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国内で少子高齢化が進む中、キッズ関連産業では海外に活路を求めようという企業が多い。子供の人口が多く、教育熱も高い中国は、そんな企業の目には極めて魅力的に映るはずだが、実際はどうなのか。中国で本格的な事業展開に乗り出したベネッセコーポレーションの岡田晴奈執行役員に中国市場開拓のポイントや今後の市場展望、事業展開などについて聞いた。
――中国での幼児向け事業を本格化させている。
ベネッセは６カ月から６歳までの幼児を対象にした会員制講座「こどもちゃれんじ」の中国版「楽智小天地」を2006年６月に中国で本格スタートさせましたが、おかげさまで今年３月に会員数が10万人を突破しました。また、中国では出版事業での外資規制が厳しいのですが、今年１月には、日本企業で初めて、出版物販売の資格を持つ100％出資の現地法人「倍楽生商貿（中国）有限公司」を上海に設立し、「楽智小天地」の営業・販売活動もスタートさせました。
――中国に進出した経緯は？
「こどもちゃれんじ」が始まったのは1988年ですが、翌89年には中国大陸に先駆けて台湾でもスタートしました。福武総一郎社長（現会長兼ＣＥＯ）は少子化が問題になる前から「ゆくゆくは大陸でも事業をやりたい」と考えていたようです。教育産業に携わる者として、より多くの人から認められたいという思いが根底にあったのだと思います。
中国進出にあたっては、パートナーを探すため、試行錯誤しました。出版当局から上海や北京の子供向け出版社などを何社か推薦してもらい、調査をして、候補を絞り、すべての会社と話し合いを積み重ね、最も理念の合う会社ということで、2004年に上海市の中国福利会出版社と組むことになりました。ベネッセがライセンスを供与して、福利会出版社が発行しており、編集は中国のスタッフが監修者の先生と相談しながら進めています。福利会出版社は孫文夫人で国家副主席も務めた宋慶齢さんが設立した福祉基金「中国福利会」の傘下にあります。
「楽智小天地」は2004年末からテスト版の教材を何度か発行して、本格スタートまで１年半ほどかけて準備を進めてきました。ここまで来るのにかなり長い時間がかかりましたが、様々な状況がここに来てようやく整った感じです。
――会員数は順調に伸びたのか？
「楽智小天地」の会員数10万人突破を発表する右からベネッセコーポレーションの福島保社長、岡田執行役員、キャラクターの「巧虎」（４月７日、上海）
かなり順調にきたと思います。「楽智小天地」は年齢別に教材を作りわけていて、徐々にラインナップを増やしてきたのですが、それがようやく５ライン、つまりフルライン揃いました。会員は中国全土に広がっています。チベット自治区にもいるんです。ただし、今のところやはり沿海部が中心です。最も多いのは上海市で２万人以上。次いで広東省の１万8000人。上海の隣の江蘇省と浙江省にもそれぞれ１万人以上います。北京市もようやく１万人を超えました。
「楽智小天地」の受講料は月額88元（約1300円）プラス郵送料です。現地の一般的な幼児向け教材と比べると４倍程度割高なので、年収4000〜5000元以上の家庭が主な客層ですが、対象となる潜在的な顧客は日本市場とほぼ同じ600万人程度と見ています。
――中国版「こどもチャレンジ」は日本版とどう違うのか？
コンテンツは完全に現地で企画編集しています。特に、生活習慣、例えば、歯磨きやトイレ、挨拶などを生活の中で遊びながら学んでいく、しつけに関する部分はかなり違います。子供にこう育って欲しいという考え方が中国人と日本人では違いますし、子供たちが体験するシチュエーションも日本と異なりますから。２月なら旧正月を取り上げるとか、旧暦の８月には月餅が出てくるといった具合で、教材に盛り込む行事や季節感が日本版とは大きく違います。知育的な部分に関しては、内容は日本と変わりませんが、ボリュームは日本より多いかも知れません。
――中国市場をどう見ているか？
「楽智小天地」の教材
人口が多いですし、国民性や一人っ子政策の影響で子供の教育への投資意欲が高い、可能性の大きなマーケットだと思います。これまで、現地で多く出回っていた幼児向け教材は、親の希望もあってドリルなど内容が知育に偏っていました。ですから、健康で思いやりのある良い子に育って欲しいという親の願いに沿って、生活習慣のしつけなども含めた、子供の全人格的成長を支援するようなパッケージ商品はありませんでした。
初めは受け入れられるか不安でしたが、ふたを開けてみれば、子供がしまじろう、中国語では「巧虎（チャオフー）」と言いますが、この巧虎と一緒に成長して行く姿を受け入れてくれるお客様が多かったですね。中国のお母さんは働いていて忙しいので、子供への教育意識は高いけれど、これで十分だろうかと常に不安を抱えているようです。「楽智小天地」のような子供の成長する姿を見ることができるパッケージ商品が意外に中国市場に合っているかも知れません。
――中国における事業展開で工夫した点は？
ひとつはマーケティングの方法です。店頭に置いておけば売れるというものではなく、教育の目標や教材の内容を詳しく伝えないといけません。大切なのは子供が興味を持つかどうかですから、まず体験版のＤＶＤを送って、両親の反応を見てから、電話をかけて説得します。
この方法は日本での営業手法とは全く異なるのですが、実は、台湾で実証したものなんです。日本でベネッセは認知度がありますから、ダイレクトメールだけで入会して下さるお客様が多いんですが、電話での売り込みは歓迎されない。ところが、中国や台湾は電話ＯＫなんです。入会率は７〜８％でしょうか。中国には250人規模のコールセンターがあるんですよ。
もうひとつはパートナー選びです。最も理念の合う会社とパートナーになれました。中国福利会の現地での知名度、信頼度も大きなプラスになりましたし、出版社の現地スタッフのモチベーションも非常に高い。先方にはベネッセが日本の教育事業でナンバーワン企業であることを魅力的に思ってもらえたようです。事業経営を学びたいという意欲が強いようで、ベネッセが日本で成功していることが後ろ盾になっています。
――今後の中国ビジネスでの課題や目標は？
「楽智小天地」の販促イベント
中国は物事が予定通りに運ぶことが難しい国なので、ここまで計画通りにきたのは驚くべきことです。これも現地スタッフの努力とパートナーの力だと思っています。
今後の課題は広い中国でいかに認知度の拡大のスピードをあげるか。沿岸部に限っても、まだ接点を持てていないお客様が多いんです。今はウェブと電話、それにイベントでのセールスがメーンですが、これからは省ごとにエリアマーケティングをやっていきます。政府系機関や幼稚園などとのコラボレーションを考えています。販売手法のバリエーションを広げていかないと、電話だけでは限界がありますから。会員数は来年３月までにあと５万人上積みして、さらに2010年には30万人を目指しています。潜在的な顧客は600万人程度とお話しましたが、中国は可処分所得が増えていくので、さらに増えていくと思います。
中国事業はこれまではロイヤルティー収入だけでしたが、全額出資の現地販売会社ができたので、今年度は18億円程度の売上高を見込んでいます。今はまだかなり持ち出していますが、2010年には単年度黒字を目指しています。
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