地域ブランド戦略 今週の言霊

地域の活性化と 最新のマーケティング手法“ブランディング”を 繋ぐヒント

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調査前線

最新の市場調査動向から。表面的にはどんどん「ネット調査」が一般的になってきているように見えるが、われわれの世界では、リアルに対面して意識に現れない潜在ニーズを探ろうとするアナログな調査が実は最先端だ。
いまどきは新聞でも、記事の裏づけにネット調査を利用して、その結果から世の中を見ている。しかしネット調査は、一部のテキストマイニングを除いてきわめて定量的なアンケートがほとんどだ。“定量”というのは、全体量に対する割合からその事柄の意味を考えようというものだが、これはとてもアバウトな傾向しかわからない。年齢や身長など客観性のある事実を調べる分には、アバウトさは無視できるほど小さくなるが、人の考えや意識を調べるにはアバウトさは肥大する。
『コーヒーは好きですか?』というような設問と5段階程度の選択肢の回答がアンケートでは用意されるが、『まあ好き』の答えの中には例えば「好きだけど、ご飯(米)のあとはおいしくないので飲まない」という人も含まれる。でも結果は%で表わされて、この貴重なマーケティング発見は決して拾えない。われわれの仕事は、ご飯のあとはなぜコーヒーがおいしく感じられないのか、その答えを知るところから始まる。アンケートだけでは実は、課題さえ見つからないということも往々にしてある。

最先端の調査は、古典的でもあるインタビューだ。インタビュアーが協力者の反応を見ながら、アドリブでどんどん会話をして、心の奥底にある価値観を引き出そうとしている。そのとき、最近注目されているのは、学者の言う「経験価値」だ。人は経験して初めて評価し、自分にとっての意味を考える。何をどれだけ経験してきたかで、同じ商品を手に取ったときにも感じ方は異なる。どんな経験が意味あることなのか、商品と出会うときの経験をどう演出すれば顧客価値につながるのか、探ることが重要なのだ。
いろんな探り方が模索されているが最近は、写真が重視されている。言葉よりも数倍情報量が詰まっているからだ。テーマを示して、携帯カメラで事前に撮影してもらったり、雑誌からスクラップを製作してもらって、なぜそれを撮ったのかそれを貼ったのか、聞いていく。撮影するには被写体を考えねばならず、そこに過去の経験が強く影響する。協力者もその理由を説明することで、価値観に気づくことも多い。

市場調査は今後、ネットでデジタルとリアルでアナログに、二極化していくのだろうと思う。

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