微糖シェア増大世も末 ( 飲み物 ) - 独断法人・日本缶コーヒー評価機構

J-CASTの配信で、このような記事があった。
少々長いが、読んで頂きたい。

「味わい多様化」で缶コーヒー市場異変　「微糖」が「スタンダード」を急追
9月30日10時35分配信 J-CASTニュース

　缶コーヒーの定番と言えば、コーヒーと砂糖、ミルクがバランスよく入った、「スタンダード」タイプだった。ところが、近年「微糖・ゼロ系」タイプが人気を集め、販売シェアでも05年の10.8％から08年には23.8％と急成長中だ。背景には健康志向の高まりに加えて、ヘビーユーザーも飽きさせない、「味わい多様化」に対応した「つくり込み」があった。

■「微糖・ゼロ系」がランキング上位に顔を見せる

　缶コーヒーは、「スタンダード」と「微糖・ゼロ系」、「ブラック」、「カフェオレ」の4つのカテゴリーに分類できる。いわゆる「スタンダード」タイプはこれまで缶コーヒー市場のけん引役だったが、ここ数年は「微糖・ゼロ系」タイプが急追している。

　現在、それぞれのシェアは「スタンダード」が40％、「微糖・ゼロ系」が25％、「ブラック」20％、「カフェオレ」15％程度と推定され、2008年度の「微糖・ゼロ系」の国内市場規模は04年度と比べて約3倍伸びた。「スタンダード」と「微糖」の販売額の差は05年の4254億円から、08年は1302億円と急激に縮まっている。ちなみに、2008年度の缶コーヒー全体の売り上げは約8000億円だ。

　ブランド別売上げをみると、08年度のベスト5のうち、「ジョージア　ヨーロピアン微糖」（日本コカ・コーラ）が452億円（販売シェア5.9％）で全体の第2位、「ボス　贅沢微糖」（サントリー）が284億円（同3.7％）で同第4位にランクインした。「スタンダード」タイプの「ジョージア　エメラルドマウンテンブレンド」（日本コカ・コーラ、656億円、第1位）や「ボス　レインボーマウンテンブレンド」（サントリー、315億円、第3位）を脅かすほどの人気だ。

■「コクの微糖」、バリエーションも増える

　「微糖・ゼロ系」人気の背景には、健康やダイエット志向の強まりがあるが、そもそも缶コーヒーを好む人にはヘビーユーザーが多く、1日に何杯ものコーヒーを飲む愛飲家にとって、甘みを抑えた「微糖」のニーズはあった。

　さらに、「微糖」タイプが売れ筋になってくると、各メーカーがこのジャンルにこぞって商品を投入。競争が激化して、これまで以上に「味わいの多様化」が求められるようになった。それが「味のつくり込み」技術の進化につながったようだ。

　「微糖・ゼロ系」で最も売れている「ジョージア　ヨーロピアン微糖」は2002年、初の「微糖」缶コーヒーとして発売された、いわばパイオニア的な存在だ。ヘビーユーザーも飽きさせない「コク」のある味わいが特長で、日本コカ・コーラのマーケティング本部ジョージアグループの坂下真実マネージャーは、「ローカロリーだけど、しっかりした味わいとコクを楽しみたいというニーズに応えた」と話す。

　ユーザーの多くが30歳以上の働き盛りの男性ということもあって、「仕事のパートナー」をコンセプトに据えて、「焙煎方法に加え、焙煎度合いにまでこだわり、目指すコクのある味わいを引き出すのに苦労した」という。

　ローカロリー飲料にありがちな水ぽっさや物足りなさをなくし、同時にスタンダードタイプのような濃い甘さでもない。仕事中の、「午後の少し疲れたかな」というときに飲める、ほどよい甘さとコクをつくり出した。

　日本コカ・コーラの場合、ターゲットの年齢やニーズに応じて、コーヒーの種類や砂糖、ミルクの分量を変えた「味のつくり込み」によって、「ジョージア　ヨーロピアン微糖」のほか、「ウルトラ微糖」や「エッセンスドロップ微糖」など「微糖」のバリエーションを増やしている。こうした傾向は業界全体に広がりそうだ。

（データは、2009年食品マーケティング便覧）

まず、この記事には一つ大きな問題がある。

それは、記者自身が「微糖」という言葉の意味を全く理解していないという点だ。

記事では「人工甘味料」という言葉が一切使われていない。
この記者は「微糖イコール砂糖抑えて甘さ控えめ」と思い込んで記事を書いているフシがある。
そんな「砂糖控えめ人工甘味料不使用」の微糖は、残念ながら現状では全社合計で数種類しかあるまい。
（例：ポッカアロマックスビターロースト微糖 / JT ルーツピークアンデス微糖）

微糖製品のほとんどは、砂糖を減らした分、通常製品と同等の甘さになるまで人工甘味料を添加してあり、
微糖とはいっても甘さが控えめというワケではない。
「甘さ控えめの微糖のニーズが……」などと書いている時点で、この記者の無知さ加減、
そして記者自身の入念な取材や検証が何ら為されていないことが明白なのだ。

この記事のもう一つの問題点。

この記事は、近年の微糖展開に対して好意的姿勢一辺倒であり、
メーカー見解、微糖歓迎派消費者のコメント、そして売れ行き推移の数字だけを元に構成されている。
そして、普段ロクに缶コーヒーを飲まないような記者が、もっともらしい記事に仕立て上げているワケだ。
こんな書き方では、ユーザー全てが人工甘味料缶コーヒーを容認・歓迎しているように伝わってしまう。
これはマスコミによる世論誘導の発露ではあるまいか？
このようなやっつけ仕事で記事を書かれては本当に困る。

微糖ユーザーの分類。

何だか、微糖製品が諸手を挙げて大歓迎されているような偏向記事だが、
現実的には微糖製品の購買層は概ね下記のように分類できる。

○ もともと味もブランドも気にせずグイグイ飲んでしまう、味にこだわらない人
○ 人工甘味料の味が全く気にならない、いささか味覚の弱い人（微糖ファンには失礼かもしれないが）
○ 人工甘味料の清涼感や後味が個人的に気に入っている人（砂糖よりも旨いと感じる人）
○ 人工甘味料は気に入らないが、ブラックは飲めないし、カロリーも気になるので我慢している人

さて、こういった層を中心に微糖が需要を増しているというのは充分理解できる。
しかしよく見ると、彼らの嗜好は缶コーヒーの「本格性」とは無縁であることが浮き彫りとなる。
缶コーヒーに本格性を求めず、微糖製品の瑕疵を我慢、或いは無視して受け入れているのだ。
このような現状に対し、メーカーの言うような「こだわり」「作り込み」を引き合いに出すのは、
あまりにも情けない話なのではないか。
なぜなら、人工甘味料を入れた時点で既に「本格性」も「こだわり」も放棄しているからに他ならない。
本当に「味にこだわった」との断言が許されるとするならば、
それは、砂糖と人工甘味料の区別が全くつかぬほど完璧な調和を達成した時だけであろう。

一昔前ほどひどくはないにせよ、人工甘味料のクセやエグ味は厳然と存在している。
しかしメーカーは「技術的に消費者の舌を完全にごまかし切ることに成功した」と勝手に宣言し、
上のニュース記事のような無責任な報道が「人工甘味料入り微糖」の地位を無遠慮に押し上げている。

微糖とスタンダードの今後。

幸いなことに、缶コーヒーファン個人サイトやブログなどをいくらか読む限りでは、
人工甘味料の味に顰蹙を隠さない、シッカリとした味覚を持った人が大変多い。
また「人工甘味料入りなら大きく明記してくれ。そうすれば間違って買わずに済む」という、
筆者の主張とピタリと一致した嬉しい記事もあちこちで見かけることができ、何とも心強い。

缶コーヒー市場において、もはや無視できないレベルにまで成長してしまった微糖カテゴリは、
商業的に見れば各社とも現在最重視・注力している分野であることは否定できないし、
メーカーを責めてばかりでは何ら建設的ではないとは思う。

しかし、これだけは言いたいのだ。
ラインナップ中の微糖製品の比率を上げる代わりに、
スタンダードの美味な製品を廃止してしまうような愚挙だけは絶対に許されない。

うがった見方かもしれないが、最近のメーカーのやり方を見ていると、
「将来的にスタンダードを全廃して、人工甘味料で統一したい」
とでも言っているかのように感じるのだ。

もしそんな世の中になってしまったら、筆者はおそらく缶コーヒーファンをやめるであろう。

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