マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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現在、私の最重要顧客である外資系企業の会議のためドイツに来ています。
その中で、日本市場と海外市場の違いについて常々感じ、今回も感じたことを書きたいと思います。

よく外資系企業において、各地域の担当が一同に会する会議にて、情報共有の場がもたれます。
例を挙げると、ある地域の素晴らしい結果をケーススタディとして共有するというものです。

日本企業がベストプラクティスのケースに挙げられることはレアケースです。
その理由を上げたいと思います。

一つは、日本市場というものが世界から見て極めて特殊だということです。
ベストプラクティスの多くにはマーケティング分析をもとに、おもに4P(Product、Price、
Place、Promotion)のパラメーターやコンテンツを改善、変化させることでもたらされることが
あります。その中で、特にPlace(流通)とPromotion(宣伝販促)が密接に結びついて
もたらされるケースが紹介されるのを多く見てきました。
日本の場合には、流通構造が極めて固定的であること、流通の力がメーカーより強いこともあり、
なかなか流通を動かす大きなプロモーションをフレキシブルに展開することが他国よりも
難しいということが言えます。日本市場の中で改善して数値を上げることは可能ですが、
画期的なプロモーション施策になりにくいということが言えます。

二つ目は、日本市場が成熟市場であることです。日本の場合には、日本企業の存在が非常に強いです。
従って外資系企業が日本市場を攻略しようとすると、まず壁があるのです。その裏には脈々と
流れている暗黙の理解、アフターサービスだったり、製品カスタマイズなどへの対応力の問題だったり、
流通だけでなく消費者が今まで感じてきた不安がつきまといます。その中で、すでに主力プレイヤーに
固められた市場を開拓しようというのは、正しい方法で進めていても時間と労力が必要になります。

三つ目としては、日本人そのもののが挙げられます。グローバル企業において、英語力は必須です。
また、自分の意見を主張するということも重要です。日本人は長い間、自己主張とは遠いところに
美学を感じてきました。また、単一性民族ということもあり英語の必要性に迫られることが
ほとんどありませんでした。今回のブログの趣旨に当てはめてみると、ベストプラクティスや
それ以上の実績をおさめていても、主張しきれていないということがあります。

今回の会議でも、あるベストケースを見せられて「あれ?」と思うことがありました。
日本のほうが、プロモーションコストは安く、メディア露出の広告換算は多いという状況、
つまりROI(Return on Investment)が高いにも関わらず、別地域がベストケースとして
出ていました。売上も日本のほうが上がっていたのです。その地域も頑張ったことは拍手ですが、
私としては日本の社長やセールスチームが、そのポジションにいるべき存在であることを思い、
残念に思うとともに、この部分でも主張をすることが必要だと感じました。

日本人の場合、私が上で書いたように「主張」をするということに対して違和感を覚える方も多いと
思います。私も根本的には自分の実績を主張するのはあまり好きではありません。しかし、
グローバル企業の場合、誇張ではなく、主張をすることで、より一層自分たちのポジションを確立し、
その地域により良いサポートが得られるような仕組みを作ることが出来ます。そのポジティブ
スパイラルがさらなる成功例を築いていくのです。

上記の取引先の話という意味では、ブランディングや販売促進という意味で、重要な役割を
担わせて頂いて、時間がかかる中で来年一杯めどで大きなジャンプが出来るよう注力してきました。
それ自体は計画通り進んでいます。それを着実に進めるとともに、今後は世界における社内的な
ポジションを高めることにも力を入れなければならないと感じています。

グローバル企業において重要な点を改めて自ら感じるとともに、皆様にもお知らせしたいと思います。


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