マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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遅ればせながら、正月休みにHDDブルーレイレコーダーを買いました。
それまで、ビデオはあったものの録画機能はほとんど使わなかったのですが、
チェックしたい番組もあるので、思い切って買いました。

これにより、自らのテレビ接触態度が変わりました。
私は基本的に、最近のテレビ番組はつまらないと思いますし、つまらないだけでなく教育的にも
好ましくないものが多くなったように感じています。
したがって、なんとなくテレビはつけていたのですが、見る番組も無くそのまま消してしまうと
いうことも少なくありませんでした。
しかし、HDDの活用によって、まず不必要な番組を見ることがなくなりました。
つまり、必要な番組を録画しておいて、それを今までなんとなくテレビを流していた時間に
流しています。たとえば、ワールドビジネスサテライトは、通勤前の朝に見ています。
今まで、ワイドショーで殺人事件や芸能ニュースなどが主流だった朝の時間が非常に有効なものに
なりました。
仕事の合間の細切れの時間にも、気になって録画しておいた番組をチェックするようになりました。

私にとっては、時間に無駄がなくなるとともに、時間の質も向上させることが出来ています。

しかし、一方でテレビCMという面では、効率は相当落ちると思われます。
以前からスキップ録画ということがありましたが、さらにその流れは加速するでしょう。
従ってCM自体が見られなくなるという状況は悪化します。

そして、視聴時間帯によって定めていた想定ターゲットという考え方が崩れていきます。
つまり、必要な番組を、都合の良い時間に見ることが増えることで、番組と番組の間に
あるステブレ(Station Break)と呼ばれるオンエア帯が死に帯になります。
通常、広告主がスポットCMを購入する際には、1%あたりいくらというパーコストというものを
基準にします。このパーコストは、各番組の視聴率というものが適用されます。
従って、いくら視聴率が高そうな時間帯でも、ステブレはますます死に帯になるのです。

また、番組内に流されるCMに関しても、広告主は考え方を少しづつ変えていく必要があります。
例えば、ピザやファーストフードの会社が、即時注文を狙ってCM枠を買うケースでは、
録画試聴の加速によって、広告手法を考えなければならなくなります。

今後、HDDなど機器に録画する方式から、オンデマンド視聴という流れに変わることは明らかです。
そうなると、現状でのCMに払うコストの考え方はますます通用しなくなります。
放送業界、広告業界にとって成功しているビジネススキームを自ら崩すことは難しいでしょうが、
これからの広告費の算出としては次のような方法も考えられるでしょう。
それは、実視聴数による把握です。いままではアナログ視聴だったので、1%を切るようなサンプル数
から算定される視聴率(ビデオリサーチ社)に頼っていました。しかし、これからデジタル化に
なれば実視聴数を図ることが可能になります。
この結果、放送業界、広告業界が本気で取り組めば、コスト負担方法は大きく変わります。

最後に、テレビのあり方、テレビ広告の使い方などが変わることは、コミュニケーション全体の
流れも変えます。先ほど例に挙げたピザのCMなど、比較的リアルタイムを期待する場合には、
テレビよりもTwitterなどを利用していくほうが効率も、効果も有効になっていくでしょう。
ネットは、どんどん共有性、リアルタイム性を加速させています。
今までのAIDMA、AISASという購買行動の時代は終わりつつあります。
そのことに気づき、新たなアプローチを提案することが、広告のプロの役割だと考えています。

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HDDは、時間軸を視聴者に渡すデバイスです。「何時にテレビの前に座る」
この行為をなくし、視聴者が自分の時間軸で生活するようになります。
ツイッターは、時間軸を持ったデバイスです。普及させるには夕方がポイントとなるでしょう。
例えば、その日の芸能人の活動・イベントの内容を夕方の時間帯に、多数配信できれば、
1つの媒体が出来上がるでしょう。夕方は空き時間が増えます。
そこに情報を配信し、夜の行動へとつなげて行く。携帯も絡めて、しっかりと戦略を作れば、
ツイッターは、夕方〜夜の行動を作る起爆剤となるでしょう。

2010/1/21(木) 午後 0:54 [ らー ]


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