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特定のブランドを気に入っている人々は、そのブランドの業績が芳しくなかったり、批判されたりしたときに、自尊心が傷つけられるという研究結果が発表された。否定的な報道を無視したり割り引いたりする傾向もあるという。
『iPhone』を批判する人は美的感覚に大きな欠陥があり、その価値がわかっていないのだ、ということを熱く説明したりしていないだろうか。あるいは、『Android』を使わない人は米Apple社のマインド・コントロールを受けている、と主張してはいないだろうか。 イリノイ大学の研究チームが最近発表した研究結果によると、こういった行動は、自分のお気に入りのブランドに対する批判を自分自身のイメージに対する脅威と見ることによる自己防衛の可能性があるという。消費者とブランドの関係の強さを調べたこの研究は『Journal of Consumer Psychology』誌の次号に掲載される予定で、ブランドに関する知識や経験が豊富な人ほど、ブランドの「失敗」に関することに個人的な影響を受けやすいと結論付けている。 研究者たちは、ひとつは30人の女性、もうひとつは170人の大学生を対象にした2種類の実験を行い、対象者の自尊心が各ブランドに対する世間の格付けに関係するかどうかを調べた。自己とブランドとの結びつき（SBC）が高い人々、つまり、特定のブランドを追いかける、研究する、あるいは単純に好きな人々は、そのブランドの業績が芳しくなかったり、批判されたりしたときに、自尊心が最も傷つけられていた。SBCが低い人々は、個人的なレベルではほとんど影響を受けなかった。 これによる効果として、SBCの高い人々は、自分のお気に入りのブランドに関する悪いニュースを割り引いて聞く傾向にあり、ニュースを完全に無視することもあるという。 「このことは、トヨタ自動車のリコールが大きく報道された際に、非常に多くの顧客が、トヨタ・ブランドに関するマイナスの情報を無視したことを説明する。また、彼らがすぐさまトヨタを擁護し、好意的に見ようとしたことの理由の説明にもなる」と、研究チームのティファニー・バーネット教授は述べている。 TEXT BY Jacqui Cheng TRANSLATION BY ガリレオ -平井眞弓 |
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