地域ブランド戦略 今週の言霊

地域の活性化と 最新のマーケティング手法“ブランディング”を 繋ぐヒント

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09年暮れに

世界中の先進国が大きく不況に喘いだ2009年。日本はその代表格のように、引きずられ落ち込んだ1年だった。そんな中当然我が社も、苦しい経営となった。ただギリギリ売上を支えてくれたのは企業向けマーケティングサービスであって、地域は残念ながら元気がなく冬眠状態とでもいえそうな景気であった。
支えてくれた企業も主には海外企業で、グローバルに展開する企業はこんな景況の中でもちゃんとマーケティングにコストを割き、成長のための投資を怠らないことを実感した。そこには、ブランドマネジメントこそが生命線という意識が強く働いているからに他ならない。不況であればあるほど、供給が需要を上回りコモディティ化に晒される。それを避けられるのは、ブランド力しかない。そして顧客も企業も成熟するにつれ、ブランドマネジメント理論もその実施手法も現在進行形で進化している。だからこそ、マーケティングへの投資を怠れない訳だ。

ブランドの問題は今や、経営の中心課題だ。それは、いかにして顧客価値を創造し、その価値の独自性を識別してもらうかにかかっている。そして、その顧客価値はどうやらブランド経験から生み出されるというのが最先端のマネジメントの考え方だ。ブランド戦略はもはや、コミュニケーションの問題に止まらず、いかにして身体的に五感でブランドを経験してもらうか、が最重要課題となりつつある。世界で生き残る強い企業は、顧客がどのような場でどんな風にブランドを体験するのか、必死で探っている。その答えの先に、ブランドの意味を極力正確に経験してもらえる“場”を構築することができるからだ。

しかし、その企業でさえ“顧客価値創造”と言っておきながら、経営の現場では、ついつい送り手発想に陥ってしまっている。どことは言えないが、誰もが知っているエリート企業ですら、売ることを考えブランドの強みを顧客に押し付けようとばかりしている。頭では分かっていても、こうも景気が悪く売上が細ると“体”は昔の癖が出てしまう。

企業でさえそうなのだ。
同じ企業でも地方の中小企業や、地域経済の担い手は、もっと認識が甘いと言わざるを得ない。売上増や販路開拓だけが視野にあって、顧客がほとんど見えていない。売ろうとばかりしていて、“買っていただく”にはどうすればいいか、ほとんど意識がない。
付加価値と言いながら、それは加工によって単価を上げたり利幅を増やすことを意味していて、顧客価値など考えてもいない。そうしたところでは、絶対にコモディティ化は避けられない。コモディティ化は価格競争の入口で、あとは体力が尽きるまで安売り合戦を続けるしかなくなる。
まして、高度なブランドマネジメント手法を学んで実践してみようという気概のある地域がほとんどない。東北のとある町などは、いまだに町のマークを製作する事業を計画し公募コンペを実施していた。まったくもって不勉強だし、プログラム自体が順番が違う。
地域も、企業に負けないよう、自腹を切ってマーケティングにコストを割かなければいけない。ブランディングに投資をしなければ、地域経済は決して良くならない。


なぜなら。
ブランドは顧客も参加することで格立され、強くなる。参加することで経験を積み、成熟化する。企業は必死で努力し、顧客が参加できる場を構築し、価値創造に励んでいる。企業も成長し、成熟化している。
生活者はこうして、日々成熟化している。その生活者が、地域も選択する。代わり映えのしない地域は、決して選ばない。代替地がいくらでもあるからだ。
そうした生活者を受け手として、価値創造をしない限り地域はまず選択してもらえなくなる。生活者が成熟化していくのに合わせて、勉強し高度になっていかないと、置いていかれることになってしまうからだ。


今年も、もう暮れようとしている。
テレビ東京WBSでは、恒例の「トレ玉年間大賞」を選んでいたが、いずれも中小企業。地方企業も多かった。中小企業や地域は頑張っている。
このがんばりが、製品開発だけではなく、来年こそは、ブランド構築にも向かってほしいものである。
良いお年をお迎えください。

ブランド戦略ワンストップサービスくんじゅうぼう

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