安田隆夫 エンペラーへの道 〜成功者から学ぶオンリーワンの経営術

ドン・キホーテ創業者、安田隆夫氏のこれまでの事業、著書、インタービュー等の軌跡を追いながらエンペラーまでの道を探る。

圧縮陳列について(1)

ドン・キホーテの成功を紐解く鍵になる言葉。その一つに「圧縮陳列」という言葉が存在している。では、そもそも圧縮陳列とは何を表現しているのだろうか。その点について再度今回のブログでみなさんに対し理解を深めていただきたいので、紹介をしたいと思う。
 
【圧縮陳列とは】
圧縮陳列とは、狭小な空間に入るだけの商品を詰め込むことで、あえて無秩序にする陳列方法となる。商品陳列は「見つけやすさ、分かりやすさ」が小売業界の基礎とされている中で、それを全て無視することで非日常空間を作り出すのが特徴である。
このような意図としては創業者である安田氏の著書において紹介をされていたのであるが、アジアの露天市を訪れたときのようなレジャー感覚で「いかに買い物の時間を楽しんでもらうか」に重きを置いているのが他の陳列方法と最も異なる点であると言える。ただ、雑多な陳列をするのではなく、きちんとした次につながるヒントを現場に散りばめ、迷子にならないようにするノウハウを合わせてドン・キホーテは保有している。
 
【圧縮陳列のメリット】
圧縮陳列のメリットは「お客さんの買い物量が普段より多くなる」という点にある。お客さんはジャングルのような店内を歩き回っているうちに、興味のある商品と出会い、ついつい買ってしまうのだ。この店舗を回遊させる仕組みを持っていることにプラスして、ドン・キホーテは圧倒的な商品量を保有している。店舗にももちろんよるのだが、多い店舗では10万点もの商品量を店舗に抱えている。この壮大な敷地において、様々な仕掛けを行っているからこそ、買い物を楽しませることで、買い物の量が多くなり、お客様の商品購入金額を向上させることが狙いである。
また「小ロットで仕入れて、売り切れたら終わり」というスタンスで運営することで、お客さんにとっては行く度に違った商品との出会いがあり、リピート顧客の獲得にも繋がっている。これは、ドン・キホーテの仕入れの40%がスポット商品で構成されているという商品構成の比率を紐解くととても労力をかけている箇所である。安田氏は、仕入れは店の生命線であると考え、徹底的にこの仕入れについて強みを持つように企業を作ってきたと言っても過言ではない。
 
【圧縮陳列に向いている商品】
圧縮陳列は様々な商品が多種多様に置いてあることが何よりの価値となる。ブランド品とトイレットペーパーが一緒に買えるドン・キホーテのような店は世界中でもなかなかないと言ってもいいのではないだろうか。
さらにドン・キホーテは本部による一括仕入れの他に、各店舗それぞれが自由に使える仕入れの予算を与えることで、チェーン店舗であっても各店で異なる商品構成を実現している。どの店舗に足を運んでも似たり寄ったりの商品構成をしているようでは買い物に何の楽しみも見出せないという安田氏の意見が見事に反映されている売り場であると言える。
 
【圧縮陳列のポイント】
圧縮陳列はあえて商品を探しづらくしているため、そういった店舗には、この商品が欲しいと決まっているお客さんは滅多に来ない。そこで「なんとなく入店した」お客さんの購買意欲をいかに刺激できるかがポイントとなる。ドン・キホーテはたとえダンボールのままの陳列であっても、独特の親しみあるPOPで衝動買いを起こさせることに成功しています。圧縮陳列はただ商品を雑多に置くだけではなく、このような「衝動買いを誘発する仕掛け」があるかどうかが最大のポイントであると言える
 

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ドン・キホーテは常々新しい挑戦をしている企業に思える。今までのドン・キホーテの歴史を振り返ってみると、郊外型の店舗からスタートしたドン・キホーテは今に至るまでに様々な取り組みを実施している。郊外型、大型店舗、コンビニエンス業態、そして今回の駅ナカ物件である。そして、そのほとんど全ての出店において成功を収めてきているのだから、非常に優秀な小売店舗企業であると言えるだろう。
今回のエキドンキ出店をした梅田店では、販売していない商品を展開しているのも特徴の一つであると言える。例えば、日本一安いコーチのバッグ。ブランドバッグの豊富な品ぞろえで定評のあるドンキだが、他店で売れ残った在庫品や型落ち品を超破格値で販売する。ほかにはない価格のブランドバッグを揃えることでエキドンキへの来店を促進する。今後はこうした来店動機を増やしていくことが課題と話す。
 
出張族の宿泊需要を狙ったメンズ下着は、500円以下のTシャツや無地のトランクスなど、コンビニ商品より2割以上安い商品を拡充。充電器やケーブル、スマホアクセサリーなどのデジタルモバイルグッズも充実しているので、大阪駅を利用する際には重宝しそうだ。いや、自分の身になって考えてみると、ある程度ブランドという看板が醸成された今、このような商品展開は間違いなく良いものになる。
 
初のエキナカ業態となったエキドンキでは、法的規制や施設独自の基準をクリアするために売り場作りでさまざまな工夫が凝らされている。例えばドンキといえば圧縮陳列が有名だが、上空間の陳列はNG。そのかわり、ゴンドラ什器の下までフル活用し、主力の定番商品の棚面積を広げて売れ筋の欠品を防止しながら売り上げを確保していく。さらに、迷路のようなワクワク感のある売り場を演出するため、通常、通路は曲線や斜めの動線を多用するが、狭小店舗のエキドンキでは主導線が直線通路になっている。さらに「単品を拡販するため、押していきたい商品は棚面積を広く取るなど、棚割りを工夫した」
 
人件費を抑えるため、維持しやすい売り場づくりにも力を入れている。アルバイトでも品出ししやすいよう、平台の陳列をなくし、棚中心で構成。「圧縮陳列はドンキの大きな特徴だが、手間がかかるため、補充しやすい棚陳列中心の売り場にした」
 
店内には、ドンキを特徴づける「個性的な手書きPOP」も随所に設置。バイヤーのおすすめポイントや小ネタなどが書かれていて、POPを見て回るだけでも飽きない。圧縮陳列はなくても、買い物の楽しさやワクワク感を創出するユニークな演出は健在。目的消費型の店舗ではあるが、じっくり見ていると1時間は楽しめそうだ。
 
ドン・キホーテグループは根強い消費者の節約志向や選別消費の動きを捉え、着実に業績を拡大。大手小売りの中でも高い成長率を維持し、快走を続けている。最近では、消費税増税を千載一遇の好機ととらえて想定以上の成果を上げたほか、新免税制度の導入以降、成長著しいインバウンド需要を獲得し、存在感を発揮。201579月までの決算も予想を上回る増収増益となった。今後の出店については、多彩な店舗開発を進める方針だ。エキナカ業態もその一つ。業界関係者によると「月商1億円は固い」とみられ、同店が成功すれば、駅立地の出店が今後加速するのは間違いない。駅構内で圧倒的な集客を誇るドラッグストアのシェア奪取を狙い、医薬品の取り扱いも検討中であると言う。


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前回のブログでも少し紹介をしたのだが、ドン・キホーテは今までの郊外型店舗の出店から新しい業態を創造すべく、駅の中におけるドン・キホーテを大阪駅に出店したという説明を行ってきた。この対象となる、JR大阪駅桜橋口の平日1日の通行客は約14万人となり、201210月に開業したエキマルシェ大阪は、大阪駅西側エリアの活性化に貢献したものの、施設間競争の激化でスーパー業態が撤退。その跡地に出店したエキドンキの集客力に期待がかかっている。
 
今回のエキドンキの売り場は、ワンフロアで構成されており、約400平米。土産などの食品を中心に、化粧品、電化製品、衣料品・カバン、生活雑貨、玩具、旅行・快適グッズ、スマホグッズ、季節品・バラエティ雑貨などが並んでいる。今までのドン・キホーテと違ってこの店舗面積は非常に興味深いものではないだろうか。というのも、こちらも以前のブログで紹介をしたかもしれないが、明らかに今までのドン・キホーテの店舗面積と比較をすると小さい店舗であるからだ。もちろんながら郊外型の店舗ではなく、駅という立地を活かした店舗展開であるため、このような制約条件がついてくるのだが、この新しいドン・キホーテの出店には注目をしている。
 
そんな店舗のなかでも重点商品と位置付けられるのが、「インバウンド向けの免税商品」、「国内外ツーリスト向けの大阪土産や日本土産」、「アミューズメント性の高い季節商品」の3つとなる。そしてこれらに加え、出張などで急な宿泊を余儀なくされたビジネスマン向けに、ネクタイや下着などのアイテムを数多くそろえているのが特徴である。とりわけ、インバウンドの爆買いを狙ったアイテムについては、全店で人気の高い売れ筋商品を集積しており、インバウンド比率の高い道頓堀店などで売れている商品をそれぞれのカテゴリーで拾い出して陳列し、売り場を作っていると言う。
 
その一例になるのだが、抹茶チョコレートや酵素系健康食品のほか、炊飯ジャー、セラミック包丁、美容小物家電、キティちゃんグッズ、ステンレスボトルなど、人気の免税対応品と土産品が目立っている。「外貨で欲しいものGET!!」と大きく書かれたPOPが購買意欲を喚起するほか、店内には免税カウンターを設置。英語、中国語、韓国語に対応する専属スタッフが配置され、外貨7通貨によるレジ精算サービスやフリーWi-Fiなど、訪日外国人観光客の買い物をサポートしているのも注目すべき点である。
 
実はメインエントランスは、JR大阪駅桜橋口の券売機の横にある。間口が狭く、見逃してしまいそうだが、クリスマス、ハロウィンなどシーズンイベント関連や旬の商品を展開するフリースペースとし、1日約14万人の通行客を意識した売り場づくりを行っているという。
 
一品の単価が高く、粗利が確保できる季節品を前面に打ち出すことで収益率を高めたい思いはやはりドン・キホーテ奈良ではないだろうか。以前はコンビニが入居していたが、「出店交渉ではココありきで話を進めた。家賃が高くても、このスペースは外せなかった」という。
 
反対側のエントランスは逆に広く開放し、大阪土産や日本全国の名産品とシーズン商品を販売。キャラクターのドンペンのオブジェとスタンプ台を設置し、エンタテインメント性を高めている。
 
梅田店では販売していない商品を展開しているのも特徴の一つ。例えば、日本一安いコーチのバッグ。ブランドバッグの豊富な品ぞろえで定評のあるドンキだが、他店で売れ残った在庫品や型落ち品を超破格値で販売する。ほかにはない価格のブランドバッグを揃えることでエキドンキへの来店を促進していく狙いである。
 
出張族の宿泊需要を狙ったメンズ下着は、500円以下のTシャツや無地のトランクスなど、コンビニ商品より2割以上安い商品を拡充。充電器やケーブル、スマホアクセサリーなどのデジタルモバイルグッズも充実しているので、大阪駅を利用する際には重宝しそうだ。


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