ちょっと待った ( その他経済 ) - 閑話落第

まずは、Yahooで配信されたプレジデントの記事を御覧下さい。

ヤマダ電機のポイント加算20％と現金割引15％はどっちが得か

■行動経済学の普及で進化する販促理論

ヤマダ電機に代表される家電量販店の多くにはポイント割引制度がある。現金やカードでの支払額に応じて、次の買い物での割引に使えるポイントが付与される。多くの量販店で同様の手法が取り入れられていることから、こうしたポイント制度が消費者の強い支持を受けていることがわかる。

さて、ポイント制度で20％の還元を受けるのと、現金で15％引きとなるのでは、どちらがより得だろうか。
ポイント分の精算にはポイントがつかないというのが要点だ。別表に1万円の商品を3回購入したときの試算を示した。最初の購入で2000円分のポイント還元が受けられるため、「500円得した」と思うかもしれないが、3回購入時でも現金割引のほうが総計の支払額は900円少ない。ポイント還元のほうが支払額が少なくなるのは9回購入時以降となる。
なぜ見かけ上の還元率に騙されてしまうのか。行動経済学の知見によれば、そこには二つの心理的特性が関わっている。

第一は「参照点依存性」。人は損得について、頭の中に定めた一定の基準からの変化で判断してしまうという性質をもつ。
会社員のボーナスは本来、臨時収入である。しかし、もしボーナスがもらえない、もしくは前期より減額されていれば、大きく失望するだろう。それは前期の額が参照点となり、それとの比較で判断するからだ。「ポイント加算20％」の参照点は「20」で、頭の中ではそれを「現金割引15％」の「15」と比較する。その結果、「5％ダウン。現金割引のほうが損だ」と判断してしまうのだ。

第二の理由は「フレーミング効果」。人は提示の仕方（フレーミング）によって、同じ現象にも正反対の印象をもつ恐れがある。たとえばコップに半分の水が入っている場合、「まだ半分残っている」と捉えるか、「もう半分に減ってしまった」と捉えるかで、印象はまったく異なる。こうした「フレーミング効果」は、人間の判断に大きな影響を及ぼすことが知られている。
今回の場合、「ポイント加算」というフレームを与えられると、反射的に「何かもらえる」という印象を受ける。一方、「現金割引」では、「支払う金額」に着目してしまう。頭の中でこの二つを比べたとき、人は、どちらかといえば「払う」より「もらえる」ほうに引きつけられる。

意思決定を偏らせる人間の心理的特性には、ほかにも「時間割引」や「決定麻痺」など多くの種類があり、性差や年齢、職業や国民性に応じて異なる。
たとえば「2時間後にもらえるケーキより、すぐにもらえるケーキのほうが嬉しい」と感じるのは満足度が「時間割引」されるからだ。この割引率は、実験により、女性より男性、中年より老人や若者のほうが高いことがわかっている。中年女性はより我慢強く、若い男性は目の前の損得にこだわる傾向が強い。
またエアコンやテレビなど商品選びに多数の選択肢がある場合、経済合理的にベストな選択を下せない「決定麻痺」が起こりやすい。最近、「エコポイント制度」の是非が話題にのぼるが、「環境にやさしい」といった価格以外の理由を与えられると、購買行動はスムーズになる。行動経済学の立場からは、消費拡大にそれなりの効果をもたらした施策だったと評価できる。

2002年にダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞、行動経済学の認知が高まった。これまで担当者の経験や感覚で行われていた消費者政策の理論化が進んでいる。各社が似たようなポイント制度を導入するのも頷ける。
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京都大学経済研究所研究員
古川雅一

久保田正志＝構成

現金割引とポイント還元の比較を読みながら、
「ああ、何か似た様な話がレイトン教授にも在った気がするぞ。あれは確か給料の問題だったなあ。成る程、ポイント還元もこんな風に成るのか……」
などと、知的（笑）な昼休みを楽しんでいたのですが、何か違和感が残りました。まるでほうれん草が奥歯に挟まった様な……

その正体はすぐ解りました。問題はポイント還元の方。一言で言うと
そんな買い方しねぇ！
と云う事です。

私なら
1回目：現金一万円でポイント2000（計2000）
2回目：現金一万円でポイント2000（計4000）
3回目：現金一万円でポイント2000（計6000）
：
で、或る程度貯まったら、現金無し、ポイントだけで買い物と云う使い方をします。

この段階で既に答は出ていますが、一応現金割引とポイント還元のどちらが得か比較してみます。
ここでは取り敢えず4回目に両者が新たな現金追加無しで買い物をするとしましょう。
現金割引君は4500円持っていますから、4500円の物を買います。
そうすると、また15%割引されるので、お釣りが675円。
一方、ポイント還元君は6000円分買えますが、現金割引君を憐れんで同じ4500円の買い物をします。
ポイント清算ですから新規ポイントは付きませんが、まだポイントが1500残っています。

つまり、1500-675=825円分、ポイント還元君の方が得をします。
……ヤマダ電機だけで買い物をすれば。

もしこの後、現金割引君が「腹減ったね。松屋で牛めしでも食べて行こうか」等と言い出したら、さあ大変。
牛めし（大）を頬張る現金割引君を横目に、ポイント還元君は店員の白い目に耐えつつ紅生姜をつつくか、さもなくば先程の態度を詫びて、現金割引君に金を借りなければならないのです。

要するに、「金額的にはポイント還元がお得。然し、現金割引は他店でも使える」と云うのが正解だと思います。

違いますかねぇ？