マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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今日は、広告におけるターゲットの捉え方について書きたいと思います。

販売におけるターゲットと広告におけるターゲットは異なる場合があります。
販売におけるターゲットとは「誰が買ってくれるか」ということです。
一方、広告におけるターゲットは、必ずしも「誰が買ってくれるか」とイコールではありません。
なぜなら広告というものの役割が「いきなり買ってください」というダイレクトな主張だけでは
ないからです。つまり、販売におけるターゲットではない人に「あの製品が良い」という認識を
持ってもらい、その人たちから販売ターゲットに「あの製品良いよ」と後押しをしてもらうという
こともあり得るのです。また異なる例で言えば、ブランドイメージを高めるために、あえて
販売実数は少ないラグジュアリー製品を広告するとします。その場合のターゲットは富裕層と
しましょう。しかし、実際にはそのイメージに憧れをもつ人たちが、もう少し安い製品を買う
ということが起きうるのです。広告の手法として、販売ターゲットにダイレクトに訴求するよりも、
異なるターゲットにあえて広告を狙いを定めることが有効だというケースです。
もちろん、販売ターゲットと広告ターゲットが同じ場合もあります。

従来のメディア出稿が効果が出にくくなった現状、クロスメディアでの効率最適化を模索し続ける
ことは重要です。もうひとつ重要なことは、メディア効率論を突き詰めていく以上に、どうしたら
販売が動くのだろうかというコミュニケーション戦略、戦術を持つことです。
広告代理店としては、今まで不足しているそのスキルを磨かなければなりません。
そして広告主も従来の広告評価の方法、すなわち広告認知度、好感度などで広告評価をするのでは
なく、もっと販売の数字に向き合って、そのための戦略を選択していく姿勢が必要になります。
もちろん、広告主もスキルを身につけ広告代理店からの提案をチェック出来ればベストです。
ただ、そこまでのスキルをすぐに身に付けることは現実的には時間と労力から難しいです。
だからこそ、プロフェッショナルのスキルを身につけた第三社にスーパーバイザー的なチェック機能
を持たせるべなのです。現行の広告代理店の座を狙うようなところではなく、完全独立系の第三社
です。ただ、広告代理店自身がスキルを身につけようとしている現状では、広告代理店に任せること
は非常に難しいと思います。弊社も含めて、そのような活動をしている企業は、大手広告代理店など
から独立している企業規模の小さい会社が多いように思います。

さて、最後にターゲット論でもうひとつ書いて終わりにしたいと思います。
ターゲット論を語る時、机上の数字、データだけで考えてはいけません。
性年代、居住地域、年収、趣味などでプロファイリングするだけでは不十分です。
少ない数でも良いので、実際に彼らに接することが重要です。表のデータでは見えない
彼らのこだわりや、楽しみ方、情報伝達の方法などが見えてきます。

広告ターゲット論は非常に奥深いものです。広告主や製品が置かれた状況がまったく同じとしても、
半年前のターゲットは今のターゲットではないこともあるのです。
マーケッターは重要ですが、アカウントプランナーも重要です。この事実を理解した上で、
戦略を構築する力、戦略を推進していく力が必要だからです。


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