■マーケティング（２）

マーケティングの基本

〇STP

・マーケティングで大切なこととは、ターゲットの特定、すなわちSTPである。

　①セグメンテーション（S)…市場・顧客を年齢・性別ほかいろいろな切り口で細分化

　②ターゲティング（T）…細分化した市場や顧客の中からターゲットを定める。

　③ポジショニング（P）…ターゲットに対して自社商品の明確な差別化を図る。

〇マーケティング・ミックス（MM）

・ターゲットに働きかけるためのマーケティングの4つの要素を組み合わせて展開すること。

　①製品（プロダクト）…製品、品質、ブランド名、サービス保証、返品等

　②価格（プライス）…価格、値引き、支払期限、信用取引条件等

　③プロモーション…販売促進、広告、販売活動、広報等

　④流通（プレイス）…流通、範囲、立地、在庫、輸送等

・4Pは売り手側の視点なので、買い手側の視点である4Cも重要。

　①消費者の需要（カスタマー）

　②顧客コスト（カスタマーコスト）

　③コミュニケーション

　④利便性（コンビニエンス）

〇マーケティング戦略策定

・マーケティング戦略は「誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るのか」を明確化することで、経営戦略に基づいて策定される。

　①リサーチ…事業を取り巻く調査・環境分析を行う。

　②ターゲットの特定（STP）…顧客ターゲットを絞り込む。

　③マーケティング・ミックス（MM）…４Pから、どのようにアプローチするかを考える。

　④マーケティング戦略の目標設定と実施…数値目標の設定などマーケティング戦略を構築。

　⑤モニタリング管理（コントロール）…効果を測定、改善するための戦略見直しを行う。

・効果測定

　①KSF(キーサクセスファクター)…目標達成のための成功要因

　②KGI（キーゴールインディケーター）…目標値

　③KPI（キーパフォーマンスインディケーター）…業務遂行上の指標

〇外部分析と内部分析

・外部分析…人口や政治、経済、環境、技術、文化などのマクロ要因、市場動向のようなミクロ要因

・内部分析…営業力や商品開発力などの自社の強みや弱み、資金や人材の有無

〇3C分析

・3つの切り口から自社を分析する手法

　①市場・顧客（カスタマー）…市場、購買決定者等の要因を分析し、どのような顧客がいるのかを把握

　②競合（コンペティター）…競合数、参入障壁、他社の状況などを分析

　③自社（カンパニー）…自社が現在とている戦略を分析

〇PEST分析

・4つの切り口から事業を取り巻く外部のマクロ環境を分析する手法

　①政治（ポリティクス）…法の規制や緩和、国内外の政治動向

　②経済（エコノミクス）…景気や物価動向、GDP、為替、金利、平均所得水準

　③社会（ソサエティ）…人口動態、環境、流行、ライフスタイル、文化

　④技術（テクノロジー）…新技術開発、投資動向

・リスク評価マップ…それぞれの切り口を「インパクト・影響の大小」「不確実性の大小」をマトリックス化すると、まず対処すべきものが分かってくる。

〇SWOT分析

・事業を取り巻く内部環境と外部環境を分析するための手法。枠を作成し書き込んでいく。

・機会と脅威は2〜3年後までを予測して書くことが大切。

　①強み（ストレングス）…内部環境

　②弱み（ウィークネス）…内部環境

　③機会（オポーティニティー）…外部環境

　④脅威（トリート）…外部環境

　　⑤機会×強み…事業機会に対して自社の強みを活かすには？

　　⑥機会×弱み…事業機会に対して自社の弱みが原因の機会損失を回避するには？

　　⑦脅威×強み…脅威を自社の強みでチャンスに変えるには？

　　⑧脅威×弱み…脅威と弱みからくる最悪の事態を回避するには？

※⑤〜⑧はクロスSWOT分析

〇ファイブフォース分析

・新規事業の参入や既存事業の撤退などを判断するときに有効な手法。

　①業界内の競合他社

　②買い手の交渉力…エンドユーザーや小売店等の販売業者の交渉力

　③売り手の交渉力…材料などの供給業者の交渉力

　④代替品の脅威…他社等の商品の脅威

　⑤新規参入の脅威

〇バリューチェーン分析

・事業活動を主活動と支援活動に分け考える手法。競合店と比較し、自社の強み、弱みを知る。

　①支援活動…「人事・労務管理」「全般管理」「研究開発」「調達」

　②主活動…「購買物流」「製造」「出荷物流」「販売・マーケティング」「サービス」

〇フレームワーク

・企業が情報などを整理するために使用する枠組み

・たとえば、数学の問題を解く際に使う公式のようなもの

　①それぞれの切り口で情報を分析・検討

　②各フレームワークから示唆される戦略案を組み合わせる

　③自社の状況に最適な戦略案を構築