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現在、もっとも広告主に人気のある人を挙げよと言われれば、芦田愛菜ちゃんでしょう。
芦田愛菜ちゃんの契約社は約10社程度です。広告キャラクター（俳優／タレント／芸人／スポーツ選手等）契約において、広告主と広告会社、キャラクターマネジメント会社での三社間契約書になることが多いのですが、その中で広告キャラクターの契約範囲が定められます。契約範囲とは、広告キャラクターが出演する可能性のある製品／サービス群のことです。三者間契約で決めた製品／サービス群については、同業他社の広告契約を結ばないという記載がされます。
もし製品／サービス群について競合排除の制限がなければ、広告キャラクターはどんな契約でも結ぶことが出来ます。こんな話はありませんが、ソニーのTVCMに出演しているのに、シャープのTVCMにも出演するといった事態が起こりうることになります。これは広告主にとって、不都合な状況です。一方で、製品／サービス群について制限を設けているからこそ、広告キャラクターはさまざまな業種のCMに出ることが出来ます。さきほど、ソニーとシャープの例を挙げましたが、制限を設けているので、ソニーのTVCMに出演しても、シャープの太陽光発電の広告にも出ることが出来るのです。
もちろん、企業の全製品／サービス群に渡って契約するということもあります。その場合は、ある特定の製品／サービス群で広告契約を結ぶよりも、高額な契約金額になるのです。広告キャラクター側にとっては、キャラクター自身のブランディングや、他社と結べる広告契約が少なくなるデメリット等を総合的に考慮して判断を行います。
約10年前、広告業界では大きな事件がありました。当時、NTTドコモのCMに出ていた織田裕二さんが、NTTドコモの契約満了後すぐに、au（当時のIDO）のCMに出演したのです。契約書上、契約満了後に競合他社と広告契約を結んではいけないということは、通常書いていません。ただ、ビジネスルールというよりはビジネスマナーの点で大きな問題になったのです（余談ですが、この時にはNTTドコモの契約期間内にauのCM撮影をしていたということも問題視されました）。この事件をきっかけに、このような方法も珍しくなりました。しかし、当時は、広告主や広告会社（またも余談ですが、これがあったために、ある広告会社はNTTドコモとの取引にヒビが入りました）のビジネス倫理観が大いに問われた訳です。
さて、芦田愛菜ちゃんに話を戻しましょう。
現在、芦田愛菜ちゃんは「たかの友梨ビューティークリニック」「アデランス」「日清食品 チキンラーメン」「イトーヨーカ堂」「キヤノン」「三洋ホームズ」「ブルボン」を始め、多くの広告キャラクター契約を結んでいます。コンサルタントの視点から言うと、多くの広告契約を結んでいても、得をするのは露出量上位1,2社です。つまり「芦田愛菜ちゃん＝広告主」の構図が消費者に残せるのは、上位1,2社であり、それ以外の広告主は残念ながら、芦田愛菜ちゃんであったり、上位1,2社の引き立て役になってしまうのです。その意味で、芦田愛菜ちゃんの広告契約社数は、新規広告主にとって有効となる可能性は低いと言わざるを得ません。
それでも、芦田愛菜ちゃんを起用する理由としては、大人のキャラクターと違い、全てのターゲットに認知度と好感度が高いということです。その結果、実際のターゲットとは違うはずの芦田愛菜ちゃんを「たかの友梨ビューティークリニック」「アデランス」「三洋ホームズ」等の広告主が起用したのです。
たかの友梨ビューティークリニック
http://www.youtube.com/watch?v=9OHGkWKYIc0
三洋ホームズ
http://www.youtube.com/watch?v=J9QJm5axul0
コンサルタントとして、上位1,2社以外の広告起用について疑問を呈しました。しかし、それ以外の部分でも疑問を呈したい部分があります。それは、ビジネス倫理の部分です。「たかの友梨ビューティークリニック」「アデランス」「三洋ホームズ」等広告主が芦田愛菜ちゃんを起用するのは、法的にまったく問題ありません。ただし、法的に問題が無いというのは、広告として問題が無いという意味ではありません。
一つ目は、時代のキーワードである「共感」が得られるのかどうかということです。現在はますます共感が大事になっています。少し前であれば、面白い広告、インパクトある広告によって消費者の認知を得ることが出来ました。しかし現在では、仮に認知が得られたとしても、共感要素がなければ、その後のアクションには繋がりません。
二つ目は、ビジネス倫理の面です。広告に限らず、芦田愛菜ちゃんのメディア出演は多すぎるように感じます。日本でトップの人気者だとしても、まだ小学生です。愛菜ちゃんが健やかに成長するように、大人が守らなければいけません。芦田愛菜ちゃん自身は、本当に頑張っていると思いますので、愛菜ちゃん自身を批判するつもりはまったくありません。ただ、愛菜ちゃんが子供であるうちは、大人が自ら高い倫理観を持つこと、もしくは指針やルールを作ったほうが良いと考えます。倫理という点においては、契約広告主の業種においても、似たことが言えます。法的には問題はありませんので、広告主もしくは日本アドバタイザーズ協会のような広告主の団体が、自主規制という形で指針やルールを作ることが重要だと考えています。
これからの時代、消費者は「社会貢献度」「倫理観」という視点を強めて、企業やブランドを評価し、選んでいくようになります。それに対応していくこと、先駆けていくことはブランディングに大いに寄与することでしょう。そして、多くの企業が、その視点を持ち、広報宣伝活動に入れこむことで、広告業界全体が消費者の支持を得て、健全に発展していくものと考えています。
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