|
萩版DMO戦略 - 萩市観光協会 http://hagishi.com/upload/files/2018hagibanDMOsenryaku.pdf PDF（PPT）形式18ページ 観光客240万人、主要観光指標の推移、KPIの設定等がパワーポイントで説明されている。 分かりやすい。 ツーリズム・デスティネーション・マーケティングの 基本的フレームワークについて https://www.jiu.ac.jp/files/user/education/books/pdf/836-38.pdf PDF形式18ページ 現代マーケティング論からみた、観光分野の特殊性について記載。 DMOについても、その腑に落ちる役割が記載されている。 旅行者の志向と宿泊観光旅行との関連性分析 https://www.jstage.jst.go.jp/article/jscejipm/70/5/70_I_267/_pdf PDF形式300ページ強 平成24年度「国民の観光に関する動向調査」データを解説 観光産業のビジネスモデルの変化 http://www.yhmf.jp/pdf/activity/adstudies/vol_59_01_03.pdf PDF形式6ページ あの高橋一夫氏（近畿大学）の論文。観光産業への行政の関わり方等も記載。 真の観光立地を実現する 「住んでよし、訪れてよし」の 観光地域づくり http://www.jamp.gr.jp/academia/pdf/118/118_06.pdf PDF形式6ページ 市町村アカデミーの講義内容。最後にマーケティングとマネジメントの整理がしてある。 これからの日本の観光研究に求められていることとは？ https://dentsu-ho.com/articles/5007 WEB版 電通報 梅川智也氏（日本交通公社）と矢ケ崎紀子氏（東洋大学）との対談 地域におけるインバウンド観光マーケティング戦略
http://www.nira.or.jp/pdf/C-1-3NIRAreport.pdf PDF形式370ページ 都道府県との共同研究「外国人観光客の行動特性と地域における国際観光戦略」の報告。 冒頭の「フローチャート」において一連の業務を整理。 ただし2007年作成のため、古い。 |
平成２０年度からの学習
[ リスト | 詳細 ]
コメント（0）
|
マーケティングは何のためにある？
〇マーケティング
・個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセス。
①ニーズ 人々が生活するうえで必要なものが欠乏している状態
②ウォンツ 特定のモノが欲しいという欲望
・世の中の動きを察知して、それに合う製品やサービスを提供すること。
・販売とマーケティングが異なる。
〇市場拡大
・マーケティングは20世紀初頭のアメリカで生まれたといわれている。
→アメリカ全土が市場になったことで、販売ネットワークの整備など、「市場で売るための方法論が必要になった」
〇マーケティング1.0〜4.0
・マーケティングの対象は時代を経るごとに拡大している。
①1.0 マス市場（一般対象全て） 製品中心のマーケティング
②2.0 個々の消費者 顧客志向のマーケティング
③社会貢献の充足を求めている消費者
④消費者自身が「こうありたい」と考える自己実現欲求に訴えかけるマーケティング
〇顧客のニーズ
・マーケティングでもっともと重要なこと。
①顧客のニーズを把握
②顧客のニーズに合った製品やサービスを創造
③ターゲット層にリーチ
④信頼を得てリピータになってもらう
⑤製品・サービスの良さを周囲の人に伝えてもらう
〇デザイン思考
・従来のマーケティング調査ではゼロから1を生み出すような新しく画期的なものが生み出せないのではないか。
・そんな状況を打開する製品の発想法が、現在、世界企業が注目しているデザイン思考である。
・これからのマーケティングにおいては、ニーズを把握するたけではなく、ニーズを生みだすことも大切。
①共感 テーマ設定ののち、個人の行動観察、インタビューを実施
②問題定義 ①を踏まえ、問題そのものの設定を実施
③アイデア創出 スタッフ間で多様なアイデアを出し合い、コンセプトを創造
④プロトタイピング プロトタイプ（試作品）を作成
⑤検証 試作品を用いてユーザーテストを繰り返し、検証を行う
〇純顧客価値
・商品の価値だけではなく、購入や消費行動なども含めた消費者の満足度を数値化
・純顧客価値＝総顧客価値-総顧客コスト
・総顧客価値
①商品価値 商品そのもの
②サービス価格 商品についている保守・メンテナンスのサービス等
③従業員価値
④イメージ価値 企業・商品が持つブランドやイメージ
・総顧客コスト
①金銭コスト
②時間コスト
③労力コスト 購入手続き、持ち帰る手間、商品を探し出す労力
④心理コスト 初めて買うときの不安、お金を支払うときのストレス等
※大学4年間のマーケティング見るだけノートを整理したものです。
本来の順序は次のとおりです。
１ マーケティングは何のためにある？
２ マーケティングの基本
３ さまざまなマーケティングの戦略と考え方
４ 消費者の心をつかむマーケティング理論
興味のあったところから読んでいたのが分かりますね…＾＾；
|
|
消費者の心をつかむマーケティング理論
〇顧客満足（CS)
・製品、サービスが顧客の期待を満たしていること。
・経営者の使命は、「顧客を創造できる価値」を提供することでCSを生み出すこと。
・経営者は、自組織全体にこの考え方を継続的に広める必要がある。
・顧客価値（顧客を創造できる価値）＝B（顧客が得るもの）−C（顧客が失うもの）
・「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」
〇期待不確認モデル
・顧客満足＝P（顧客が感じた価値）−E（事前期待値）、マイナスであれば不満を意味する。
・本質機能と表層機能（価値を付加する機能）。まずは本質機能をきっちり提供し、その後に表層機能を充実させる。
〇顧客生涯価値（ライフタイムバリュー LTV)
・一人の顧客がどれくらい購入してくれるかの指標
・LTV＝年間取引額×収益率×取引継続年数
・顧客単価やリピート率を上げることが必要。
・目先の利益に捉われず、いかに自社のファンにしていくかが重要。
・新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5〜10倍。
〇CRM（カスタマ・リレーションシップ・マネジメント）
・顧客情報データベース化して、営業部門だけでなく顧客と接する全部門と情報共有する。
・たとえば、商品情報の提供により長期的に利用してくれる得意客を得る。
→過剰すぎると顧客満足度が低下することもあるので注意
〇ロイヤリティ・マーケティング
・いわば信者を作るための手法
①金銭的還元（ハードベネフィット）…クーポン、景品、値引き等
②情報の提供（ソフトベネフィット）…イベントへの招待等
③ブランディング…ブランドイメージの向上（質の高い製品、優れた顧客サービス、広告によるイメージ向上）
・CRM等も活用。
〇ライフスタイル・マーケティング
・個人のライフスタイルに注目したマーケティング手法。
・経済環境や人間心理をもとに消費者を分類。
生活困窮者→生活維持者→集団帰属者→若手知性派→知性派
社会良識派→成功願望派→成功者 →自己実現者
・ライフスタイル分類の例
ディンクス、保守的、インドア派、草食系男子、ベジタリアン、アクティブシニア等
〇ハワード＝シェス・モデル
・消費者がどのようなプロセスで製品やサービスの購買を決定するかを示したもの。
・購買意思を決定する4つのプロセス。マーケティング全般の基本として覚えておいた方が良い。
①情報のインプット…広告などで商品特性や価値を知る。
②知覚構成概念…インプットした情報を処理する。
③学習構成概念…購入するかどうかの意思決定をする。
④アウトプット…購買する。
・購買にいたる意思決定の3つのパターン
①拡大的問題解決…今まで購入していない場合、多くの情報を検索してから検討
②限定的問題解決…商品内容を理解している場合、自分が本当に欲しいのか確認するため情報の検索収集
③日常的反応行動…いつも買っている商品を再び買う場合、情報検索せず速やかに購入意思を決定
〇経験価値マーケティング
・消費者のニーズではなく感情を動かすマーケティング手法。
・モノが溢れている今日、結果価値だけでなく経過価値が重要になっている。
①ニーズ（欠乏を満たしたい） → 結果価値（良いモノを手に入れた）
②経過価値（購入までのプロセスを楽しみたい） →経験価値（感動、満足感を味わいたい）
・5つの経験価値
①感覚的経験価値…五感に訴える
②情緒的経験価値…ブランドへの愛着、感情移入できるような訴えがけ
③創造的・認知的経験価値…顧客の知性、好奇心への訴えがけ
④肉体的経験価値…新たなライフスタイルを提案し行動を誘発
⑤関連付け…顧客が属したいグループ・文化と結び付けて製品・サービスを訴求（例：有名人のブランド広告）
〇コンテクスト・マーケティング
・顧客の置かれている状況からニーズを捉えるマーケティング手法。
・事例
①アドワーズ広告…閲覧している人が興味を持ちそうな広告を表示→サイト閲覧者のコンテクストを読み解く
②駅に置かれたアイスの自販機…お酒を飲んだ帰りの会社員→埋もれていた男性のコンテキストを読み解く
・コンテクスト…文脈、脈略、状況。「空気を読む」の「空気」にあたるもの
〇ゲリラ・マーケティング
・中朝企業向けのマーケティング手法。少額の予算で効果的に製品やサービスを宣伝。
・例：フラッシュモブ
〇スポンサーシップ・マーケティング
・オリンピック等の大きなスポーツイベントのスポンサーになり、自社や自社製品を多くの人に伝えるもの。
〇プロダクト・プレイスメント
・映画やTV番組のなかで企業の商品やロゴをさりげなく登場させて視聴者にアピールするマーケティング手法。
〇定量分析手法
・数値データをもとに行う分析手法。
①ROS/RMS分析・・・競合状況を可視化（マトリックス：縦軸 営業利益率ROS、横軸 マーケットシェアRMS）
②多変量解析…複雑なデータの相関関係等を分かりやすくすること
・この分析結果は大事だが、データにあらわれない背後にある顧客心理を読み解くことが大切。
|
|
マーケティングの基本
〇STP
・マーケティングで大切なこととは、ターゲットの特定、すなわちSTPである。
①セグメンテーション（S)…市場・顧客を年齢・性別ほかいろいろな切り口で細分化
②ターゲティング（T）…細分化した市場や顧客の中からターゲットを定める。
③ポジショニング（P）…ターゲットに対して自社商品の明確な差別化を図る。
〇マーケティング・ミックス（MM）
・ターゲットに働きかけるためのマーケティングの4つの要素を組み合わせて展開すること。
①製品（プロダクト）…製品、品質、ブランド名、サービス保証、返品等
②価格（プライス）…価格、値引き、支払期限、信用取引条件等
③プロモーション…販売促進、広告、販売活動、広報等
④流通（プレイス）…流通、範囲、立地、在庫、輸送等
・4Pは売り手側の視点なので、買い手側の視点である4Cも重要。
①消費者の需要（カスタマー）
②顧客コスト（カスタマーコスト）
③コミュニケーション
④利便性（コンビニエンス）
〇マーケティング戦略策定
・マーケティング戦略は「誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るのか」を明確化することで、経営戦略に基づいて策定される。
①リサーチ…事業を取り巻く調査・環境分析を行う。
②ターゲットの特定（STP）…顧客ターゲットを絞り込む。
③マーケティング・ミックス（MM）…４Pから、どのようにアプローチするかを考える。
④マーケティング戦略の目標設定と実施…数値目標の設定などマーケティング戦略を構築。
⑤モニタリング管理（コントロール）…効果を測定、改善するための戦略見直しを行う。
・効果測定
①KSF(キーサクセスファクター)…目標達成のための成功要因
②KGI（キーゴールインディケーター）…目標値
③KPI（キーパフォーマンスインディケーター）…業務遂行上の指標
〇外部分析と内部分析
・外部分析…人口や政治、経済、環境、技術、文化などのマクロ要因、市場動向のようなミクロ要因
・内部分析…営業力や商品開発力などの自社の強みや弱み、資金や人材の有無
〇3C分析
・3つの切り口から自社を分析する手法
①市場・顧客（カスタマー）…市場、購買決定者等の要因を分析し、どのような顧客がいるのかを把握
②競合（コンペティター）…競合数、参入障壁、他社の状況などを分析
③自社（カンパニー）…自社が現在とている戦略を分析
〇PEST分析
・4つの切り口から事業を取り巻く外部のマクロ環境を分析する手法
①政治（ポリティクス）…法の規制や緩和、国内外の政治動向
②経済（エコノミクス）…景気や物価動向、GDP、為替、金利、平均所得水準
③社会（ソサエティ）…人口動態、環境、流行、ライフスタイル、文化
④技術（テクノロジー）…新技術開発、投資動向
・リスク評価マップ…それぞれの切り口を「インパクト・影響の大小」「不確実性の大小」をマトリックス化すると、まず対処すべきものが分かってくる。
〇SWOT分析
・事業を取り巻く内部環境と外部環境を分析するための手法。枠を作成し書き込んでいく。
・機会と脅威は2〜3年後までを予測して書くことが大切。
①強み（ストレングス）…内部環境
②弱み（ウィークネス）…内部環境
③機会（オポーティニティー）…外部環境
④脅威（トリート）…外部環境
⑤機会×強み…事業機会に対して自社の強みを活かすには？
⑥機会×弱み…事業機会に対して自社の弱みが原因の機会損失を回避するには？
⑦脅威×強み…脅威を自社の強みでチャンスに変えるには？
⑧脅威×弱み…脅威と弱みからくる最悪の事態を回避するには？
※⑤〜⑧はクロスSWOT分析
〇ファイブフォース分析
・新規事業の参入や既存事業の撤退などを判断するときに有効な手法。
①業界内の競合他社
②買い手の交渉力…エンドユーザーや小売店等の販売業者の交渉力
③売り手の交渉力…材料などの供給業者の交渉力
④代替品の脅威…他社等の商品の脅威
⑤新規参入の脅威
〇バリューチェーン分析
・事業活動を主活動と支援活動に分け考える手法。競合店と比較し、自社の強み、弱みを知る。
①支援活動…「人事・労務管理」「全般管理」「研究開発」「調達」
②主活動…「購買物流」「製造」「出荷物流」「販売・マーケティング」「サービス」
〇フレームワーク
・企業が情報などを整理するために使用する枠組み
・たとえば、数学の問題を解く際に使う公式のようなもの
①それぞれの切り口で情報を分析・検討
②各フレームワークから示唆される戦略案を組み合わせる
③自社の状況に最適な戦略案を構築
|
|
さまざまなマーケティングの戦略と考え方
〇ポジショニング戦略
・市場のどのポジションで戦うのかを決めること。
・4つのポジショニング
①マーケット・リーダー
②マーケット・チャレンジャー…2番手
③マーケット・フォロワー…3番手以下
④マーケット・ニッチャー…ニッチな分野で戦う企業
・それを判断する２つの要素
①マーケットシェア
②マインドシェア…顧客の心の中でどれだけシェアがあるか
〇コトラーの競争地位別戦略
・上記の４つのポジションに応じたマーケティングを選んでいくということ。
・（自分の仕事の場合、意外に力のある資源があるので③がベースとなる。）
〇プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）
・製品ごとに現状を把握し、企業全体としてバランスの取れた成長と利益の確保を図ること。
・マトリックス（製品ごと） 軸：市場成長率と市場占有率
①花形 成長率：高 占有率：高
②問題児（先行投資が必要）成長率：高 占有率：低
③金のなる木（市場を制覇している）成長率：低 占有率：高
④負け犬 成長率：低 占有率：低
・この手法は分かりやすい反面、事業戦略としては単純化しすぎているという批判もある。
〇キャズム（普及率16％の壁）
・新製品や技術がｄのような流れで普及していくかを示したイノベーター理論におけるハイテク製品特有の現象。
・普及率16％の壁をなかなか超えられないという現象のこと。
・「話題になっているようだし、買おうかな」という最多数派の支持が受けられるかどうかが鍵となる。
〇製品ライフサイクル
・全ての製品や市場には誕生から衰退に至るサイクルがあるという考え方。
・導入期→成長期→成熟期→衰退期
・自社製品がどの段階にあるかを把握することで戦略立案の参考にすることができる。
〇ブルーオーシャン戦略
・競合がいない領域を作り出す戦略。
・戦略キャンパスによる市場分析…各社が力を入れていることを横軸、価値の度合を縦軸として価値曲線グラフを作成。他者と異なる価値曲線を作ることで、分析を行う。
・参考：レッドオーシャン…競合の多い既存の市場空間。
〇プラットフォーム戦略
・関係する企業やグループを場（プラットフォーム）にのせることで、新事業の生態系を構築する経営戦略。
・多くの人や企業に参加してもらうアライアンス（提携）を重視。
・ショッピングモールもプラットフォーム戦略の一つ。
〇フリー戦略
・無料のビジネスモデル。４つのモデルがある。
①直接的内部相互補助モデル…一つ買えば、二つ目は無料。単なる値引きより効果あり。
②三者間市場モデル…広告主が費用を払う。ITでもっとも一般的なフリー戦略モデル。
③フリーミアムモデル…無料サービスで顧客を集め、その一部が有料サービスを利用。ソシャゲとか＾＾；
④非貨幣経済モデル…注目されるとリンクしてもらえる、金銭以外のインセンティブ。SNSでのレビュー。
〇DAGMAR理論
・広告の効果を測定するための要素。広告効果測定のための広告目標を定義すること。
・単に売り上げや客数を見るのではなく、次の5段階を一つひとつクリアさせる。
①未知→認知率
②認知→商品理解度
③理解→購入意欲弩
④確信→実売数
⑤行動→売上
〇シェア・オブ・ボイス（SOV）
・ライバル企業やライバル製品・サービスと比較した広告露出の割合のこと。
・CM（純広告）、PR番組（タイアップ）、記事広告（ペイドパブリシティ）、商品紹介（パブリシティ）…
・露出度に注目するあまり、顧客不在になっているケースもある様子。
〇コーズ・リレイテッド・マーケティング（CRM）
・企業の商品やサービスの収益の一部が、慈善団体などに寄付されることで、社会的課題の解決に役立てられるというマーケティング活動のこと。
・アメリカでは広告市場の8％をCRMが占めている。
〇ラテラル・マーケティング
・従来の手法では新たなチャンスを見つけるのは難しい。
・水平思考（様々な角度から自由に思考をめぐらせること）を用いて新たな発想が導き出せるという理論。
①フォーカスを選択…思考対象となるモノを選択
②水平思考によりギャップ（刺激）を誘発…逆転、代用、結合、協調、除去、並替
③ギャップを埋める方法を考える。
〇統合的マーケティング・コミュニケーション（IMC）
・マーケティング・コミュニケーション活動を戦略的に統合し、統一したメッセージを消費者に伝えていくプロセス。
・一例としてCIの取り組みがある。
〇グローバル・マーケティング
・国境に囚われることなく、全ての国々を一つの市場として捉えて行うマーケティング。
〇BOPマーケティング
・BOP…世界の貧民層（50億人/世界中の人口74億人）
・この貧民層を育てて市場にしていく新しいマーケティング。
※「大学4年間のマーケティング見るだけノート」より
|
