u-jiroの日記帳

商店街や中小企業の経営についての話題を綴っています。

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官から民へで大丈夫?

表示偽装問題が次々と明るみになっていますよね。有名ホテルに端を発したこの話題は大手百貨店、コーヒーショップのチェーン店、中華料理店等、とどまることを知らない。バナメイエビを芝エビと言ったり、ロブスターを伊勢エビと言ったり、そんなにお客さんの反応は違うものなのか
 
また、楽天の優勝セールも違う意味で、熱かったようだ。もともと、2,600円程度のものを、わざわざ77%引きに見せかけるために定価を1万円以上にしてしまうんだから、呆れてものも言えない。1個1,000円のシュークリームってどんなのだよ・・・。
 
ここのところ立て続けに起きている民間企業の不祥事。最近、「官から民へ」と言う言葉を聞かなくなったのもうなずける。自由とは「何をやっても許される」ということではなく、「自分の行動に責任を伴う」ものなのである。日本でもアメリカでもみられる「間違った新自由主義」といったところでしょうか。
 
ただ、冒頭のエビの件は間違ったものを出されても気づかない、消費者というのもどうかと思いますね。案外、消費者がそれで満足ならイイのかも。まあ、日本人の味覚はそんな程度ということなのでしょうか。ちなみに私も絶対に気づかない自信があります。
 
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かなり久しぶりの投稿です。仕事やら学会発表やらで何かと忙しかったものですから・・・。
さて、今日の内容は、私がここ一年ほど参加している政治を語るコミュニティで思ったことです。
 
まず、組織コミュニティの違いについて考えてみる。
 
組織とは、意識的に調整された、2人またはそれ以上の人々の活動や諸力のシステム(Barnard, 1938)と定義され、その構成要素として「共通目的」「貢献意欲」「コミュニケーション」があることを挙げている。
一方、コミュニティは、同じ地域に居住して利害を共にし、政治・経済・風俗などにおいて深く結びついている人々の集まり(社会)のことを指している。(wikipediaより)
 
バブル崩壊後から2000年代の初頭くらいまでの日本社会においては、組織が重視されていたように感じる。人々にとっても、どの組織に属しているかということが非常に重要であり、組織の安定=自分の安定という構図が成り立っていた。しかし、最近の傾向をみてみると、組織に所属していることが必ずしも自分の将来まで保証してくれるという状況ではなくなった。いくら大企業に就職できたからと言って将来まで安定とは限らないということである。
そして、組織への依存度が低下する反面、コミュニティへの帰属意識が高まりつつある傾向となった。しかし、ここでいうコミュニティとは上記の定義のコミュニティだけにとどまっていない。例えば、趣味のコミュニティであったり、同窓会というコミュニティであったり、はたまた政治に関するコミュニティなどといった物好きなコミュニティに所属している人もいる。
 
コミュニティが繁栄しつつある状況の背景には、もちろんネットの存在がある。ネットがあるおかげで、人々がよりつながりやすくなっているのだ。ただし、ここで注意が必要なのはネットだけで完結しているコミュニティよりも、現実活動を伴ったコミュニティの方が活動が活発であるという点である。おそらく、現実活動を伴う方が、「共通目的」「貢献意欲」「コミュニケーション」が醸成されて、より「組織」っぽくなるのだろう。
 
現在の既成政党などは、既存「組織」を背景にしたネットワークづくりをおこなっているが、もし、既存の組織に属さない人間が政治家になるのなら、いかに「コミュニティ」を主宰できるかが鍵となるだろう。例えば、町議会議員なら100名程度のコミュニティが、県会議員クラスになると1000〜5000名程度のコミュニティ、国会議員であれば5000〜1万人程度のコミュニティが必要になるのではないだろうか(もちろん、複数のコミュニティの合計でかまわないだろうが)。
 
そのためには、何らかの切り口で人を集める力が議員には求められているのかもしれませんね。そして、そのためには人間的な魅力が必要なのでしょう。
 
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今日も前回に引き続き、スタンプラリー事業のポイントを議論していきたいと思います。
今日のテーマは新たなスタンプラリー事業をおこなうにあたっての特徴を検討していきます。
 
スタンプラリー事業の特徴の比較
 
従来のスタンプラリー事業では、既存の顧客に対して事業の存在を知ってもらう必要がある。そのため、顧客が店頭に来た折などに、スタンプラリー事業の内容をPRしたり、店頭などの目に付きやすいところにポスターやチラシを貼るなどして周知活動を行ってきた。また、時には、地域限定で新聞などに折り込み広告を入れたり、地域のコミュニティ誌などに広告記事を掲載したりしている。これは言い換えるなら、現実空間におけるコミュニケーションを重視する傾向にあると言える。
一方、プロモーション型スタンプラリー事業でよく見られる手法は、新聞やテレビ、もしくは大手のポータルサイトなどのマスメディアに取り上げられることを意識したPR活動が中心である。大手マスメディアを意識するのは企画自体が万人受けするものではないため、ある程度、広い範囲から顧客を集める必要があるからである。
 更にプロモーション型スタンプラリー事業が特徴的なのは、マスメディアなどの情報をもとに、実際に街までやってきた顧客と商店街側が関係性を深めることはもちろんのこと、顧客同士が関係性を深めるような仕組みを構築していることである。その手段として、プロモーション型スタンプラリー事業においては、情報空間におけるコミュニケーションに重点を置いているのである。具体的には、初期の段階であれば来街した顧客がツイッター、SNSやブログなどにおいて事業に関する情報を発信してくれるケースがある。また、より関係性が深くなっていけばホームページなどを通して、インターネット上で事業の魅力やルールを発信してくれるスポークスマンとなってくれたり、事業に対する改善点の提案や積極的に事業に関わりを持ってくれるようなケースなども見られる。
 
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今日は先日に引き続き、旧来型のスタンプラリー事業と新たなスタンプラリー事業を比較検討しながら、プロモーション型スタンプラリーと呼べる、新たなスタンプラリー事業のポイントを検討していきたいと思います。
 
スタンプラリー事業の対象顧客、意図、期間の比較
 
以前、既存のスタンプラリー事業の主な効果が既存顧客に対する利益還元活動であるということは確認してきた。しかし、プロモーション型スタンプラリー事業では旧来からの既存顧客に対する利益還元活動という方向性から、新たに街に消費者を呼び込むためのプロモーション活動へと、その軸足を移している。
 軸足を移した主な狙いとしては、まずは、大型ショッピングセンターなどとの差別化が挙げられるだろう。最近では大型ショッピングセンターなどにおいてもポイントカードなどを使用した利益還元サービスを行っており、大きな差別化要因とならないからである。
次に既存のスタンプラリー事業については、どこの商店街でも行われているようなごくありふれた取り組みとなってしまったために、消費者に対する訴求力が弱まってしまったことも指摘できるだろう。プロモーション型スタンプラリー事業では、他の商店街の取り組みと差別化を図るために、今までとは全く違うコンセプトのスタンプラリー事業が生まれたと考えられる。他の商店街との差別化を図ったことは、マスコミの興味を引くことになり、商店街側のメディアを活用したいという意図ともマッチしたのである。
つまり、大型ショッピングセンターとの違いを際立たせるために「街」という資源を活用することや、既存の商店街との差別化の観点から「線」に囚われない取り組みが出てきたと考えられる。そして、対象顧客も既存の商店街の顧客よりも、より拡張した範囲から呼び込むことに主眼が置かれるようになったのである。
プロモーション型スタンプラリー事業の意図が既存顧客への利益還元活動から新規顧客へのプロモーション活動へと明確に変化していることを表している点として、スタンプラリー参加者に対する景品が挙げられる。既存のスタンプラリー事業においては、家電製品や旅行券、もしくは第2章でみてきたように現金と同等のものが景品として用いられており、このことによって既存顧客に対する利益還元活動を行っていた。しかし、プロモーション型スタンプラリー事業においては、景品に関する費用はほとんど用いられていない。例えば、京都激辛商店街に関する事例においては、応募者全員に認定証を配り、月に一度、500円から1,000円程度の記念品が1名に当たる程度であるし、鷲宮商工会の取り組みについても商工会で独自製作しているオリジナル商品を配るだけであり、既存のスタンプラリー事業と比較してみると顧客への利益還元という意図は相対的に小さくなっていることが分かる。
 このことは、プロモーション型スタンプラリー事業における意図が、消費者に新たに再編成された商店街の各店舗を回遊してもらうためのプロモーション活動へと変化したことを明確に表していると考えられる。
 事業の対象顧客と意図が変わったために、それに伴い、スタンプラリー事業の期間についても違いがみてとれる。既存のスタンプラリー事業が、お中元時期や年末の売り出し時期などの短期間に行うものであったのに対して、プロモーション型スタンプラリー事業では新規顧客に対するプロモーション活動となったことで、一年を通して行われるなど、より長期化する傾向にある。
 
 
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前回までに、京都府向日市の激辛商店街の事例、埼玉県久喜市の鷲宮商工会による「らき☆すたスタンプラリー」の事例をみてきました。今日は、これらの新たなスタンプラリー事業と今までのスタンプラリー事業を、少し大きな視点で捉えなおして、どのような点に違いがあるのかを検討してみたいと思います。
 
 スタンプラリーの実施主体に関する比較検討
 
まず、スタンプラリーを行う実施主体である商店街の枠組みであるが、旧来は主要道路の沿線に点在する商店街が主導的な役割を果たしていた。
 しかし、プロモーション型スタンプラリー事業では、「線」として捉えられる既存の商店街という枠組みには捉われない。つまり、事業の当初から域的な「面」を意識して事業展開がなされているのである。  
本来であれば、歯抜け状態で広域的な広がりを見せれば、事業としての魅力は減少してしまうことが多い。しかし、このような形態を採用する理由としては、①多くの近隣型商店街は連続性を保てていないことや、②共通目的を持った、やる気のある人だけを商店街の構成メンバーへと再編成するためである。
近隣型商店街の多くは、すでに、後継者不在などによる廃業が相次ぎ、「線」としての一体性を保てなくなってきているところが多い。また、店舗が実在していたとしても、事業主の高齢化などにより積極的な経営を行っていない店舗も多く存在する。このことは既存の商店街が物理的に歯抜けの状態となっているということだけでなく、実在店舗間における事業に取り組む態度などの心理的な側面における要因も深く関係しているのである。そのため、もう一度商店街という集団を共通目的を有した組織へと組みかえる必要がある。
商店街を再編成することの重要性は工藤(2006)や坂本(2009)も指摘している。
工藤(2006)は、「個店として生き残る店が集まるところが、これからの本当の商店街ではないか」と考え、既存の商店街、つまり地理的に隣接しあっている商店の自然発生的集合体ではなく、質のよい客を相互に紹介しあえる個性的な店のネットワークに注目し、そのような店の集合体を「商店街」に対して「個店街」として区別している。そして、既存の商店街が再生するにしても実質的には「個店街」の性格を強く持つ商店街以外にありえないと述べている。
 坂本(2009)は、商店街の共通目的の重要性に着目し、商店街組織の運営方針やコンセプトが明確でなければ、構成員の共通認識が持てないだけでなく、地域内外の生活者に対しても商店街を十分アピールすることができないと述べている。
とは言え、地理的な連続性を保てないことは、消費者側にとって大きなマイナス要因となることは否めない。そこで重要になってくるのが、これらの離れ離れの店舗をつなぐ「企画」である。
事例を観察してみると「企画」自体に独自性や魅力があれば、例え地理的な側面において連続性がなかったとしても、消費者への訴求力は低下しないということが分かる。逆に、ある意味では、不連続であるがゆえに、次の店舗を見つけるまでの宝探し的なドキドキ感というものを感じることができるようになっている。結果として、既存の商店街の枠組みにとらわれないことにより、新しいムーブメントをおこすことが可能となってくるのである。


工藤剛春(2006)「商店街活性化と逸品プロジェクト」『千葉商大論叢』第43巻第3・第4合併号pp.116-117
坂本光司編(2009)『ケーススタディ この商店街に学べ!−全国30商店街の活性化策』同友館p.294
 
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