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正確に言うと、大阪市が主催している
「世界ものづくりサミット」http://www.murc.jp/gms2010/gms2010_osaka.pdf に
パネリストの一人としてトム・ケリー氏が来られていたのですけどねｗ。
トム・ケリー氏といえば、「世界最高のデザインファーム」として有名な会社「IDEO（アイデオ）」の
ジェネラル・マネジャーです。
IDEOは無印の壁掛けCDプレーヤーをデザインもしているのが日本では一般に知られている事例かもしれません。
イノベーションと言えばIDEO、というくらいの会社です。
ということで、日本にも、そして自分としても必要なイノベーションを
生むための発想力をどうやって得れば良いかという意識を持って行ってきました。
氏の話で面白かったのは、
「観察力」＋「（再）定義力」
が重要であるということ。
どんなに一般的でコモディティ化しているものでも、とにかく現場に行き、
「Anthropology」（人類学）の観点から観察する、つまりは
人のあらゆる行動をあらゆる主観的な視点を抜きにして、むしろ懐疑的な
「素」の状態で観察するということです。
そうすれば、新たな発見の糸口が見つかる、ということでした。
その上で、コトバとしてしっかり再定義する。
例として出していたのが、子供用歯ブラシ。
歯ブラシなんて超！コモディティ化さらた商品の典型ですね。
普通に作っていたのではコスト競争に陥り、中国製などに絶対負ける。
そこで、実際に子供が歯を磨いている様子を観察した。
すると、大人と歯ブラシの持ち方が違うことに気がついた。
手全体で握るようにして磨くんですね。子供は。
つまり、子供用歯ブラシ＝「大人用歯ブラシを小さくしたもの」と捉えるのではなく、
「握って磨くのに最高にフィットするもの」と再定義したことによって、
イノベーションに繋がったわけです。
この握り磨き用歯ブラシによって、その企業は
18ヶ月間子供用歯ブラシの中でシェアトップになったそうです。
18ヶ月の後には他社もマネし出したってことやん！って思ったのですが、
トム氏によれば、逆に18ヶ月もの間リードできたから、その間に
他のところへ資源を回せる。
イノベーションは今日明日という顕在のニーズを満たすのではなく、
明後日のニーズという顕在ではないニーズを「他社よりも早く」満たすということだ。
ということでした。
※再定義力については、トム氏は触れていませんでした。キタバの解釈です。
これについては、なるほど！と思うと共に、追いつかれるような
イノベーションでは限界が来るのかもなぁとも思いました。
この限界を超えるためにはどうすれば良いのか？と話を聞きながら考えていたのですが、
「ニーズは満たすもの（顕在・非顕在問わず）」（＝「顧客満足」）
と捉えている限り、超えられないように感じました。
超えるために必要な観点としては、
「ニーズは作り出すもの」（＝「顧客『向上』」）
と捉えることではないかと思います。
たとえば、その商品を持つこと、あるいはサービスを受けることによって
顧客の人生そのものを向上させるというものです。
そうすれば、顧客自身がその商品・サービスを求めて自社のフィールドに
自ら来てくれるわけです。
このためには、他社との相対的な価値を出すのではなく
あくまで自社の世界観などを含めて絶対的な価値を出さないといけません。
極めて難しいことなのですが、フェラーリなどの高級車、ファッションではいわゆるブランド品、
オーナーの世界観が出ているカフェやバー、一部の料理店などはそれが実現できているとも言えます。
しかし、いずれにしても「観察力」＋「再定義力」が基本になってくるのは変わらないと思います。
観察したことから、どれだけの高次元の意味合いを抽出し、
ココロをくすぐりまくるぶっ飛んだ再定義をできるかが大切なのでしょう。
そうそう、他にも「Experimennt（実践）」が欠かせない、ともおっしゃっていました。
以下のエジソンのコトバを引用しながら。
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「失敗ではない。うまくいかない方法を一万通り発見しただけだ」
※「電球を作るのに一万回も失敗したそうですが、苦労しましたね」と言われて。
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