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広告業界の現状と未来を語る

経営者、CMOを支援するマーケティングコンサルタント＋プランナー。ほとんどの課題に応えられると思います。

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マンガの持つポテンシャル！

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マンガ。若い人だけではなく、最近では電車内でビジネスマンがマンガを読んでいる姿も見かけることがあります。海外でもMANGAと、マンガそのままに、日本の文化として認識されています。今や日本が誇る一大産業と言っても過言ではないでしょう。

マンガは単なるコミックになるだけではありません。最近、ヒットしているテレビドラマや映画の原作がマンガであることは数えきれないくらいあります。今さら「のだめ」や「花男」や「モテキ」の例を出さなくても良いとすら思えるほどです。

最近では、マンガ原作をベースに実写版を展開する動きも出て来ています。良い例がトヨタ自動車の「ドラえもん」。ジャン・レノがドラえもんに扮し、妻夫木聡さんがのび太に扮しているCMです。実写版の舞台化というところでは「テニスの王子様」他、挙げられます。

マンガはキャラクタービジネスをもたらします。つまり「グッズ」です。これも大きな金額が動きます。

テレビや映画化されるマンガは、最初からDVD化が決まっています。以前は放映終了、ロードショー終了半年経ってから発売という流れもありましたが、今は終了後すぐにDVD発売という流れがほとんどです。つまり、人気が出たからDVD化ではなく、最初からDVD化による売上を見込んで製作されているのです。

マンガは、このように大モテの時代です。したがって、雑誌社のコミック担当編集者だけでなく、テレビ局も、広告会社も、エンタテイメントに関わる多くのビジネスマンが、著名な漫画家、有名な漫画家にアプローチし、次のチャンスを狙っているのです。

最近では、雑誌社／テレビ局／広告会社／その他がチームを組んで、マンガのデビューからテレビドラマ化、映画化、DVD化、グッズ商品化等のビジネスを一緒に手がけています。それぞれが得意領域で力を発揮し、投資をすることで、一か八かではなく、確実に世の中のバズを起こすことが出来るような仕組みになっているとも言えます。

今後は、このチーム化の中に、グローバル展開のための会社が入ってくることは予想出来ます。単にマンガを輸出するのではなく、マンガそのもの権利を守る為のエージェント的な立場です。販売権だけでなく著作権にまつわる法務的な問題にも対処出来る存在が望まれる時代です。例えれば、メジャーリーグに挑戦するプロ野球選手の代理人的存在です。

また、一日限りの著作権フリーが認められ、好きなマンガキャラクターをカスタマイズすることが出来るワンフェス的な仕掛けの得意な会社も加わって来る余地も出て来るでしょう。マンガの送り手側と受け手側を明確に線引きするよりも、受け手側にとって思い入れのあるキャラクターを、自分たちでカスタマイズ（マッシュアップ）し、送り手側になるという仕組みは、ソーシャルメディア時代において、マンガそのものの人気を高める意味でも有効に働くからです。まだ、このシステムをマネジメント出来る会社はありませんが、出現してもおかしくないでしょう。

音楽や俳優の世界を観ると、アジアであれだけ海外で人気を誇っていた日本人より、韓国の方が人気が出ているように思います。国策としてエンタテイメントを輸出作業として位置づけている強みはありますが、実際に関わる現場にとっては、気にしても仕方がありません。とにかく、自分のビジネスとして、エンタテイメントを届けたい思いとして、少しでも歩を前に進めることが重要だと思います。今後は、中国もエンタテイメント業界で世界に打って出ることでしょうから、スピードよくいきたいものです。

日本のマンガがこれだけ人気があるのは、アメコミなど諸外国のものと違い、ストーリー性に優れていること、表現力が緻密なことではないかと思います。ポテンシャルはとても大きいのですから、どんどん新しい仕掛けを進めていって欲しいですし、私もアドバイスやプランニングが出来ればと思っています。

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CMにおけるタレントの起用法の変遷

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「CMにおけるタレントの使い方の変遷」について。

1960年代にテレビが一般家庭に普及し始めると、テレビCMは新聞広告に変わって、広告の主役の座を獲得するようになりました。東京オリンピックを経て、今の中国のような高度経済成長の時代を迎えた日本。戦後の復興から立ち直り、消費も一気に拡大していきます。需要が供給を上回る状況だったため、企業がモノを作って発売すれば売れていくという時代でした。

テレビは人々の生活も変えました。人々の話題はテレビが中心になり、テレビCMを通じて、話題の商品をこぞって買うようになったのです。隣人がAという話題の商品を買えば、我が家もAという話題の商品を買う。知り合いがBという商品を買えば、我が家もBという商品を買う。消費者の話題も、消費基準もテレビが作っていった時代です。その結果、1970年代くらいになると１億総中流時代を迎えます。

すでにテレビCM勃興期より、タレントやスポーツ選手がテレビCMに出演することはありました。その傾向がエスカレートしていったのは、３種の神器と呼ばれたテレビ、洗濯機、冷蔵庫が各家庭に揃った頃ではないでしょうか。消費が一巡すると、メーカー間の販売競争が熾烈になります。つまり、需要が供給を圧倒的に上回っていた時代から、需要と供給が拮抗する時代に入って来たのです。商品の差別化はもちろん、広告上の差別化も求められていきます。その結果、広告、とりわけCMにおいてタレントが差別化のキーになっていったのです。こうして、CMにおけるタレントの重要性は飛躍的に高まっていきました。

最初は俳優やスポーツ選手などのタレントがCMに出ているだけで商品差別化のポイントになりました。認知獲得効率は高かったので、企業も視聴者も満足していました。しかし、経済成長に陰りが見え始め、供給が需要を上回るようになると、CMを取り巻く状況も一変します。今までのようなタレント起用よりも、インパクトあるタレント起用のほうが認知効率がしやすくなったのです。つまり「この人がこんなことをするの？」という意外性がインパクトに繋がっていったのです。ドラマなどでは見ることの出来ない別の一面を見せることがタレントCMの中心になっていきます。広告主も、競合他社だけではなく、そのタレントを起用している契約広告主と比較しても、インパクトを求めるようになっていきます。余談ですが、このあたりから広告会社はタレント事務所と広告主の板挟みになっていくのです。つまり、タレントのイメージを大切にして育てていきたい事務側と、意外性のインパクトを求める広告主側の思惑が噛み合なくなったのです。余談ですが、タレントを広告契約する際には、全ての広告表現の内容まで握手して契約するわけではありませんから、契約した後に、タレントのイメージと合わないことを広告主側がさせようとしても難しくなっていると言えるのです。

意外性のある表現やインパクトある表現も、みんながやれば当然注目度は薄れ、認知獲得効率も落ちていきます。薄味ばかり食べて来た人が濃い味の美味しい物を食べると、最初は感激します。濃い味ばかりに慣れてしまうと、インパクトがなくなってしまうというのに似ているかもしれません。

こうしてインパクトを持たせられなくなった結果、複数のタレントの同時起用という流れが生まれます。長い間、大物であればあるほど、共演を拒否しがちであった広告契約の世界が崩れるのです。複数の同時起用はNTTドコモであったり、資生堂のマキアージュやTSUBAKIなどが先駆者として出て行きます。そこの裏にあったのは、当時の日本のトップクリエイターの存在であり、日本を代表する強い宣伝部の存在です。タレントであれば出演したい企業の広告契約であったこと、そして何より複数契約しても出せるだけの広告費があったこと、この点において成立してきました。この流れは、現在まで続いています。しかし、徐々に効果は薄れて来ているように思われます。

今、日本にはスターと呼ばれるようなオーラを放つ存在が本当に少なくなりました。かつての石原裕次郎さんや美空ひばりさんといった存在はいなくなりました。これはある意味、自然なことだと思います。テレビが生活になくてはならなかった時代。今のインターネットのように情報が溢れてはいなかった時代。スターはその能力もさることながら、メディアや日本経済の背景によって生まれたとも言えるのです。

これからの時代、ますますスターは出にくくなって来ると思います。一部の熱狂的なファンに大人気となる局地的スターは多数生まれることでしょう。広告契約も、これらの局地的スターの同時起用というのがより効率的な形になって来るのだと考えています（広告会社やクリエイティブは大変ですが、ニコニコ超会議の大盛り上がりみれば、時代の流れを実感して頂けるのではないかと思います）。これからも、テレビCMの力が、広告メディア全体の中で、相対的に弱くなってくのは確実です。これと比例して、タレント一人あたりの力も弱くなっていきます。結果的に、知名度が高いタレントほど、広告起用の費用対効果が悪くなるので、使い勝手は年々悪くなることでしょう。

ただ、圧倒的なスターの存在はますます貴重になってくることでしょう。現在で言えば、高倉健さんや吉永小百合さんに代表されるような「明確なキャラクター像」を持ったスターは、今後ますます出にくくなると思います。出るとしたら、今までのような日本国内でのスター像ではなく、ハリウッド映画のスターのような全世界で知られるようなスター像なのかもしれません。実は、その方が出現しやすいのではないかと思っています。

最後に余談ですが、スターの出にくくなった時代、俳優やタレントの個性が曖昧になっている時代、若手の中で、宮﨑あおいさんのような存在は光るものがあります。CM視点で言えば、宮﨑あおいさんのCMは、奇をてらったものではなく、宮﨑あおいさんのイメージそのままのCMです。それでもCM好感度を始め、CM関係のスコアが良いことを見ると、宮﨑あおいさんのキャラクターとしての存在感を感じざるをえません。プライベートで結婚、離婚があっても、女優宮﨑あおいという存在感には何の影響も与えられていない。それは、彼女がスターであることの証明なのだと思います。

CMにおけるタレントの起用法はますます変化していくことでしょう。マーケッター、クリエイターは恐れずに変化を先取りして欲しいと思います。

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なぜアメリカの食は美味しくないのか？マーケティングとの関連を探る

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アメリカの食事は本当に美味しくない。世界トップの経済大国でありながら、ヨーロッパ、日本、中国等には及ばない。私はニューヨークでも、ロサンゼルスでも、アメリカで最高と呼ばれるレストランにも足を運んだが、正直なところ味に感動したことはありませせん。なぜ、アメリカには美味しいものがないのか、自分なりに考察しました。そうすると、国民性が大きな要因ではないかという推論になりました。

アメリカは、ヨーロッパ、中国、日本と比べても歴史の浅い国です。ご存知の通り、1492年にコロンブスがアメリカ大陸を発見、東海岸に上陸し、その後の西部開拓時代が始まります。広大なアメリカという土地を自分たちのものにしていく歴史です。原住民たちを駆逐し、現在のアメリカ合衆国の姿が出来上がりました。

この”開拓”というものが、アメリカの基礎を作っています。したがって、今も”開拓精神””挑戦”が良しとされますし、それゆえに”起業”というものが高評価されていると考えられます。”起業”を失敗しても”再挑戦”しやすいシステム、利益が上がっていない小さな企業にも投資家が援助してくれる。それは”開拓”という姿勢がアメリカにとって、歴史的になによりも重要だったという背景があると考えられます。

この”開拓”こそが、アメリカの食事の美味しくない背景にあるのではないかと私は考えています。西部開拓時代から、とにかく早く、広げていくことが重視されました。つまり「質より量」の考え方が根底にあるのです。一つの物事をじっくりと突き詰めていくよりも、物事を早く広げていくことがアメリカ人のメンタリティとしてあるのではないかと考えるのです。特にヨーロッパや日本とは違い、アメリカ人は食に対する”こだわり”が薄いのではないでしょうか。

このメンタリティが影響しているのは「食」の世界だけではありません。先ほど、述べたベンチャーへの投資の他、モノ作り、エンタテイメント、マーケティングの考え方にまで現れています。

ヨーロッパにおけるマイスター、日本の職人。アメリカにおいては、これらにあたる人がなかなかいません。一つの技術を習得するために、数十年かけ、一生かけて技を極める。そんな姿勢はヨーロッパや日本では高く評価されますが、アメリカではそこまで高くはありません。

エンタテイメントに関しては「映画」を例に挙げましょう。アメリカを代表するのはハリウッド映画です。いわゆる大作商業映画です。大きな費用をかけて、全世界に配給するのがハリウッド流です。出来るだけ多くの人に見てもらえる仕組みです。派手に見える一方映画の内容に関しては、浅いものも多くあります。多くの人に見てもらうことが優先なので「小難しいことは抜き」という暗黙の考え方が根底にあると考えられます。ヨーロッパや日本の映画（最近の日本映画はアメリカナイズされている部分も出てきましたが、黒澤映画が小津映画などかつての日本映画）は、その点アメリカよりも内容的には深堀りされていると言えます。

さて私の専門領域であるマーケティング。現在のマーケティングの基礎的な考え方は、アメリカから来ています。市場を分析し、戦略を作り、実行していく。いかに効率的に市場の中で成功するかがポイントです。一方、ヨーロッパは、先述の通り、モノ作りにおいてこだわりのあるマイスターの国です。したがって、マーケティングでは、ブランディングという考え方が重要視されてきました。つまり、一つの物事を早く、広げいくのがアメリカであり、マーケティング。一つの物事を突き詰めて、深堀りしていくのがヨーロッパであり、ブランディングのはずなのです。そして、日本は、戦前までは後者寄りであったのですが、戦後のアメリカ主導経済発展によりマーケティング概念が定着してしまったのだと推測出来ます。

余談ですが、現在のマーケティング学では、ブランディングはマーケティングの一部として位置づけられていますが、本当のところ、マーケティングとブランディングとは同列に置かれてもおかしくない言葉とも言えるのです。マーケティングという言葉は、多様な定義を含みますので、実はマーケティングについて議論しようとしても、時に会話がかみ合っていないと思うことも多いのではないでしょうか。これも紐解いていけば、上記の説明と多少なりとも関連性があると言えます。

「アメリカの食事は美味しくない」ことは一事象ではなく、エンタテイメント、モノ作り、マーケティングの考え方のあり方と密接にリンクしているのです。それはアメリカの歴史が生んだ国民性による部分なのです。

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東京新施設オープンラッシュ。街作りはこれで良いのか？

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ここ数ヶ月間、銀座、表参道、台場で新店や新施設のオープンラッシュが続いています。

4/18（水）TOKYU PLAZA 原宿
アメリカンイーグル（アメリカで人気のカジュアルアパレル）日本一号店、BILLS（世界一朝食が美味しいと言われるカジュアルレストラン）、トミーヒルフィガー（表参道駅広告ジャック等、大量プロモーション実施）

4/19（木）ダイバーシティ台場
ガンダムミュージアムの他、ユニクロ／Forever21／H&M等が一同に集結したフロアが話題

３月には、銀座の中央通り（旧ユニクロ）にユニクロのカジュアルブランド、g.u.がオープン。ユニクロは別場所へ移動。

新店ラッシュというと勢いがあります。ただ内容を見ると、どれも似たり寄ったりの印象です。つまり「低価格」というキーワードであり、それを代表するファストファッションが新店の中心にあることです。

すでにこの傾向は前から続いています。銀座では松坂屋にForever21が入り、台場ではヴィーナスフォートにニトリやブランドリサイクルショップが入っています。表参道終点の明治神宮前交差点付近には、今回のTOKYU PLAZA 原宿以前に、ユニクロ、ZARA、Forever21、H&Mの他、It’s internationalなどがひしめいています。

「低価格」が目立つ一方、「高価格」の店には元気がありません。昨年、LVMHがLuis Vuittonの銀座店オープンを見送り、中国での旗艦店オープン方針を打ち出しました。これは国内だけに留まりません。バブル期にはエコノミックアニマルと呼ばれた日本人。カメラを首から下げた日本人がパリのLouis Vuitton本店には殺到し、日本人ばかりを目にすることもありましたし、入場制限がかかることすらありました。この現象自体は決して良いことばかりではありませんが、日本人は「高価格」のものを購入した時代の象徴です。今では、その座は中国人に移りました。そして、日本国内でも「低価格」がトレンドになっているのが現状です。

今日、私が伝えたいのは「低価格」が悪いということではありません。街の特色が消えていくことへの問題提起をしたいのです。

銀座も、表参道も、台場も、どこに行っても、同じような「低価格」ファッションの店、レストランチェーン店。それは、あまりに文化として貧相ですし、50年、100年先の日本の姿を考えると、将来の人達に申し訳ないように思います。

それぞれの街には、それぞれの街の歴史、伝統、空気感が息づくべきであり、それが街の魅力を作っていくものだと思います。その街の魅力が、本当の意味での集客をもたらしてくれるのです。そこに気づかないならば、国や行政、街の人達が、いくら観光立国を目指しても、一過性の集客で終わってしまうのだと私は感じています。

パリがなぜ世界一の観光都市なのか。それは、パリ全体のグランドデザインもありますが、パリの中でも、それぞれの街が独立した魅力を持っているからです。シャンゼリゼはブランド、モンマルトルはアート等。魅力溢れる海外の観光都市は、こういう面がしっかりしています。

先月、私は北京に行きました。北京五輪の際には、古い町並みを壊して新しい建造物をどんどん建てましたが、今はそうではありません。古い胡同は保護されるようになっていますし、現代的な建築物が建設出来るエリアも制限されています。

日本が観光立国を目指す上で、東京は重要な拠点となります。その東京の街の魅力を損ねないために、もっと街の歴史、伝統、色を守るようにするべきなのです。

もう一つ、付け加えれば、東京は大人が楽しめる街がどんどん減っているようにも思います。若い頃、東京に来て新宿や渋谷で遊び、少し大人になり表参道で過ごすようになり、年をとって銀座を愉しむようになる。昔は、そういうような街の空気感と言えるものがありました。今は、それがどんどん減っています。いい大人が楽しめる場所がどんどん少なくなっている。今の時代、若者よりも高齢者の方がお金を持っていますし、アクティブなシニアは増えるはずです。彼らが、楽しめるような街を作るという意味でも、全ての街が同じような、安い雰囲気になるのは歓迎出来ません。

日本の政治家の本来の仕事は、将来に向けてのビジョンを語り、グランドデザインを描くことです。それは、政治しかり、経済しかり、街作りしかりなのです。彼らが描いたグランドデザイン実現のために、優秀な頭を使うのが官僚であり、現場の人間なのです。ぜひ、東京中の街が、日本の街が画一化しないよう、街のグランドデザインを考えて欲しいと思います。

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ミュージシャン：ヒットの法則が変わった

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昨年10月に“完全復活”を宣言したロックバンド「JUN SKY WALKER（S）」（ジュンスカ）が、16年ぶりのオリジナルアルバム「LOST＆FOUND」をしましたが、全国ツアーを6月から開くことが決定しました。

興味深いのは、ジュンスカ自身が考えたという２つのファンサービスです。

一つ目は、各会場でしか演奏しない曲を1曲募集し、披露するというものです。そのこと自体が興味深いのではありません。興味深いのは、その1曲に関してはカメラやレコーダーなどで撮影しても、録音しても良いという仕組みです。撮影した映像や画像、音源はyoutubeなどソーシャルメディアにアップすることも許可されています。一般的には著作権を守る為に、ライブ会場での撮影、録音に関しては、固く禁じられています。日本のトップミュージシャンの中で、このような試みをしたのは、とても珍しいケースだと思います。

もう一つは、全国15会場でスタンプラリーを実施し、集めたスタンプの数により、抽選で豪華賞品をプレゼントするというものです。グランプリの一人には、ジュンスカのライブに招待され、楽屋でその人の為の１曲をアコースティックで演奏してもらえるというファンにはたまらない特典です。

この２点のファンサービスを見ると、ジュンスカも「グレイトフル・テッド」に学んだのかなと思う面があります。グレイトフル・テッドは、アメリカで長年に渡り人気を誇っているバンドです。とにかくライブ中心で、リハから本番まで見せますし、ライブ会場では終了後、すぐに高音質の音源や映像を販売するものの、ファンも撮影や録音することは基本OKです。いつもライブ内容がオンリーワンなので、ファンの中には、ライブに何度でも足を運ぼうという人が多いのも特徴です。

よろしければ、こちらの書籍を読んでみて下さい。
「グレイトフル・テッドにマーケティングを学ぶ」デイヴィッド・ミーアマン・スコット、ブライアン・ハリガン著

今まで、CDを売るために、著作権を固く守ろうとするのが、今までの音楽業界のやり方でした。ライブはCDを売るためのプロモーションという位置づけであったと言えるでしょう。しかし現在はCDがなかなか売れません。CDは単にネットの登場によるデータ音楽配信という影響だけで売れなくなったのではなく、ネットがもたらした「趣味嗜好の多様化」によって売れなくなったのです。つまり、誰もがテレビで音楽番組を見て、人気のある曲のCDを買い、その結果、大ヒットが生まれました。しかし、今は大ヒットが生まれません。したがって、数ではなく質を求めるのが音楽業界の成功の法則になっているのです。誰も彼もにCDを売ろうとするよりも、少なくても濃いファンに満足してもらい、ライブに来てもらったり、楽しんでもらったりすることが大事なのです。濃いファンが満足した感想は、ソーシャルメディアを通じて、他の人にも徐々に伝播していきます。情報過多の時代、口コミこそが「人々の行動」を促します。結果として、大量の人に伝えるよりも、CDそのものも売れる仕組みになるのです。

ソーシャルメディアの有用性に気づいて、ヒットしたもう一人のミュージシャンを挙げましょう。きゃりーぱみゅぱみゅです。きゃりーぱみゅぱみゅの場合、youtubeでPVをアップすることから始めました。youtubeで火がつき、ソーシャルメディアで伝播していきました。その兆しをマスコミがフォローして、現在の大ヒットに繋がったのです。きゃりーの場合、CDを売ろうとして従来のプロモーションをしかけていたら、きっと今のヒットは無かったでしょう。

ミュージシャンをヒットさせるためには、そのミュージシャンの能力はもちろん、売り出し方が以前よりも、より一掃重要になっています。その意味でも、ジュンスカのこれからの活動には注目しています。そして、今よりももっと新しい売り出し方（ここ数年はソーシャルメディアが絡むでしょうが）がどのような形で出てくるのか楽しみですし、音楽業界に関わる仕事の中で、私自身も手がけてみたいとも思います。