サントリー「ダルマ」好調 ウイスキー復活の兆しも

FujiSankei Business i. (2006/12/18)より。

あの頃買えたのははせいぜい「ホワイト」どまり、「ダルマ」さえ飲めなかったものだ。就職して初めて神戸のスナックに「ダルマ」をキープした時の嬉しさは忘れない。ママさんのだみ声と笑顔と新入社員での神戸生活と（そう言えばあのママさんは武田鉄矢のお姉さんだった）。

爾来、東京・紐育・星港と３０年の飲み屋通い、累計何本空けたことか。しかし飲み屋でそれ以上の人と知り合ったことも確かだろう。酒は文化なり。

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　サントリーが今年３月に発売した「ザ・サントリーオールドウイスキー」が好調だ。“ダルマ”の愛称で親しまれてきた「オールド」を７年ぶりに全面リニューアルして売り出し、１１月まで前年同期比１０％増の伸びが続いている。ダルマ効果で、年々減少してきたサントリーのウイスキー販売量も、２００６年はマイナス幅が大きく縮小し、０７年には９年ぶりのプラスもみえてきた。

　１９５０年に発売された「オールド」は、丸みを帯びた黒いボトルから“ダルマ”と呼ばれ、国産ウイスキーを代表するブランドになった。３月のリニューアルでは、中身とラベルのデザインを刷新し、印象を強めるため、商品名に「ザ」の定冠詞を付けた。

　味も、「オールド世代」ともいえる団塊の世代を強く意識。シェリー樽で熟成したモルト原酒の比率を上げるなどして、まろやかさを高めた。テレビＣＭにも、団塊の世代の歌手、井上陽水さん（５８）を起用。販売店の店頭に特別専用棚を作るなどの積極的なプロモーションも奏功し、好調な販売が続いている。かつてオールドを愛飲していた“卒業生”たちに戻ってきてもらおうというのが、サントリーの戦略だ。

　≪こだわり派貢献≫
　国産ウイスキー市場は、健康志向に伴う高アルコール飲料離れのほか、かつての日本酒の地酒ブームや成長が続く焼酎に押されて年々縮小。０５年には６万９０００キロリットルと、８３年のピークの４分の１にまで減った。

　特に、オールドは、ボトルを店にキープして飲むスナックやパブの衰退が響き、８０年の１２４０万ケース（１ケース＝１２本入り）をピークに、０５年には５０万ケースにまで激減していた。

　ただ、最近は蒸留所の個性を楽しむこだわりの「シングルモルト」が、輸入物を中心にブームとなるなどウイスキー復活の兆しも出ており、国産の減少にも歯止めがかかりつつある。

　サントリーでも、今年１月に「プレミアム営業部」を設置。シングルモルトの「響」と「山崎」の販売を強化。いずれも６月までの上半期で前年同期比２０％増と好調だ。同社のウイスキー事業は、ここ数年４、５％のマイナスだったが、オールド効果もあり、０６年は２％程度のマイナスにとどまる見込み。

　団塊の世代の大量退職が始まる０７年は、ウイスキー回帰への期待も大きい。サントリーではオールドを「人生をともに歩む旧友」と位置付け、年４回の大キャンペーンを行うなど積極的に売り込んでいく考え。０７年は、ウイスキーが“ダルマ”のように力強く起き上がる年になりそうだ。

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　■父親世代に「あこがれ」贈る
　□リニューアルを担当した洋酒事業部・高田めぐみさん

　３月にリニューアルされた「オールド」は、団塊の世代の６０歳の父親を持つ、洋酒事業部の高田めぐみさん（２７）が中心になって開発した。
　「入社後に上司に連れられ、ウイスキーを初めて飲んだ」という高田さん。２００４年に洋酒事業部に配属となり、商品開発に携わり、一般消費者を対象とした試飲やグループインタビューなどを担当した。
　このインタビューのなかで、「オールドに似ていてなつかしい味がする」という団塊の世代の声が多く聞かれたことが、全面刷新のきっかけになった。
　しかし、入社５年目の高田さんは、「オールド」のことをほとんど知らなかった。困って母親に尋ねると、こんな思い出話を聞かされた。
　「昔、お父さんが会社を辞めて、私が働いて生活費をやりくりしていたころ、ボーナスのときに、これまで頼みごとなんてしなかったお父さんに、『オールドを買ってくれないか』と頼まれたことがある」
　高田さんは、「団塊の世代にとって、オールドは『いつかは飲みたいあこがれのお酒』。思い出としても深く心に刻み込まれている」と実感し、オールド復活の手応えを感じた。高田さんは、真っ先に父親にプレゼントし、今ではオールドを両親と楽しんでいるという。

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