「古着日本一」を目指す異業種参入組

ドンドンダウン・オン・ウェンズデイ（以下、ドンドンダウン）。新規事業で、この名前を冠したリサイクル古着屋チェーンを始めると聞いたヘイプのスタッフたちは、一瞬わが耳を疑った。「なんじゃ、そりゃ」「ダサっ」と露骨に顔をしかめる者さえいた。

「アパレル業界で働く人たちは、カッコ悪いのは絶対嫌。『ドンドンダウンに異動？　俺はもう駄目だ』と左遷と思われていた時期もありました。それが順調に業績を伸ばして店舗を増やすと、社内の雰囲気ががらりと変わったんです」

2005年、青森県八戸市にドンドンダウン1号店をオープンした頃の様子を、岡本昭史（あきふみ）社長は笑いながらこう振り返った。

毎週水曜日に商品価格を1000円ずつ値下げする、というビジネスモデルそのままの名を冠した古着チェーンが大ヒット。09年3月期の売上高は9億2000万円と前期比約75％増。今期は13億円を見込む。直営12、FC12の計24店を、今年度中に40店強まで増やす計画だ。

起業のきっかけは、約20年前にさかのぼる。まだ19歳だった岡本社長が二輪のプロライダーを目指して渡米したことだった。

1年半ほどで夢を断念するが、現地でリサイクルの文化が生活に根付いていると知った。日本から持参した歌舞伎の絵入りTシャツなどをフリーマーケットで売り、生活費に充てたこともあった。このときの経験を基に、帰国後にヴィンテージものの輸入を始める。

爆発的な古着ブームが始まった頃であり、1960年代のリーバイスのジーンズに数十万円の値が付いて飛ぶように売れた。ヴィンテージ人気が下火になると、ストリートファッションへ軸足を移す。さらに現在の古着ビジネスである。

「よく誤解されますが、欧米から輸入したファッション性の高い古着を扱うのと、お客さんから直接古着を買い取って店頭に並べる事業はまったく異なるものです。われわれは異業種からの参入組だと思っています」と岡本社長はいう。

日本国内の古着市場は、推定で3000億〜4000億円規模といわれ、数年後には2倍になると予想される。

元来、日本人は自分が着た服を捨てたり、他人に売ることに抵抗を感じる国民だといわれる。実際、多くの古着は利用されず、タンスの肥やしになっている。

欧米では服の再利用率は50％、隣の韓国では80％といわれるが、日本ではわずか数％にとどまるという根拠にもされてきた。

だが、若者を中心に古着への抵抗も薄れたようだ。不況で衣類にお金をかけられない状況やエコに関する意識の高まりもある。ただ、こうした外部要因だけでドンドンダウンが成長したわけではない。

生まれも育ちも東京という岡本社長だが、早くから競合相手の少ない東北地方でのリサイクル古着の店舗展開を優先。本社も岩手県盛岡市に置いた。

「アパレル業界でいろいろな業態を試しましたが、トレンドに左右されることが多かった。リサイクル古着はトレンドに左右されず、すべての人に喜んでもらえます」

中古品ビジネスの生命線。それは買い取りをする際の査定にある。後発のブックオフが古書業界の盟主になれたのも、買い取りに秘密があると指摘する声は多い。

もっとも、書籍には新刊で売られたときの価格が表示されているが、衣類に価格は表示されていない。世の中には数えきれないほどのブランドが存在し、すべての流行を把握するのも困難である。

「査定を深掘りしていくときりがないし、それではチェーン展開はできません。指定ブランドだけは単品で査定、あとは店頭で売れるものと売りにくいもの。この2つにしか分けません」（岡本社長）

売りやすいものは1キロ500円、売りにくいもの・汚れがあるもの・ダメージがあるものは同30円で、下着を除いてすべて買い取る。通常、リサイクルショップは売れないようなものは引き取ろうとはしない。この違いは大きい。

すべて買い取ると膨大な量だが、ドンドンダウンでは幅広い客層を取り込むために方針を変えない。またこの査定方法なら、誰でも1週間でマスターできる。

買い取り価格は、毎週月曜と木曜の2日間は通常の1.5倍となるが、そこにも秘密がある。普段でも土曜・日曜は集客が多いが、金曜・土曜・日曜、土曜・日曜・月曜と忙しい日が3日間も続くようだと、スタッフの負担も大きい。

買い取り価格を割り増しに設定することで、客の来店日を分散できる。月曜に大量に買い入れた古着は火曜を使って店頭に並べ、価格が下がって客が増える水曜に売る。翌木曜に大量に買い入れた古着は金曜を使って並べ、週末に向けて売っていくというパターンだ。

「店名の終わりにウェンズデーと付けたのは、商売はネーミングが肝と思ったからです。『セブン-イレブン』『アスクル』もビジネスモデルを名前で表している。クチコミの際に力になります」

買い取り希望の客は査定を待つ間、商品を手にとったりして時間をつぶす。これが古着との出合いにつながり、次回来店の動機となる。アパレルショップでの成功体験を基に編み出した、毎週水曜に1000円値下げする「逆オークションシステム」が大きな特徴だ。

「値下がり日を特定することで、お客様のスケジュールに入れられ来店する動機になりやすい。毎週値下げするため、自分自身が買ってもいいと思える価格で買える。商品の回転が速くなるので、商品の鮮度も新鮮に保たれます」

普通の値札を付けない代わりに、店頭の商品には、だいこん、かぼちゃ等、全部で12種類の「野菜タグ」のいずれかが付けられる。

いったん取り付けられたタグは外さない。たとえば今週3000円だったバナナのタグが付いた商品は、そのまま来週水曜に2000円に、さらに再来週水曜には1000円に、最終的に100円になるまで下がり続ける。「待つか決めるか取られるか」を客自身に決めさせることで、ドキドキ感ワクワク感を演出できるのだ。

100円まで値下げしても売れ残った商品は廃棄せず、買い取って店頭に出せなかったものと一緒に東南アジアやアフリカ諸国に輸出、現地で役立ててもらっている。

もっとも、不況下でも有望市場といわれるだけに、古着ビジネスへの参入を狙う企業は少なくない。

「古着という商材が海外でも展開しやすいのは事実ですが、まずは国内市場を固めることが先決。『古着を売るならドンドンダウン』と言われるまで、わき目も振らずにやっていきます」

古着ビジネスで日本一を目指すといい切る岡本社長は、店舗展開を加速させる。