中小企業診断士 試験

ダイレクト・マーケテイング

ダイレクト・マーケティング
　・売り手が最終消費者に対して直接行うマーケティング活動、
　　訪問販売、通信販売など
　・ＲＦＭ分析　実績顧客の購入頻度　顧客のロイヤリティ向上が目的
　・ＦＳＰ分析　顧客を階層化、貢献度の高い顧客に対し高いサービス提供

サービス業のマーケティング・ミックス
　・製品戦略
　　サービス内容の知覚的品質を高める
　　マニュアル化による品質の維持と均一化
　　従業員教育
　・価格戦略
　　サービスの価値、競争相手の価格を基準
　・プロモーション戦略　サービス内容の具体化とイメージ付け
　・チャネル戦略　チャネルが短くて単純


小売に対する理論
　・小売の輪の理論　新しい小売機関は低ステイタス、低マージン、
　　低価格で参入するが、次第に管理コスト、サービスコストが上がり、
　　同種同様の新規参入企業との競争になる。
　・アコーディオン理論　広い商品ラインと狭い商品ラインの小売が交互に
　　出現するという循環
　・真空地帯理論　市場の変化と小売業の発展により、既存の小売業者に
　　よってカバーされない市場が生まれる。
　・フォード考課　最寄品の大型化で使用規模店舗が淘汰され、
　　買回品や専門品での多様化に対応した店舗密度が上がる。

サービス・マーケテイング

ワントゥワン・マーケティング
　・顧客シェアの拡大目的　１人の顧客の消費のうちで自社品の購入比率
　・ＬＴＶ（顧客生涯価値）　現時点の実際価値と将来の潜在価値

顧客関連性管理

ＣＲＭ
　情報システムを応用して企業が顧客と長期的な関係を築く手法
　詳細な顧客データベースを元に、
　商品の売買から保守サービス、問い合わせやクレームへの対応など、
　個々の顧客とのすべてのやり取りを一貫して管理する

目的
　顧客のニーズにきめ細かく対応することで、
　顧客の利便性と満足度を高め、
　顧客を常連客として囲い込んで収益率の極大化をはかる

関係性マーケティング

コンセプト
　買い手と売り手との相互作用や双方向コミュニケーション
　信頼性を構築しながらお互いにマーケッターと顧客の立場を超えて一体化する
　新しい価値を創っていく

関係性の主体
　売り手企業と買い手企業の担当者がチームでプロジェクトに参加
　売り手企業、買い手企業から
　　営業担当、購買担当、技術・設計担当、生産担当、品質管理担当、物流担当等

　個々の担当者の関係をエピソード（出来事）
　その総和をリレーション（関係）

関係性の内容
　持っている色々な資源を双方の活動のために活性化し活用すること
　関係の実態
　・行為主体を結びつけるもの（アクター・ボンド）
　・資源を結びつけるもの（リソース・タイ）
　・活動を結びつけるもの（アクティビティ・リンク）
　共同開発、共同販売、共同配送等のさまざまな活動を連携させる

関係性の発展・衰退プロセス
　無関係な状態　開始
　　↓
　探索段階　互いに相手を学習する
　　↓
　進展段階　相手に対して積極的に投資、適応してコミットする
　　↓
　安定段階　一定の学習、投資、適応、コミットメントが行われ、常軌化する


　

パブリック・リレーション

内容
　多様な公衆との間に継続的な信頼関係を築いていくための行動
　全てのステークホルダーとの良好な関係を継続する
　金銭的な評価はできない

必要性
　消費者は商品の評価だけでなく、
　それを提供している企業の評価によっても
　その購買行動は影響を受ける

使用媒体
　マスコミの報道などを通じたPRのほうを信じる傾向がある
　　テレビやマス媒体を使った企業広告
　　ＰＲ誌の発行やオープンハウス（施設開放）、展示会の開催

方法
　コーポレート・コミュニケーション
　　企業の理念や文化を社会に発信し、
　　消費者の企業イメージを構成するためのコミュニケーション
　マーケティング・コミュニケーション
　　マーケティング活動の中でプロモーションによるもの以外に
　　顧客からの声、問い合わせなどを含むコミュニケーション
　コーポレート・アイデンティティ戦略（ＣＩ戦略）
　　企業のイメージを演出するための戦略
　ＣＩ計画
　　企業理念、行動憲章、イメージカラー、ロゴ、キャッチフレーズなど
　　企業の構成員一人一人にまで浸透させる

パブリシティ
　製品・サービスあるいは企業自体がマスメディアにニュースや記事の形で取り上げらる
　企業とは第三者の手で作成されたものだけに一般に受け入れられやすい
　無料の広告手段であり、好意的な内容の場合には効果的なプロモーションになる