スタバ一時休業時の価格戦略

10月５日付けの日経ビジネスでは、

新コラムとして＜気鋭の経済論点＞が

始まりました。

第１回は、日銀のエコノミスト、加藤涼氏が

2008年にワシントンのIMFで勤めていた頃

のエピソードを紹介していました。

LECの朝礼でも話しましたが、

改めて、コラムの内容を紹介してみます。

ある日、全米7100店舗のスタバが

従業員のトレーニングのため、

午後から一斉休業したそうです。

その際、コーヒー販売の競合であった

マクドナルドとダンキンドーナツ（日本ではマイナーですが、

アメリカではダンキンはマック・スタバと並ぶ存在）が

コーヒーの価格をどうしたか、という話です。

今までは３社で争っていたところ、

２社に減って、従来はスタバでコーヒーを買っていた客が

来るので、この際に値上げしてしまえ、

と考えるのが普通であるかのようにも思えます。

しかし、実際には、マックもダンキンも従来の半額程度で

提供しました。

加藤氏は、当時、この現象の理由を同僚から質問されて

回答できなかったが、今思い返してみると、

「代替の弾力性」という概念で説明できる、として

コラムでこの概念を紹介しています。

曰く、「代替の弾力性」とは、似た製品同士では

消費者は複数の製品を選ぶことができるので、

完全競争（＝価格下落）に近づきます。

普段からマックやダンキンのコーヒーを買っている人は

価格以外の何らかの違いを意識して選んでいます

（味だったり、バーガー・ドーナツだったり、

店の雰囲気だったり、顔馴染みの店員だったり）。

しかし、スタバ休業のために流れ込んでくる新規顧客にとっては

マックとダンキンの区別はあまり意識されておらず、

「同じコーヒー」なら安い方がいい、と考えてしまう人ばかりであるので、

既存顧客分が値下げ損となるものの、

みすみす他社に新規顧客を取られる位なら、と

マックもダンキンも値下げした、というのが値下げの背景です。

このように考えると、教育ビジネスにおいて

値下げをしてしまうのは、品質に違いがありません（代替性が高い）、

と自ら宣言してしまうようなものであり、

よほどの市場変化（新規顧客の流入等）がない限り、

安易に行ってはいけないな、と改めて社内で話した次第です。

注）他社の人も読んでいることを前提の記事であることを忘れずに。