再びブランドのこと

　近年、欧米からの流れも受けたのでしょうが、企業イメージもしくはその企業における商品イメージの定着化を狙いとしてブランド戦略が盛んになって来た様に感じられます。ここで、我が国における２つのブランド戦略として、一つはブランドの追加、今一つはブランドの廃止について思うところを記してみます。

　一つはトヨタが、まず北米で立ち上げたレクサスですが、まずまずの結果を得たと伝わっています。しかし、その後に追随した国内での同ブランドの浸透は、遅々として進まない様に感じられます。ところで、元来米国のクルマメーカー、例えばＧＭでは、シボレー、ポンテアック、ヴィイック、ＧＭＣなど多くのブランドを持って販売してきたメーカーです。そして、各ブランドは、米国民に個性と愛着を定着させ価値を生み出してきたと感じられます。この１メーカー多ブランド戦略は、元来それぞれのブランドごとに独立していたクルマメーカーを吸収しつつ、大ＧＭが設立されたという経緯がある様です。その様な国民性もあり米国におけるトヨタの新ブランドであるレクサス＝高級車という戦略は成功したのではないのかと思うのです。しかし、我が国では、従前まで高級車を扱っていた国内ディーラー商品を取り上げる形で新ブランドに移し、ただ高級感だけを訴求する戦略は、レクサス＝割高でフレンドリーでないみたいなイメージができてしまいつつあるのではないでしょうか。また、結論は出てはいないのでしょうが、私には大失敗だったとしか思えません。

　今一つの事例ですが、現パナソニックに社名およびブランドを統一した、旧松下電器産業のことです。松下電器産業時代は、創業者の時代から続くナショナル・ブランドと、パナソニック・ブランドが併存していた訳ですが、ナショナルを切り捨てる形で、パナソニックという名称に持てる資源を集中させるという戦略と取った訳です。想像するに、創業者の故松下幸之助氏は正にカリスマ的存在であり、社名変更およびナショナルブランドの切り捨てについては、反対もあったのでしょうが、その決断を行ったことは、ことの正否は明確とはなっていませんが、並々ならぬ大きな決意を秘めたものであったと想像されます。