人間は「損か得か」の判断に特別な尺度を持ち、それは行動経済学で説明できるという。実生活にも役立つ、人の損得勘定（感情）の理由を探った【日経電子版】。
損得は「参照点」からの変化の大きさが影響
バーゲンセールでつい買い過ぎてしまう――。人間の非合理的な意思決定の理由を解き明かす行動経済学では、こうした行動を「参照点依存性」と呼んでいる。
例えば、全く同じバッグを買ったケースで考えてみよう。いつも３万円で売っている店で買った場合と、先週まで３万8000円で売っていたのに、３万5000円に値引きした店で買った場合とでは、後者のほうが「得をした」と感じる度合いが強い。
「これは人間が、損得を一定の基準からの変化を基に判断しているからです。この基準を『参照点』といいます。『先週の値段』という参照点から3000円安く買った後者のほうが、実際にはそれより安い買い物をできた前者の場合より得をしたと感じるのです」（東京大学特任准教授の古川雅一さん）
人間の感覚は、定価や最初に提示された価格などの参照点に大きく左右されるため、参照点からの変化が大きいバーゲンセールに引かれるわけだ。
一方、「感応度逓減性」という特性もある。これは損得共に、その値が大きくなると鈍感になってしまうというもの。例えば、タクシーに乗った際、最初に料金メーターが上がるときはとても気になるが、しばらく乗って料金が数千円になってしまうとあまり気にならなくなるのは、このためだ。
前者は値下がり率の高い優待銘柄があるとついお得感を感じて買ってしまう。後者は含み損がある程度大きくなるとまた下げたとしても気にならない。ってことですかね？
高価な品は後で贈ったほうが評価が上がる
こうした性質を実生活に役立たせる一例として古川さんは、「お中元、お歳暮は毎年、贈らないほうがよい」と勧める。
「お中元、お歳暮を毎年、定期的に贈っていると、それが参照点になり、ありがたみが薄れてしまう。それよりも『旅のお土産です』などと言って、不定期に進物をするほうが相手の満足度は高まります」（古川さん）
何度も会う相手への手土産は、感応度逓減性を考えると、最初はそれなりの価格の品を渡し、徐々に高価な品を持っていったほうが、先方の評価は格段に上がるのだという。
毎年豪華な優待を出すより、たまに記念配や記念優待をやった方が良いと？確かにサプライズ感はあり株価の上昇率は高まりますが、私としては末永く株主優待を続けてくれる会社の方が信頼できます。
おわびは「３倍返し」がちょうどいい
人間は、損と得の感じ方が同じではない。
下の「価値関数」のグラフが示すように、人は得をする喜びよりも、損をする痛みのほうをはるかに強く感じるものだ。「１万円を失う痛みは、１万円を得る喜びの２〜2.5倍にも相当するのです」と古川さん。
そして、この特性を実生活に役立てるなら、「金銭的なおわびは３倍返しで」と覚えておきたい。ポイントは、自分のためにではなく、相手の気持ちになって損得を考えることだ。
例えば、知り合いに招かれたホームパーティーで、１客１万円の大事なワイングラスを過って割ってしまったとしよう。この場合、同等のものを買うのに必要な１万円がおわびとして適切と考えがち。しかし、損失の痛みは喜びの２〜2.5倍だから、割られた相手は、気分的には２万〜2.5万円近い損失と感じていることになる。
つまり、「１万円のおわびでは全く足りませんし、こちらの誠意も感じ取ってもらえません。３倍返し相当のおわびの品で、ようやく気持ち的に満足してもらえるものなのです」（古川さん）。
これはもちろん、取引先へのおわびなどビジネスの場面にも当てはまる。人間の心理は、かくも複雑と理解しよう。
１万円の売却(含み)損があったら、別の銘柄で３万円の売価(含み)益でトントンってこと？
「当たるかも」の予感はほぼ、あてにならない
「当たらないだろうな」と思いつつ、ついつい宝くじを買ってしまう――。こんな人も少なくないだろう。この矛盾した行為も、行動経済学で説明できる。
上のグラフは、「確率加重」と呼ばれる特性を示したものだ。「人間は起きる確率が低い出来事については、実際よりも確率を高く見積もり、逆に、起きる確率が中くらい〜高い確率の出来事は、実際よりも確率を低く見積もる傾向があるのです」（古川さん）。
人は確率を額面通りには受け取らず、勝手に独自の「重み」を確率に加えてしまうものなのだ。例えば、旅客機の墜落事故は確率的にはほとんど起きないといっていいが、自分が乗るとなると、「落ちるかも」と思うのは「確率加重」による思い込みのせいだ。
宝くじも同じこと。「当たらないだろうな」と思って買っているが、実際の当選確率は、あなたの「当たらないだろうな」という漠然とした想像よりもはるかに低い。
「ジャンボ宝くじ１等の当たる確率は、収容人数４万6000人の東京ドームで満席の試合が217試合行われたとして、全観客のうち１人が当選する、というほどの低さです」（古川さん）
逆に、病気のように意外に起きる確率が高いものほど、リスクを過小評価してしまいがちだ。くれぐれも思い込みには注意しよう。
宝くじを買っている人を見ると、その半分で日本株を買い、もう半分で宝くじを買えば良いのに。。。と思います。
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