市商コラボレーション授業2010年第一回：もみじ饅頭のマーケティング

今年も始まりました、広島市立商業高校（略して市商）とのコラボレーション授業です。
商業高校というのは、経済学部と学ぶ内容が重複する部分が多いわけですが、それを大学で教えるような高い専門性を維持しながら、高校生にも分かるように教えてみようという試みです。
この早いもので、もう6年目です。
今年も、市商の2年生の皆さんに、ほぼ月一回のペースで講義をしていきます。

今年の最初のネタは、例のもみじ饅頭のマーケティングです。
市商でも何度も実施したネタですし、他の高校でも実施したネタです。
実は今年は大学一年生対象にもこのネタを使っていまして、使い倒しているネタなんですが、しかしね、やればやるほど発見があって、実に面白いネタなんですよ。

まず、売り上げナンバーワンの「にしき堂」のもみじ饅頭と、あまり知られていないけれども実は老舗の「岩村もみじ屋」のもみじ饅頭を食べ比べてもらいます。
この食べ比べは、ブランド名を隠したブラインドテストで行います。
すると今日はほぼ全員が「岩村もみじ屋」がおいしいと答えました。
これによって、にしき堂が売り上げナンバーワンなのは「おいしいからではない」ということをまず実感してもらうわけです。（もちろん、比較するとという話で、にしき堂も十分おいしいです。念のため。）

となると、にしき堂の圧倒的な強さは一体どこから来るのか？

それがマーケティング力の差だ！ということで、マーケティングとは何かを解説していきます。

極端な話、製品そのものに手を加えなくても、売り方一つで、売り上げは変わるはずだというわけですね。

この辺を理解してもらったうえで、岩村のもみじ饅頭の売り上げを伸ばすためのポスターを考えてもらいます。
その際、いくつか条件があります。
・製品には手を加えないこと。
・これまでもみじまんじゅうを食べていなかったであろう「新ターゲット」を設定すること。
・新ターゲットがもみじ饅頭に対してどんなイメージを持っているかを説明し、それを好意的なものに変えていくためにはどんな工夫が必要かを説明すること。
・そして、その工夫がポスターにどう活かされているかを説明すること。
などなどです。

そして、出来上がってきたポスターの中から、いくつかご紹介いたしましょう。

まずは、このポスター、見た目の派手さはありませんが、よく考えてあります。
岩村もみじ屋には、こしあん、つぶあんという二種類のもみじ饅頭しかないことに注目。他社がいろんな味のもみじ饅頭を出して売り上げを伸ばす中、弱点ともいえるこの特徴を「あんこ一筋」という好意的なイメージに転換しようというわけです。
また、もみじ饅頭の初期のころ、こしあんしかなかった時代に、岩村が初めて粒あん入りの紅葉を開発したという事実にも基づいています。
そして、知名度の低さを「秘めたうまさ」というコピーで、好意的なイメージに転換しようという試みも面白い。
電話番号が大書されているのは、宮島島内にしかお店がなく、広島市内ではほとんど買うことができないという弱点を補うため、このポスターで需要を喚起したら通信販売で商品を届けようという工夫です。
高校生が、わずか30分足らずの作業時間で、これだけ練られたアイディアを出してくるとは驚きました。

お次は、もみじ饅頭を給食に取り入れようというアイディアです。
もみじ饅頭というと、あまり若々しいイメージがない。
しかし、子供だって、食べさせたら喜ぶのは間違いない。
そこで、子供に食べさせよう。
それならば給食だ。
給食でいつももみじまんじゅうを食べていれば、子供たちが大人になってももみじ饅頭を食べ続けてくれる。
しかもそれが岩村のもみじ饅頭だということになれば、将来の成功はまちがいない！

これもなかなか面白いアイディアでした。

ちなみに、今日一番、私が気に入った（というかウケた）のは、このアイディア。
「もみじ饅頭をオタクに食べさせよう」というアイディアです。
こんなおたくっぽいキャラクターを考えて、パッケージを飾り、インターネット通販でもすれば、きっとオタクが飛びつくだろうというわけです。
まぁ確かに秋葉原あたりで売れそうな気がします。

このアイディア、細部が練れていないのですが、そこは30分という短い作業時間なので、大目に見ることにしました。
むしろ、高校生らしい（？）面白いアイディアで楽しませてもらいました。

というわけで、今回は、コラボレーション授業初日とは思えない、面白いアイディアがたくさん出てきました。
なぜかなと考えてみると、このコラボ授業も6年目ともなってくると、完全に高校のカリキュラムの中に溶け込んでいて、高校の授業自体が変わってきているようなんですね。
この高校の授業では『１からの流通論』を教材に使って、大学レベルの知識を伝える一方、教科書の専門用語を丸暗記するなんていう退屈な授業はなくなってきているんですね。
今日のように、もみじまんじゅうの食べ比べをするなんて言うのはめったにないとしても、この授業でよく使うポストイットを使ったブレーンストーミングとか、今回のポスター制作のようなじっさいに何かを考えてみるとか、じっくり自分で考えて納得するという学び方が定着しつつあるようです。
また、ここで学んだ知識を本格的に生かす場として、市商ピース・デパートという、生徒を株主とした株式会社としてデパートを運営するという、面白い試みが実施されています。もちろん、この手の試みは全国の商業高校で始まりつつありますが、この市商はそうした試みのパイオニアの一つです。
商業高校というのは、どんどん進化してますねえ。

というわけで、ことしもコラボレーション授業が始まりました。
市商の皆さん、今年もまた一年間頑張りましょう！！

※よろしければこちらもご覧ください。
この講義の仕込みのためのもみじ饅頭に関するリサーチの記事
http://blogs.yahoo.co.jp/kn_hosoi_hue/21767791.html
もみじ饅頭のマーケティング
http://blogs.yahoo.co.jp/kn_hosoi_hue/21816434.html