マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

全体表示

[ リスト ]

2014年の書籍・雑誌の推定販売額(電子書籍を除く)は前年比約4.5%減の約1兆6000億円。10年連続減少で1996年と比較すると約60%程度の数字となっている。週刊誌が対前年比で約9%減、雑誌自体は約5%減、書籍は4.0%減となった。なぜ雑誌や書籍は売れなくなってしまったのだろうか。

  • 内容別売上減からわかるもの

対前年比でもっとも売上が落ち込んでいるのは週刊誌、雑誌全体、書籍となった。これが示すものは、軽いコンテンツほど売上が落ち込んでいるということだ。週刊誌ならば電車の中吊り広告、インターネットニュースで事足りてしまうから販売部数減少率が高くなっているのだ。逆に書籍に関しては電子書籍はあるものの、いまだ書籍で購入したいという人は少なくない。また、まだ電子書籍化されないものもある。その結果、書籍の販売部数減少率は週刊誌を含む雑誌よりは穏やかなのだ。

  • 販売部数減を止めようとする雑誌の取り組み

厳しい状況の続く雑誌業界。雑誌業界も販売部数の減少を手をこまねいていたわけではない。止めるために数年前から続く休刊・廃刊ラッシュを止めるために、さまざまな戦術が取られるようになった。一例を挙げれば、宝島社が仕掛けた「おまけ付き」戦術。ただ雑誌を売ろうとするのではなく、「おまけ」というお買い得感を雑誌購入のモチベーションにさせることで販売部数を増やそうとしてきた。もちろん宝島社の努力はそれだけではないのだが、雑誌はヒットを飛ばし、雑誌業界の勝ち組に踊り出るようになったのだ。

また別の取り組み例としては、雑誌の小サイズ化がある。女性ファッション誌は重くて大きい。女性のバッグにも入らないし、仮に入ったとしても重過ぎて持ち歩きには向かない。しかしわざわざアマゾンなどのネット書店で注文して発送してもらうような類のものでもない。私はもう10年くらい前、ある家電メーカーのマーケティング戦略に携わった際に、女性向け製品のカタログサイズについて小さくすべきだと進言したことがあった。男性と同じサイズのカタログは女性のカバンには入らず、取ってもらえる確率が下がることがわかっていたからだ。雑誌は、ここ1年くらいでサイズダウンしたものも販売するものが飛躍的に増えた。

■ 販売部数減に悩む雑誌のジレンマ

例えば、女性ファッション誌はページ数が多く、重い。それはコンテンツの多さもあるが、広告数とも比例するものだ。広告が入らなければ、コンテンツを多くすることも出来ず、ページ数を増やすことも出来ない。最近の読者は賢いので、雑誌のページ数が薄くなると、その雑誌の人気がなくなったのかなと感づくこともある。雑誌社としてはこの「落ち目感」を避けるため、とにかく広告主を多く集めようとする。ただ雑誌にとって逆風が吹いている状況下では、常に広告が集まるほど甘くはない。ファッション誌によっては「落ち目感」を避けるために、どうしても広告が欲しいブランドの広告主には激安で広告枠を提供したり、時には広告原稿を借りて無料掲載したりすることもある。このあたりに雑誌業界のジレンマを垣間みることができる。

■ なぜ書籍は売れなくなったのか?

店頭を見れば毎週のように新刊が並ぶ。ビジネス本、ノウハウ本、自己啓発本、グルメ本、文芸書など、その勢いはジャンルを問わない。私は毎週必ず、都内の書店をチェックしているのだが、正直なところ辟易とした気持ちになることもある。なぜなら、新刊発売のスピードが早く、書籍数があまりにも多すぎて何を選べば良いかわからないからだ。しかもビジネス本であれば、ノウハウや刺激的なタイトルの本がたくさん並んでいる。

かつてテレビCMの効率が落ち始めた時、商品名をとにかく連呼したり、インパクト最重視のCMが増えたことがあった。この結果、視聴者はますますCMから離れてしまったという皮肉な結果となった。今、書店では似たようなことが起きている。

目を引くタイトルの書籍は書店に並ぶものの、中身を読んだら大したことがなかったとか、以前読んだものと似た内容で得るものがなかったという人の声を聞くことが多くなった。こうしたムードが高まれば高まるほど、書籍を買う人は少なくなる。そうなると、出版社としては、ますます売らなければならない状況に追い込まれる。このネガティブな状況を脱するために、最近では書籍の初版部数を減らしてでも多くの数の書籍を出版する出版社が多い。質より量を重視することでヒットを出そうとしている。ただ、その戦術によって、読者はますます書籍を選べなくなり、書籍離れを起こしている部分があるのだ。課題の解決のためには、本当に内容の濃いコンテンツを持った書籍を作ることが最優先なのだ。

  • 文芸書はクロスメディア戦略を頭に入れよう

文芸本も売れないという。ただその一方、テレビドラマ化されたり、映画化されたりしてヒットする作品も少なくない。つまり、本としての文芸書は売れなくても、エンタテイメントコンテンツとしての文芸書は売れるのだ。

こう考えれば発想の転換で、エンタテイメント全体として人気にさせることによって、後から書籍の販売部数が増えていくという戦略も取りうるということだ。業界は異なるが、「妖怪ウォッチ」がアニメではなく、メダルなどのおもちゃ、ゲームなど複合的に取り入れることで、アニメもヒットするという構図だ。言うなれば「妖怪ウォッチ」のレベルファイブが実施したようなクロスメディア戦略を、文芸書も取り入れれば良いのだ。

もちろん、純粋に小説を書きたいという作家は自分の道を貫けば良い。ただ、クロスメディア戦略でも良いならば、今の時代にはヒットは生み出しやすい。書籍を書く時点で、出版社を中心に、テレビ局、映画配給会社、芸能事務所、広告代理店、広告主などとタッグを組むのだ。そして、関係各所にメリットが落ちるように、かつ関係各所が自分の持ち味を発揮して最大限の露出を図って行けるようにしていくのだ。純粋な作品としては賛否両論あると思うが、本もエンタテインメントの一つと見るならば、このようなやり方もあるのだ。

  • 最後に

電子書籍という波は今後ますます大きくなる。したがって書籍を紙にこだわることは、あまり意味の無いことなのかもしれない。重要なのは紙か電子かということではない。出版社がもう少しだけビジネスモデルを整理してあげるだけで、書籍はコンテンツとしてまだまだ魅力のあるものでいられるのだ。そうなれば、当然のことながら、書籍を購入して読む人は増えていく。出版社には優秀な人材も少なくない。10年連続販売部数減少というピンチの状況は、新しいことにチャレンジできるチャンスととらえ、出版ビジネスの新しい形を生み出して頂きたい。

この記事に

閉じる コメント(3)

顔アイコン

軽自動車に軽油入れるオッサンのブログはここですか 削除

2015/1/28(水) 午後 0:50 [ aaa ] 返信する

顔アイコン

初めまして(*´∀`*)
全ての記事にコメントしたい位に読み込んじゃいました♪
最近は、私はバイナリーとか食とか最近の出来事について書いてます♪
お互いに共感する部分があるかも知れないので是非、遊びに来て下さい(*´艸`*) 削除

2015/3/20(金) 午前 0:43 [ ゆうママ ] 返信する

顔アイコン

自分の体形に自信がありますか?
モデルやタレントとして≫人気急上昇中≪のマ●ーも使用してるダイエットサプリをご紹介!
どれだけ食べても痩せる【魔法の粉】
大ブームを引き起こしてます!! 削除

2015/4/29(水) 午前 11:16 [ まひろちゃん ] 返信する

コメント投稿

顔アイコン

顔アイコン・表示画像の選択

名前パスワードブログ
絵文字
×
  • オリジナル
  • SoftBank1
  • SoftBank2
  • SoftBank3
  • SoftBank4
  • docomo1
  • docomo2
  • au1
  • au2
  • au3
  • au4
投稿

.


みんなの更新記事