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広告業界の現状と未来を語る

経営者、CMOを支援するマーケティングコンサルタント＋プランナー。ほとんどの課題に応えられると思います。

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提言「ソーシャルメディアという名称が誤解の元凶」

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今日はソーシャルメディアの活用について書こうと思います。

ソーシャルメディアをメディアと呼ぶので、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアと同じように「スペースを買う」メディアという意識の方も多いのではないでしょうか。その全体の認識も間違っていますし、そもそもソーシャルメディアと一言で言っても、フェイスブック、ミクシ、ツイッターなど多種多様です。今日は、その中でフェイスブックを中心に説明してみたいと思います。

今後、フェイスブックはmixiやツイッターよりも今後は伸びる可能性が高いからです。その理由を簡単に言えば、他のサービスと比較して伸びしろがあるのはもちろんですが、もっと重要なことは実名制が基本だからです。なぜ実名が伸びるのか、それは今後のネットのあり方に関わります。今、主流である検索は徐々にその地位を落としていきます。情報過多が進み、ネット検索でも自分の知りたい情報に辿り着けなかったり、辿りついてもしっくり来ないことが多くなっています。これから、この傾向はもっと進むでしょう。結果として、信頼出来る人、知っている人の情報が重要になって来るのです。従って、他のソーシャルメディアよりも人の顔が明確に見えるフェイスブックが伸びるのです。フェイスブック上陸時には実名制に対する是非がありましたが、今では実名制もずいぶん日本に浸透して来たように思います。

ここで少し話を変えて、アメリカの広告事情と日本の広告事情を見てみましょう。アメリカでは広告予算の大きな部分をマスメディアからインターネット、ソーシャルメディアにシフトしています。日本では総広告費のうちインターネット広告費の割合は10％弱程度です。その中でソーシャルメディアに割く費用は本当に少なくなります。その理由は次の２つでしょう。

理由１：　ソーシャルメディアはマスメディアと比べるとお金がかからない。
理由２：　ソーシャルメディアはマスメディアと比較して、従来のROIで計測しにくい＝予算がかけにくい

簡単に言えば、スペース代がかからないということ。そして、もう一つは「ファン数やフォロー数を増やした」として、それがどの程度の効果があるというのがわからないこと。主に上記２つの理由から、広告主はソーシャルメディアには費用がかけない、かからないという認識とスタンスが出来てしまっているのです。さて、どうしたら良いのでしょう？

後述しますが、アメリカでは既にソーシャルメディアがキャンペーンの中心に取り入れられています。ソーシャルメディア活用の歴史も日本より長い。したがって、広告主はソーシャルメディア活用に関する適切な認識があります。ただ、日本においてアメリカの事例を持ち出して「ソーシャルメディアを活用しましょう」と言っても、「確かに面白いけど、そもそもFBの普及率も違うし、ROIも不明瞭だからねえ」と一蹴されてしまう確率の方が高いと思われます。なぜなのでしょう？

簡単に言えば、ソーシャルメディアという名前が失敗。ソーシャルメディアと呼ぶと、多くの広告主はマスメディアと並ぶものとして見てしまいがちです。それはそうでしょう。メディアとついているのですから。メディアとは企業にとって、伝えたい事を伝えるための場所という意味があります。元も子もないという声も聞こえそうですが、それが実態でしょう。ネーミングに引っ張られるかのように、広告主だけでなく、提案する側の企業も、正しい認識をもってもらえるような話が出来ていないことが多いように思います。

アメリカではフォードがフェイスブックを一早く取り入れ、活用しました。日用品とともにテレビ広告をもっとも重視する業種である自動車メーカーが本格的に取り組んでいることは、日本の広告主にとっても大切な事実です。

まず、フォードが最初にフェイスブックを活用したのは2009年の「フィエスタ」という車種のキャンペーンです。発売前の「フィエスタ」のモニターを100名募集し、彼らに試乗をしてもらいました。一回だけの試乗ではなく半年間に渡り、その様子をブログやフェイスブックでレポートしてもらったキャンペーンです。継続的にキャンペーンへのコミットメントを高める仕組みに加え給料は情報更新数によって変動するという仕組みを取り入れることで頻度を高めることにも成功しました。またモニター以外の人達は、100人のページを見て、投票出来る仕組みも整えました。これにより、単なる給料目当ややらせのモニターがいたとしても、公正な目で判断してもらう仕組みにし、モニター同士を高いレベルで競わせる結果をもたらしたのです。

フォードが次に行ったのは2010年の新車種「エクスプローラ」発表キャンペーンです。自動車の新製品発表会と言えば、モーターショーなどの展示会や発表会で大々的に発表するのが通例です。それをフェイスブックだけで行いました。発表日に向けて写真をアップしたり、インタビューをアップしたり期待をどんどん高めていく手法をとりました。もちろん、これだけではそれなりの興味関心しかえられません。フォードはフェイスブックのファンが３万人を超えたら、１名にエクスプローラをプレゼントするというプレゼントを作りました。結果、発表日にはとても高い注目度と認知を集めていました。

フォードという世界でもっとも有名な企業の一つが、新車種の発表をソーシャルメディアで行う。通常の広告をすれば、それなりの結果が見込めるにも関わらず、新しい試みをあえて採用してきた。単なるチャレンジではなく、採算の見込みがなければ行うことの出来ない戦術です。

発表会ということに関して言えば、日本の場合、自動車に限らず、化粧品、携帯電話、家電等、多くのケースでイベント形式にして発表します。そして、イベントに合わせてイメージキャラクター（広告キャラクター）を登場させるという方法が長く続きました。私も数多く携わってきましたが、好調な時はイベント費用が1000万円程度かかっても、翌日のワイドショー、ニュース、ネット、新聞等の広告換算をしていくと5億円程度になるケースもありました。１億円前後の広告換算は普通のことだったので、広告主はこぞってこの手法をPRに取り入れていた時代がありました。残念ながら今はそこまでのインパクトはありません。広告換算は近い数字にいく事はありますが、情報量が以前と比べものにならないほど多いので、スペースが増えても効果は減少していると言えるでしょう。フォードの事例だけでなく、このような事情も踏まえると、日本でもそろそろソーシャルメディアを中心にした発表会を行っても良い土壌があると言えるのです。

広告主も広告会社も、まず共通の認識を持つべきです。それは、ソーシャルメディアはメディアではないことです。既に言葉として定着しているので、いまさら「ソーシャルメディア」を別の呼び方で呼ぶことは世間の理解を得られないでしょう。ただ、メディアではないという認識は、関係者であれば持たなければなりません。その前提に立った上で次の２点を付け加えます。

１. ソーシャルメディアは早く始めたほうが有利だということ。単にメディアを買って一回きりの広告とは違い、母数が増えていけば、時間とともに拡散する期待値が増えるため。

２. ソーシャルメディアはスペース代はかからないが、運営費用はかかるということ。つまり、コストを抑えようと思えば、社内の空いているスタッフで担当することが出来るのがソーシャルメディアですが、運用管理を真剣にやろうとすると中長期的にも費用がかかります。なぜなら、リスクマネジメントも含めてきちんと運用管理出来る人材を備えなければならないためです。ここをケチってしまうと、トラブルやクレーム発生時の対応で炎上しかねません。また、平常時にもファンに満足してもらうコミュニケーションが達成出来ません。また、運用費用の他にファンを飽きさせないコンテンツ作り（アプリ含）も大切です。結果として、マスほどではないにせよ、安くはない費用をかけていなければなりません。ただ、投資したお金はすぐに結果が出なくても、継続することによって加速度的にファンを拡大する効果もあるのです。

運営する側は、ソーシャルメディアという「公演」をつねにキレイにし、整え、いざこざがないように注視することが大事です。また、そこで祭りや餅つきのようなイベントを時々開始して公演に集まる人達に楽しんでもらうことも必要です。結果として「あの公演良いよ」という評価を、そこに集う人達が別の人達を呼んで、公演は活気づき、公演を管理運営しているグループ（広告主）を高く評価することになるのです。

ソーシャルメディアはメディアではない。そこが全ての出発点です。今はまだ、多くの広告主の認識が不十分なこともありますが、提案する側の適切な戦略提案が出来ていない事も問題なのです。