消費を悪と考える「嫌消費」世代が市場で台頭！景気を低迷させかねない“買わない心理”とは若者がモノを買わなくなった――。最近、時折耳にするフレーズである。ファッションも食も極力節約し、自動車も買わず、旅行にも行かず、せっせと貯金に励む……そんな若い世代が、消費市場の新しい主役となりつつある。
そんな現象を裏付けるような書籍が、2009年11月に発表されている。「クルマ買うなんて バカじゃないの？」――帯文のそんな刺激的な惹句が話題となった『「嫌消費」世代の研究』
（東洋経済新報社）がそれだ。発売以来、順調に版を重ねている。
著者は、ジェイ・エム・アール生活総合研究所の代表である松田久一氏。長年、情報家電産業や食品 などの業界で、リサーチやマーケティング、経営戦略などに携わってきた人物だ。
本書によれば、「嫌消費」現象とは、「収入があっても、何らかの嗜好によって消費しない傾向」 のこと。
80年前後生まれ、現在20代後半の「バブル後世代」が「嫌消費」世代に該当するとされる。
興味深いのは、彼らの中には低収入層の非正規雇用者だけではなく、しっかりした収入もあり、
正規雇用者が多く
含まれることが特色であるという。
その普通の若者たちの「嫌消費」ぶりは、我々の想像をはるかに上回る。たとえば、インポートブランド よりも服はインターネット通販で買う、クーポンがないとカラオケやレストランには行かない、外食よりは
1人でも家で鍋がいい、身体に悪いアルコールはいらない、といった具合だ。
彼らはいかにして、このような消費性向を育んできたのか？ それは彼らが成育した時代背景に密接 な関係があるという、松田氏の指摘が興味深い。
精神の自立の時期として重要な10代で、「阪神・淡路大震災」「地下鉄サリン事件」「いじめ自殺」 「金融ビッグバン」などを経験。とりわけ「いじめ問題」は彼らに深刻な影を落とし、「目立たず、空気を
読んで、できるだけ深く関わらず」暮らしていくことを余儀なくされた。彼らは、何より仲間からバカに
されることを恐れ、周囲から「スマート」と思われたい願望が強いという。
そんな意識が「上昇志向」や「競争志向」「劣等感」を醸成し、「他人の顔色を見て行動する」 「無理をしても他人からよく思われたい」という意識に繋がる。こういった時代体験から、共通の
世代心理が生まれ、未来や将来への漠然とした不安が広がり、消費マインドが抑制されるというのだ。
この嫌消費世代の消費性向は、企業や社会にも大きな課題を提示し、日本経済全般にマイナスの 影響を及ぼすことが懸念されている。たとえば、自動車産業の生産額の縮小に比例する雇用喪失分は、約1万3000人に相当するという。ただの節約とは違い、消費そのものが嫌いな彼らは、産業界の
脅威にさえなり得る存在だ。
その一方で、これまでの世代の過剰消費とは対極にある無駄のない「コンパクト」な消費スタイルが、 海外の人たちの目には「クール」に映っているという著者の持論も、目を引くものだ。
周囲の空気を読みながら上昇することを目指し、ネットワークを広げながら、競争社会でサバイバル して生きていく。そんな「嫌消費」世代が、日本の市場をどのように変えていくのか？ これは、思うところがあるので別記事で、、
まさしく私が「嫌消費」世代ですね。
ただ、、私は、クーポンが無いと、カラオケ行かないまでの徹底はしてないですね。
「嫌消費」って書きますけど、自分の趣味になりえるもので費用に対して満足感が得られるものに
ついてはお金をいとわない傾向がありますかね？？
車とか買わない分。。
自動車は私は買わないと思います。仕事で必要にならない限りは、、
保険かかるし、車検かかるし、ガソリンかかるし、税金かかるし、事故起こすかもしれないし、いつも近場で
済ませるので、、
だから、趣味が「車」、仕事上「車」を使わざるを得ない人が車を買うということになります。。
漠然と「カッコいいから、モてるから」で買う人は少ないと思います。
『精神の自立、、、』からの２段落は私はあまり当てはまりまらないと思います。
私は違うと思いますけどね。。
「未来や将来への漠然とした不安が広がり」と「将来への絶望感・閉塞感」が原因だと思います。
ちょっと論調が極端な気が私はしますけどね。。
私なら「実益消費」って付けますけどね。。
だから、漠然とした消費ではないので、この世代は比較的お金の使い方はシビアであると考えます。
使うときは使うんですけどね。。
もぐたん
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自分が本当に欲しいと思うもの以外はものを買わないって言うのは悪いことじゃないと思うんですけどね。
消費することが良いとされる時代。
これって幸せなのかな。
確かにたくさんの消費があれば経済も活性化するし、国も栄えるのかも知れないけれど、人の心は豊かになるのだろうか。
お金で買えないものこそ大事なものだと思わなきゃいけない時代だと思うんですけどね。。。個人的には。
2010/12/9(木) 午前 8:37 [ 純生 ]
私も同じ世代ですが・・・これは何か違うな〜と思います。
『賢い資産運用をしている』『お金のかけ所をわきまえてる』といった方がしっくりくるかと。
それに『精神の自立〜』の辺りは、読めば読むほど『抑制』にはならないような・・・
この理屈だと、どう考えても『消費する』傾向になると思います。
(周りと同じにしようとするため、流行りモノとか同じものを買い揃えようとするんで)
さらにいえば、この筆者、お金を湯水のように使っていた『バブル時代』を基準にしてるような・・・
『お金を湯水のように使う』のが、はたして『普通』『正常』だと言えるんでしょうかね?
2010/12/9(木) 午後 11:28
＞じゅんなまさん
これは難しいですね。無駄に消費するのは私もあまり賛成しませんね。
でも不安で貯金してお金が回っていないのもその通りな気がするんで、、
「心」が豊かになるようになれば一番いいんですけどね。。
＞イェーガーさん
まあ、何を「普通」と定義するのは難しいですね。
自分の生きている（た）時代と相対評価しか出来なかったのでしょう。
「資産運用」に関しては私はさっぱり分からないので言及できませんが、、
「お金のかけ所わきまえてる」は私にしっくりきますね。
そういう意味では、私達は「クール」なのかも知れませんね。
「趣味：貯金」 ってのもすごいと思いましたけどね、、（汗）
もぐたん
2010/12/11(土) 午前 1:52