マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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今日はグラフィック広告とTVCMについて、かなり本質的な伝わり方の違いについて
書いてみたいと思います。
グラフィック広告というと代表的なものとして、新聞、雑誌広告があります。
TVCMは言うまでもありません。

簡単な違いを言いますと

新聞広告は、商品情報を多く伝える詳報メディアです。また、社会的に信頼性が高いということもあり、
企業広告やブランド広告など、深い意図を伝えたい時に有効です。

雑誌広告は、他の媒体と比較してターゲットを絞り込んだメディアです。今は、インターネットの
マッチング広告のほうがターゲティングは有効ですが、写真やビジュアルを際立たせたいという場合
には雑誌広告は有効と言えます。

TVCMは、広告の中で主流と言える広告です。おもに15秒と30秒のCMがあり、短いながらも
映像や音で強い印象を残すことが出来ます。リーチ(伝達範囲)が圧倒的に広く、広いエリアを
狙いたい時のコストパフォーマンスは、ほかのメディアを圧倒的に引き離しています。

さて、そのなかで本質的な違いに迫る意味で、「絵画」と「映画」「音楽」を例にとりましょう。
私たちは「絵画」と接すると、一瞬で感動を覚えるというよりは、じっくりと絵画を見て初めて
じわっとしたインパクトが心の中に広がるのではないでしょうか。つまり、「絵画」は
見る人が真剣に見た結果、絵がもたらしてくれる

一方「映画」の場合には、そのストーリーに感動したり、そのアクションに驚いたりします。
しかし、ストーリーにおいては、たまたま寝てしまったりすると、とたんに感動の度合が
薄れてしまします。また、アクションに関しては肝心の一瞬を逃すと意味がありません。

「音楽」の場合には、なにはともあれ耳に届いてきます。そして、その音だけでも感動することが
出来ます。またライブなどでアーティストのパフォーマンスと重なることにより、より大きな
感動をもたらしてくれる場合があります。

さて、「絵画」「映画」「音楽」の特性は「グラフィック広告」「TVCM]の特性と当然ながら
近いのです。しかしながら、それらの持つ本質を忘れて、広告作りのギミックに走りがちになって
しまう結果、消費者には伝わらない広告が出来てしまうことがあります。

そして、今までTVCMでは企画(ストーリー)と出演者が表現上重視されてきました。
しかし、テレビが、TVCMが視聴者からスルーされる時代になればなるほど「音」というものの
重要性は加速しているのです。それは「大声で届けようとして届かないメッセージ」ではなく、
感動に値する「音楽」の特性があってはじめて届きます。

ありきたりの音楽を重視したCMでは、広告賞が獲りにくいかもしれません。
ただ、忘れてはいけないのは、広告の本質です。

広告賞の審査員のように、ひとつひとつのCMをじっくり見て評価するような視聴態度は消費者の
視聴態度ではありません。広告賞の受賞有無は、広告主の売上とは全く関係ないのです。
広告の本質は、その広告を通じて、世の中や、消費者の心や行動や、関係する誰かや何かを
変えることが出来たかどうかです。

広告代理店のクリエイターは、アーティストではなく職人であるべきです。
職人は、自分の作るものには頑固なまでにこだわりを持ちつつも、届ける相手が満足するかどうかに
よって自分の価値が決まります。

テレビやグラフィックメディアが弱くなったから、広告が見られなくなった部分は勿論あります。
しかし、そうではなくクリエイターであり、広告代理店のアカウントプランナーが、広告の本質を
突き詰めきれないがゆえに、広告が弱体化している部分も多いのです。

物事の本質を突き詰めれば、そこまでの道筋は自然に見えてくるはずです。

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ポイントは消費者にどう伝わるかですね。消費者を掴むことが何よりも重要です。それなしにTVはリーチがあるからという理由でTVスポットをやっていたためにつぶれた会社(英語のノバなど)があります。お得意のためにもどうすれば一番消費者に届くか。そういうメディアミックスが必要になるのではないでしょうか。
またクリエーティブはおっしゃるとおり芸術家ではありません。

2010/2/2(火) 午前 10:59 [ clover1355 ] 返信する

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