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成熟期迎えたＳＮＳはテレビを“凌駕” マーケティング大転換
　Twitterに比べると利用者数が多く成熟期を迎えた感の強い、「mixi」や「GREE」などのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）。時にはテレビCMを凌駕（りょうが）するほどのマーケティング効果を得ることができる。ホンダと、うどんチェーンのはなまる（東京都中央区）の最新の成功事例を紹介しよう。ホンダは、テレビとの接触時間が短く、「自動車離れ」も深刻化しつつある若年層の取り込みにmixiを活用した。はなまるは、店舗が近所にはない消費者への認知度を高めるためにGREEを使った。店舗が全国に点在する同社にとってテレビCMは費用対効果が低いのだ。
　「ガッチャンCR-Z」「しのっちCR-Zのんのん」――。2010年2月から3月にかけて、ニックネームに「CR-Z」を加えたユーザーがSNS「mixi」上に一気に増えた。ホンダが2月11日からハイブリッドカー「CR-Z」の認知向上を狙って展開した「mixiアプリ」の「Ole!Ole!CR-Z」の“成果”だ。
テレビCM以上の効果を実感
　CR-Zが当たるプレゼントキャンペーンを目当てに、3月31日までのキャンペーン期間で80万人超がアプリの利用登録をした。登録者だけではなく周りにいる「マイミク」（ミクシィ上の友人）もCR-Zという単語を目にすることとなった。この成果に、当初1万人の利用を想定していたというホンダの日本営業本部営業開発室マーケティング戦略ブロック主任の原寛和氏は、「見通しが甘かった。ソーシャルメディアのパワーを大きく感じた」と驚きを隠さない。
　様々なメディアを用いたCR-Zのプロモーションにおいて、ネットに課せられたミッションは、20代〜30代の製品認知を最大化することだった。そこで、同年代が多く利用するmixiを施策展開の場と決定。Ole!Ole!CR-Zの利用には、ニックネームにCR-Zという単語を加えることを条件とした。「CR-Zという記号的で愛着がわきにくいネーミングを逆手にとって、名前をネタにして遊んでもらい親しんでもらう」（原氏）ことが狙いだ。商品を売り込むより、ユーザーに面白がってもらってmixi上に自然に広まることを目指した。
　アプリへの接触頻度を増やし、クチコミの広がりを後押しするためにアプリの設計には工夫を凝らした。まず20時間に1回、当選倍率が高まるサイコロを振れるようにして毎日のアクセスを促した。また、ユーザー間での広がりも意識して、20時間で5回までマイミクにサイコロを振る権利を与えられるといった、友人間で楽しめる仕組みを用意した。
　ユーザーが爆発的に増えたポイントは2つあった。まずパソコン版に続き、2月25日にmixiアプリのケータイ版を提供した点。「増加ペースが提供前の1.5倍以上になった」（原氏）。もう1点は、周りの人のニックネームが急に変わったことを疑問に思った人が、その理由を尋ねるといったクチコミの連鎖が起こったことだ。
　キャンペーンの成果から原氏は、「バナー広告を張り続けても80万人ものユーザーを動かすことは難しい。（mixiユーザーのような）特定の層に対しては、テレビCM以上の効果を得られる」とソーシャルメディアに大きな可能性を見いだしている。
　企業が一方的にメッセージを発信し続けても大きな“うねり”は作り出せない。ユーザーを「協力者」と意識することが重要だ。
“乗っ取り”には不快感も
　ホンダと似た事例に、カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）とデジタルガレージが4月1日から開催した、ツイートで「Tポイント」がたまるキャンペーンがある。この企画では、Twitterのアイコンに「I Love Tポイント」マークを張ると、10万ポイントが当たるWチャンスが用意されていた。Twitter公式ガイドサイト「twinavi」提供のツール「きせかえアイコン」を利用すれば、自分のアイコンに簡単にマークを張ることができた。
　2009年12月には同様の仕組みで、自分のアイコンにサンタ帽を追加することがTwitter上で流行。これをネタにコミュニケーションしたユーザーも目立った。
　だが一方で、ネット上の人格を構成する重要要素であるニックネームやアイコン画像を、“乗っとる”手法について、「えげつない」と不快感を示すユーザーもいることは確か。ネガティブ反応も一定割合出てくることは覚悟する必要がある。
　ホンダは短期的に認知を獲得する施策の一方で、長期的なコミュニケーションを目指してキャラクター化したCR-Zを育てるmixiアプリ「クルっくー」も提供している。クルっくーでは、より長い間利用してもらうために、企業色を極力抑えた。「短期的な施策だけではなく、（ユーザーが）能動的に接触する機会を作る」（原氏）のが目的だ。その登録者数は6万人を超えたところ。今後はケータイ版の展開も検討する。
　このように企業がキャンペーンでSNSを活用する際、その舞台は会員数2000万人（2010年4月時点）を擁する最大手mixiとなることが多いが、これを猛追しケータイユーザーを中心に1673万人（2009年12月時点）会員に達した「GREE」もソーシャルメディアとしての集客、訴求パワーが上昇している。
ユーザーからメニュー提案も
　セルフ式うどん店「はなまるうどん」をチェーン展開するはなまる（東京都中央区）は、2010年3月17日から4月14日まで、GREE上でクーポンキャンペーンを開催した。同社のキャラクター「はなどんくん」を前面に立て、「友だちリンク」を結んだユーザーには50円割引クーポンのほか、プロフィールページをカスタマイズできる壁紙「きせかえプロフ」のはなまるオリジナル版を進呈。友だちリンクを1カ月で9万2000人以上を獲得した。
　経営企画室販売促進担当で、同社のTwitterアカウント（@Hanamaru_Udon）の“中の人”である西脇有希子氏は、「当店は安さが魅力の一つだが、『安かろう悪かろう』ではない。品質のこだわりをしっかり伝えたかった」と語る。そのこだわりは企業サイトで何ページにもわたって掲載しているが、詳述するほど説明調になり、じっくりとは読んでもらいにくい。
　そこでGREE上では、「今日は、えび天くんと一緒に、『うどんマイスター』の試験を見学に行ったんだ」など、はなどんくんの語り口調で興味を引く日記を用意。新メニューが決まる裏話には、「こんなメニューがあったら食べたい」というユーザーの声が自然と集まり、コミュニケーションが活性化した。
　同社はこれまでほとんど広告を打ってこなかった。店舗数は現在全国270店ほど。アンケートで「はなまる未利用者」に理由を尋ねれば「近くにないから」が圧倒的多数を占める。テレビCMを流すには商圏外の人が多すぎる。それでもこの春に東京・新宿東口店がオープンするなど人口カバー率が高まり、認知度の向上に取り組むフェーズに差しかかっていた。「マス広告より1けた少ない額で、当初予想の5万人の倍近いユーザーと交流を持てたことの意味は大きい」（経営企画室長の佐野博章氏）。
　好反響を得たことで第2回開催の機運も高まっている。ユーザー側がリンクを外さない限り友だちリンクは残るため、次回開催時には約9万人のユーザーから再スタートし、さらに“友だち”を積み上げていくことができる。単発ではなく継続・蓄積が効くソーシャルメディアのパワーが本領を発揮するのはこれからだ。



世界シェア 日本勢、薄れる存在感 液晶パネル、シャープ１ケタ台　白色ＬＥＤ 、日亜化学も守勢
　世界シェアでは、調査対象26品目のうち自動車や白色発光ダイオード（ＬＥＤ）など６品目で日本企業が首位を確保した。ただ、中国企業の台頭や韓国勢の攻勢を受け、シェアを落とすケースも相次いでいる。世界市場で日本企業の存在感が薄れる傾向が一段と強まってきた。
　新興国が追い上げるなか、日本勢が強みを発揮しているのはカメラの分野だ。デジタルカメラではコンパクト型の販売拡大に成功したニコンのシェアが上昇。ビデオカメラでも世界最軽量の機種が欧州で好調だったパナソニックがシェアを上げるなど、両品目とも上位を日本企業が占めた。
　このほかＮＡＮＤ型フラッシュメモリーでは東芝がシェアを初の30％台に乗せ、サムスン電子との差を１ケタに縮めた。需要回復に合わせ、素早く減産緩和に踏み切ったことが奏功した。海水淡水化などに使う水処理膜（ＲＯ膜）でも、日東電工や東レが中東やアジアでの大型受注をテコにシェアを伸ばしている。
　半面、ＩＴ（情報技術）関連では苦戦が目立つ。液晶パネルでは韓国の２社がさらにシェアを伸ばし、合計で４割を突破。シャープは５位を維持したものの、シェアは１ケタ台に低下した。
　白色ＬＥＤでも日亜化学工業が４年連続で首位を守ったが、シェアは4.5ポイント低下した。大胆な投資戦略を進める韓国勢に押される状況が鮮明だ。
　旺盛な新興国需要を背景に市場が拡大する分野も多いが、日本企業は追い風を生かしきれていない。自動車は中国などで需要が伸びているが、トヨタ自動車のシェアは1.1ポイント低下。新興国に強い独フォルクスワーゲンなどがシェアを上げた。
太陽電池でも存在感を増す中国企業（サンテックパワー製を使った米ネバダ州の大型発電所）
　高成長が続く太陽電池でも、前年首位の独Ｑセルズが失速した代わりに上位に入ったのは、増産に積極的な米ファーストソーラーや中国サンテックパワーだった。シャープや京セラは好機を生かせず伸び悩んでいる。
　成長分野を的確に見極めて攻めの戦略を打ち出せるかが、日本企業のシェア回復のカギを握っているといえそうだ。



（経営の視点）「挑戦者＝アップル」が崩れる日 ブランド力揺らぐ危機に
　高機能携帯端末「ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）４」の受信トラブルで近年では珍しい逆風を浴びた米アップルは、20日に発表した４〜６月期決算で改めて強さを見せつけた。売上高が前年同期比61％増の157億ドル（１兆3700億円）、純利益は78％増の33億ドル（2900億円）と、新興企業並みの高成長だ。
　受信トラブルを巡っては購入者から訴えられ、米有力消費者専門誌に「購入を推奨しない」と宣言されるなど批判を浴びた。強気で知られるスティーブ・ジョブズ最高経営責任者（ＣＥＯ）も16日に記者会見を開き、不具合を陳謝。トラブルを防げるケースを無償配布することにした。
　それでもｉＰｈｏｎｅ４はトラブル発覚後も高い人気が続き、供給が追いつかない。日本でも購入申し込みから入荷まで１カ月以上待たされる状態だ。年内に「驚くべき新製品」を出すとも宣言しており、トラブルをはねのける快進撃がなお続きそうに見える。
　だが実は、同社にとってより本質的な危機が、この快進撃そのものに潜んでいる。このまま成長すると、1976年の創業以来維持してきた、大多数の大衆とは一線を画す「非主流派」あるいは「挑戦者」といったブランドイメージが揺らぎかねないという難題だ。
　ＩＢＭ、マイクロソフト（ＭＳ）といった同時代で最強のＩＴ（情報技術）企業を専制君主に見立て、自らは「革命家」の役割を演じることで、少数派が愛用する「かっこよい」イメージをまとってきたのがアップル。それが今年になって時価総額でＭＳを抜き、世界最大のＩＴ企業になってしまった。
　市場の人気投票結果である時価総額だけでなく、実業面でもアップルの直近四半期の売上高はＭＳの160億ドル（１兆3900億円）にほぼ並ぶ。しかも７〜９月期の売上高は180億ドル（１兆5700億円）に伸びる見込みで、売り上げでもＭＳを超えそうな勢いだ。
　これまでも多くの企業や製品が大きく強くなり過ぎることでブランド力を失ってきた。モノでもサービスでも普及すれば「ありふれたもの」になるリスクが高まり、強くなれば若い挑戦者ではなく老練な王者にみられるからだ。
　ＭＳはとっくの昔にブランド戦略の目標を特別