カスタマーズ起点の行動調査

昨年の１２月、ＴＣＡ（東京コミュニケーションアート専門学校）の学生を使って、観覧者行動調査を行ったのだけど、昨日はその分析と発表を学生たちにさせた。

調査は、サンシャイン国際水族館の協力をいただいて、学生たちが、特定のお客さんの入館から退出までの行動をつぶさにチェックするという方法。
この調査方法は２５年ほど前から個人的にやりはじめた、おそらく水族館界ではボクしかやってないだろうと思う調査方法で、「尾行調査」最近では「ストーカー調査」と呼んでいる。

この２５年間、ボクはいろんな水族館でこのストーカー調査をやってきたのだけど、入館から退出までということは最初の数回以外にはやったことはなく、さらに記録を付けていたワケでもないので、統計的な数値としての情報は持っていなかった。
でも今回、学生の授業に組み入れることで、丸２日分、総サンプル数１１０数本の、非常に詳しいデータを取ることができた。

　　　　　　　　明るい水槽は、立ち止まって見る人が多い（サンシャイン国際水族館）

学生にあらかじめ渡してあった調査票には、どの展示を見たかというだけでなく、それぞれ何秒見ていたか？と、解説板をどのくらい読んだか？が逐一チェックできるようにしてある。
また、調査対象のグループ構成や休憩の時間なども書き込むようにしてあるので、グループ構成による観覧や時間の使い方の違いなども数値としてはっきり浮き彫りになる。

詳しい内容は明かせないが、ボクがよく言う「お客さんは展示の半分も見ていない」ことや「お客さんは動物よりも水中感を楽しみに来ている」ということが数値として見事に証明されたり、家族連れとカップルでは特徴的な違いがあることがわかったりもした。
水族館関係者の読者も多いようなので、一つだけ具体例を挙げると…
どうやら、お客さんは、暗い水槽は意図的に避けて、明るい水槽を選ぶ傾向が強いらしいよ。

　　　　　　　　暗い水槽は、意図的に避けられるようだ（サンシャイン国際水族館）

この尾行調査の目的はただ一つ、いつも言っている「カスタマーズ（観覧者）起点による展示」のための基礎マーケティングだ。
以前にも書いたけれど、お客さんの意見をアンケートなどで取っても、カスタマーズ起点の意味はほとんどない。
なぜなら、購買心理とか、満足への過程の心理とかいうのは、本人が自分の心を分析しながら動かしているものではないからだ。

また、お客さんが要求することを満たすのがカスタマーズ起点というのも誤りだ。
なぜなら、お客さんはそれぞれの想像の範囲の中でしか要求ができず、展示の面白さはお客さんの想像を超えるところにあるからだ。

だから、お客さんの無意識の中の行動を追って、それを分析することにこそ、カスタマーズ起点の本質がある。
というのがカンチョ説なのであるｗ。

　　　　　　　　低い水槽は小さな子どもしか見ない（サンシャイン国際水族館）

カンチョのＴＣＡでの講義名は「水族館・展示と運営のデザイン」
今回の調査と発表によって、学生たちは、座学で教えられるよりはるかに印象的に、カスターマーズ起点の展示と運営という意味が理解できたようだ。
さらに、サンシャイン水族館側としては、まともにやろうと思ったら莫大な金額を請求されるような調査データが手に入り、学生の発表を聞きにきてくれたことで、さらに詳しい観覧者の行動特性や、満足不満の度合いなどまで知ることができた。
そしてボクは、水族館プロデューサーとして、自分の考え方を裏付けることのできる貴重なデータを得ることができた。
三人一両損という言葉があったけど、これは三人三両得！

サンシャインでは今月、別の学生を使って、角度を変えた観覧者行動調査を行うことにしているが、さらに来年度は、タイプの違う別の水族館でも同様の調査を行う予定だ。
そうすれば、比較分析もできて、これはなかなかいい授業のやりかたを発明したもんだと、一人悦にいっているこの頃なのですｗ。

尚、そんなにいい調査なら、ぜひウチでやってよ！という水族館があればこっそりご連絡下さいｗ。

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■地球流民の海岸：カンチョ個人ＨＰ