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華人経済研究所

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タバコと華人とインドネシアの景気回復

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今日は、タバコのお話を少々。

日本では、いまやどこの建物も、果ては歩行者用道路上でさえ、禁煙区域として規制を受けることがかなり浸透していますが、世界の途上国、特に中国やインドネシアを含む東南アジアではまだまだ喫煙組が禁煙組を凌駕しているのが実態です。

インドネシアは、世界では5番目にタバコの消費量が多い地域で、どこの国に行ってもいまや日本ではめったに見ないタバコ企業の大看板が、目抜き通りの一番目立つ場所に大概設置されているものです。
ちなみに、上位4カ国は、中国、米国、ロシア、日本だそうです。

東南アジアの中でも、２億２千万人という最大規模の人口をいだくインドネシアは、歴史的にも「丁子（ちょうじ）タバコ」という独特の香りがするタバコがオランダ統治時代以前から流通している『タバコ先進国』であり、いまだに男性の喫煙率が50％以上を誇るタバコ大国です。「丁子たばこ」は地元では「クレテック（Kletek）」という呼び名が付いています。

インドネシアに中国人が住み着いて、「華僑・華人の歴史」が本格的に始まったのは１５世紀と言われていますが、中国本土からインドネシア、特に現在のスマラン市を中心にジャワ島東部に住み着いた華僑・華人の間では、この「クレテック」の販売で巨富を築いた人達が複数います。

その代表格が、サンプルナ（Sampoerna）グループとグダン・ガラム（Gudang Garam）グループという、２大華人企業グループです。

インドネシアでも最近は、国際社会の一員としての認識の高まりからか、ジャカルタなど大都市の有名ショッピングセンター内において、一般スペースは禁煙にして、喫煙用コーナーを別途設けさせる州政令を出したりしていますが、基本的には所得の低い層ほどそんな規制とは無縁に、いかにもウマそうに路上や庭先で丁子タバコの匂いをプンプンさせ、「ゴムの時間」と呼ばれるゆったりしたインドネシアの時間を一服している光景をよくみかけます。

サンプルナ社やグダン・ガラム社は、そういった庶民のおじさん達の強い味方であり、インドネシア国内のタバコ市場においてトップ争いに凌ぎを削る優良企業です。
そして、両者とも東部ジャワ出身の華人実業家によってアジア最大級のタバコ大財閥となった有名企業グループでもあります。

ただし、サンプルナ社自体は、昨年米国のタバコ大手企業グループであるAltria Group Incに約５０億US$で自社の経営権を売っており、現在はAltia Group傘下のフィリップ・モリス（インドネシア）社が経営をつかさどっています（*Gudang Gaｒamは華人資本が大株主のまま）。

そのサンプルナ社が、７月３日に「極めてユニークで、驚くべきで、そしてとても戦略的な」新製品を売り出しました。その名も、『Marlboro Mix 9』（丁子の匂いを持つマルボロ・タバコ）。

そうなのです、呼んで字の如く、日本人でタバコを吸う人であれば必ず一度は目にしたり耳にしたり、そして吸ってみたことのある人も少なくない、あの「マルボロ」タバコに、丁子の強い香りがついた新製品が売り出されたのです。なんともインドネシアっぽいアイディア商品ですね。

最近の世界的な健康ブームと、上述したようなインドネシアでの「都会禁煙ブーム」を考えれば、一見するとこの新製品発売は「何で今頃？」というクエスチョンがつきます。しかも、サンプルナ社がいかに昨年念願の国内市場シェア第一位企業になったといえども、実は丁子タバコ分野では実はグダン・ガラム社とジャラム（Djurum）社という２大ライバルがいるところ、素人考えでは「無謀なチャレンジ」とも言われていました。

しかし、この新製品に対して、インドネシアのタバコ市場をよく知るThe First Investments Indonesia社の市場アナリストRezza Zulkasi氏は　－

「ユニークで、驚くべきで、とても真っ当な商品戦略」　－　と高評価を与えています。

その理由として　－

①　インドネシア人は国際的なブランドで、かつローカル・フレーバーの商品を求めていた。
②　インドネシアにおける、タバコ市場全体の中で「高濃度ニコチンの一般的機械製造型丁子タバコ」製品のシェアは依然大きい（全体比３４％）
③　「高濃度ニコチンの一般タイプ機械製造型丁子タバコ」製品の利益率は依然として高い
④　サンプルナ社は「低濃度ニコチンの非一般タイプ機械製造型丁子タバコ」に強みを持っていたところ、ライバル２社に水をあけられている「高濃度ニコチンの一般タイプ機械製造型丁子タバコ」市場に風穴を開けたがっていた
⑤　サンプルナ社がすでに持っている「高濃度ニコチンの手製製造型丁子タバコ（ブランド名はDji Sam Soe；ジーサムスー）」とは、市場的にも被らずに売り上げには補完効果がある
⑥　「丁子マルボロ」の発売は、サンプルナ社が持つ国内丁子タバコ市場全体シェア（９０兆ルピア；約１．２兆円）の拡大につながり、ライバル2社いとっては脅威そのものとなる

－　などなどの市場要素が背景としてある、と分析されています。

そもそも、インドネシアでは、国内タバコ市場占有率の９０％以上が、実は丁子入りタバコなのです（①手製製造型丁子タバコ（通称SKT）：３８％、②機械製造型丁子タバコ（通称SKM）：３４％、③低濃度タール・ニコチン機械製造丁子タバコ（通称SKM）：２０％、④その他丁子以外のタバコ：８％）。

ただし、昨年1年間だけでも、たばこの新製品はなんと500種も発売されたらしく、本当に「丁子マルボロ」が市場に風穴を開けるのか、マーケティング的にも興味深いですね。

サンプルナ社による「画期的な新製品」の発売は、ライバル2社を相当慌てさせているようです。

グダン・ガラム社は追随するように、サンプルナ社が新製品によって支配しつつある低濃度ニコチンのSKMタバコ市場へ、新製品を投入しました。ターゲットといている消費層は、「丁子マルボロ」が狙っているのと同じような、一箱7,000ルピア（約100円）を軽く買える若者層で、特にスタイルを気にする大量消費層です。

サンプルナ社の新製品がグダン・ガラム社のライバル心にも火を付け、インドネシアタバコ産業2大企業の競争が加速し、3位以下の企業はどんどん差をつけられそうな独占ならぬ複占状況が巻き起こりそうで、両社の創業家であるサンプルナ家（まだ株式の一部を保有中）とハリム家（グダン・ガラム創業社の息子で現在も大株主の華人）は、さらに資産規模を拡大させる気配が濃厚です。
まさに、富が富を生み、優勝劣敗の華人資本ゲームのお手本のような事例ですね。
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