青木幸弘(2010)、『消費者行動の知識』、日本経済新聞社

「なぜ買うのか、どのように買うのか」

帯に書かれたこのコピー、なかなか見事なコピーです。

消費者行動研究というのは、1950年代にマーケティング研究の一環として始まるわけです。
「なぜ買うのか」を解明して、「どうやったら売れるのか」を知りたいというわけですね。

とはいえ、「なぜ買うのか」なんていう問題は、そう簡単にわかるわけではない。
また、その「なぜ買うのか」を比較的ストレートに取り上げた「モチベーション・リサーチ（購買動機研究）」という研究アプローチは、様々な理由で壁にぶつかります。
そこで、まずは「どのように買うのか」をきちんと理解するところから始めないといけないということになるわけですね。

ところがこの「どのように買うのか」をきちんと理解しようとすると、考えるべき問題は、これまた山のようにあるわけです。
中には「どのように買うのか」を記述するだけの研究も出てきて、「なぜ買うのか」という最初の問いとの関係が良くわからない研究とか、きちんと記述するために「なぜ買うのか」という最初の問いをあえて封印したような研究も出てきます。
そうなると、消費者行動研究と一口に言っても、本当にいろんな研究が出てきます。

この「なぜ買うのか」という最初の問いが、「どのように買うのか」という記述的な問いになっていくという流れの中で、私のような凡人は、全体像を見失うわけです。
しかし、青木先生のような賢い人には、ちゃんと全体が見えているのですね。

さて、こうしていろんな知識が体系化されて全体像が見えてくれば、「どのように買うのか」に関する膨大な研究蓄積を、再び「なぜ買うのか」という最初の問いを解くために役立てることが可能になるはずです。
でも、この本は、「なぜ買うのか」とか、ましてや「どうやったら売れるのか」といったことはストレートには取り上げてくれません。
あえていうなら、ブランド選択の問題などがこれに当たるかも知れません。でも、ブランド選択について安っぽい処方箋を与えてくれるというよりは、その問題を理解するためには、消費者の情報処理や、コミットメントや、ライフコースといった、様々な問題について「どのように買うのか」をもっときちんと考えないといけないという問題意識が明確になってくる本だと言えるかもしれません。
結局、「なぜ買うのか」を考えたいひと、あるいは「どうやったら売れるのか」を考えたい人にとっても、結局必要なのは「どのように買うのか」ということの正確な記述だということなんですね。

「なぜかうのか」という説明的な問いと、「どのように買うのか」という記述的な問いの関連が見えてくる、そんな本でした。

※著者の青木先生から御献本いただきました。
青木先生、ありがとうございます。

なぜ買うのか
どのように買うのか・・・

って自分自身のことを問われても、うまく答えられなかったりしますしね。

どう分析するのか楽しみです〜
でも読むには至るかなあ・・・

もっと解説してください（爆）

物によって理由が違ったりするから・・・
洋服だったら 見た瞬間 これかわいい〜って思って値段がお手ごろだったら 即買いだけど・・・
テレビは慎重になるし・・・
って私も全然わかりません。

[みけねこ姫]

最近服を買わなくなりました・・・なぜ買わないのだろう、ということもわかりそうですね。

リッチーさん
どんな問題でもそうですが、根性論で何とかなるというものでもないですよね。
もっとも、根性も大事な面もあるのは認めますけどね。

にゃーごさん
まぁ読んでみてください(笑)

20:37の内緒さん
そうでしたか、それはちょっと気になりますね。
もっとも、気にしても気にしなくても、結果はあまり大きく変わらないので、この本でも読みながら、気長に待つのも良いんじゃないでしょうか。

のゆかさん
物によって違う！
それはね、購買課業の違いというやつなんですねえ。
あるいは、コミットメントの問題でもあります。低関与条件と高関与条件では情報処理の仕方が変わるんですよ。

なんてことが、いろいろ研究されておりまして、この本を読むとコンパクトに分かりやすく解説されております♪

みけねこ姫さん
そうですね、買わない理由というのも、大きな問題ですね♪

ほうほう・・・
なんとなくその部分だけ納得＾＾；

何故買うのか？
それを欲しいと思い、かつその価値を得るのに十分か価格設定であるから

どのように買うのか？
これは難しい問いかけですなーー
ＡＩＤＭＡとか書いてあるんでしょうか

いずれにしろＨｏｓｏｉさんの人脈が素晴らしい！！

[じろさん]

必要で無い物を買う購買行動っていうのは興味ありますね。今作っている物って生きていく上では必要無い物なので。

[-]

必要だから買うけど、必要のないものを買うし、
ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ店の一番安いものを買う人、ﾉｰﾌﾞﾗﾝﾄﾞの一番いいものを買う人とかいるし、、面白いですね人間の欲望は。、

わたしの場合、時間がないときは何も欲しくない。（とりあえず今持っているものだけでも十分暮らしていけるから）
時間があって周りを見渡す余裕ができるとどんどん欲しいものが浮かんできます(^^)v（でもって自由になる小金があるとき）

ただし俗に言うブランド品には興味がないのですよ。
たぶん自分の部屋や暮らしに似合わないからだと思います(^o^)／

のゆかさん
ちょっと、補足しておきますね。
購買課業というのは、まぁ簡単に言えば、買い物という作業そのものなんですけどね。単純再購買、修正再購買、新規購買と三段階くらいに分けるやり方があるんですが、テレビのような「こないだ買ったのはもう10年も前だ」みたいな、もうまるで初めてといっていいほど全く不慣れな買い物（新規購買）は、だいたい手間がかかるし、慎重にやるものなんですね。
で、そこそこ精通していて、よく買っているものをまた買うなんていうとき（単純再購買）は、比較的簡単に買ってしまうものなんです。ただ、買い慣れたものでも時々迷うと思うんですが、迷い方にも違いがありまして、思い入れが強い（高関与条件）（大金払うんだからとか、大好きなものだからとか、思い入れが強くなる理由は色々だと思いますが）時には、割と製品そのものをじっくり調べて意思決定するけれど、思い入れが強くない時（低関与条件）だと、物そのものというより、周辺的な情報（おまけがついているとか、キャッチフレーズがいいとか）に左右されて意思決定するというようなことが言われております。

ヒロシ！さん
なるほど、それが基本ですね。でも人間、そんなに合理的に物事考えて行動するわけではないのです。適当にしか考えないこともありますし、仮に合理的に行動しようと思っても、不完全な情報しか入手できなかったり、正しく情報を処理できなかったりして、なかなか合理的には行動できないものなのですね。これが「限定合理性」というやつで、それゆえに物を売るのは難しい。ま、それゆえにだましやすいという意味では、「それゆえに物を売るのは簡単だ」とも言えるかもしれません。
いずれにしても、奥が深い問題ですなぁ。

再びヒロシ！さん
AIDMAは、AIDAというのが、原型でして、実はセールスの研究から来てるんですよ。19世紀の末にルイスさんという人が、自分のセールス講座（企業研修みたいなもの）で言いだしたということになってますが、本に初めて出てくるのは、1905年のSheldonという人の本です。
教科書なんかには、スコットの広告の本に初めて出てくると書いてあることがあるんですが、あれは1925年なので、Sheldonのほうが20年は早い。
営業マンのセールストークを、丸暗記させるんじゃなくて、A-I-D-Aという顧客の心理状態のプロセスごとに使い分けようという話だったんですね。

ま、AIDAにしても、AIDMAにしても、こういう分け方がいいというきちんとした根拠はないのです。なんといっても、ヴェルディのオペラ「アイーダ」に引っ掛けた語呂合わせでしかないんですからね。
でも、シンプルでわかりやすいので、未だにマーケティングの教科書にはよく出てきますね。
もっとも、この本には、出てきませんでした。

じろさん
「人はパンのみに生きるにあらず」ということですね。
こないだ食文化の本を読んでいたら、山奥に住んでいたりして、ナトリウムを摂取しない（できない）人たちというのがいるらしいです。そういう人はどうしてもナトリウムが欲しい時には、ナトリウムを含むような植物を採取して採ることがあるらしいのですが、そういう植物にはたいてい多量のカリウムが含まれていて、かえってナトリウムを失う結果になるらしいです。つまり、生理学上ナトリウムが必要だから摂取するのではなく、たんに塩味がほしいという食文化の問題にすぎないといことらしいんですね。
「必要」ってなんでしょうね。
おもしろい問題ですよね。

スルメさん
「私にはこれが必要だ」っていうのは、たいていの場合、はたから見れば必要そうに見えないものばかりですよね。
要するに大義名分がいるのかなと思います。

たまごアイスさん
入手可能でも食指が動かないものってありますね。
必要があるとかないとか言う単純な問題じゃないのははっきりしているんですけど、じゃぁ何だと言われると、難しいんですよね。
価値観とかライフスタイルなんてのもわりとよく研究されている分野でして、最近はライフコースなんていう言葉も出てきました。

買い物なんていう、普段当たり前にやっていることも、突き詰めて考えていくと、いろんな問題(question)が出てきて、奥が深いものですね！

三度ヒロシ！さん
すみません、sheldonさんの本、1905年じゃなくて、1911年の間違いでした(^^ゞ