マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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さて、今日は2年後の広告業界の在り方について書いてみたいと思います。
以前「10年後の広告業界」については書きましたが、今回は3年後の広告業界と
その中で広告主と広告代理店はどうするべきかについて書きたいと思います。

2012年はテレビもデジタル化を迎え、インターネットもますます勢いを増しています。
それに加えて、スマートフォン、eBookをはじめとするモバイル、デジタルガジェットも
今以上に増えることでしょう。

メディアの代理店という意味からすれば、広告代理店は、より多くのメディアを知り、扱う必要が
出て来ます。
その一方でデジタル化によって広告効果がはっきりとわかってくる上に、企業HPへのPVやECサイトでの
コンバージョンなど広告代理店よりも広告主のほうがメディアの費用対効果を図ることが出来るように
なります。その結果、マス広告時代はなんとなくターゲティングし出稿していたものが、改善を
繰り返すことによってより精度の高いメディア利用が出来るようになります。
ここで、従来から大きな存在意義となっていた広告代理店のメディアマージンビジネスは
どんどん縮小していくことになるのです。

その結果、2013年に広告代理店に求められるものは、より専門的なものになります。
一つは、プランニングなどのスキルです。効果測定は広告主側が行うのですが、それを導いたり
ブランドを育てたりする上でのスキルです。

二つ目は、専門領域です。メディアにおいては他社よりも強みのある領域を作ることです。
メディア枠という考え方ではなく、コンテンツ制作そのものを強化したメディア商社化も
進展するでしょう。

おもに上記の2点が2012年には今よりも重視されます。ただ、この流れが加速するかしないかは
広告主の動きにも関わります。

広告主が広告代理店を起用する大きな要因の一つは「省力化」です。
実は広告主社内作業を広告代理店が担当していることは多く見受けられます。
純粋な提案作業だけではなく、広告主社内稟議資料作成なども大手広告代理店が行っているケースは
実は多いのです。広告主からすると、自分たちで出来るが便利だから代理店を使うということが
言えるのです。まず、この意識を改革できるかが、2013年の広告業界の決めるうえでは重要に
なるのです。

じつは、この意識改革を行うことは、広告主社内の当事者意識を高めます。
現状、多くの広告主で見受けられるのは、担当者レベルでOKと判断された状態で企画を固めていき
提案した結果、上層部や他部署の意向と実は乖離していたという状況です。また、最近では
インターネットとマス広告セクションが別々に作業しているというケースもあります。
広告主社内の当事者意識を高めるということは、広告主自身が責任を持って案を進めるということです。
つまり、今まで以上に広告を自分たちが作るのだ、広告を通じて売上を上げたり、企業価値を高める
のだという目的意識が強化されるのです。

2012年の広告業界が、どのような形になるかは広告代理店だけでなく、広告主の考え方にも
よります。どのスピードで進展するかは、その歩み方によります。ただ、いずれにしても、
広告代理店が今のようなスタイルで仕事をすることには限界があります。上記のナレッジを磨く必要
があるのです。

閉じる コメント(2)

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そんなに早く変化するのですね。いやしなければならないのでしょうね。代理店は変わらなければならないと思っていても変われなかったのが今までの代理店です。
さて中国は、まだ伸びていますが、綜合代理店ではなく何かに特徴を持つべきだという考えはあります。特にSP、イベント関係の予算の比率は大きいですから。そこに特化する代理店は多いでしょうが競争も厳しくなります。そこで勝ち残るのも難しいですね。権利関係も厳しいですからね。

2010/3/30(火) 午後 6:47 [ clover1355 ] 返信する

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広告会社のメディアビジネスの最前線で多種多様のクライアントに接していると感じるんですが、広告会社に求められる機能性は顕在的にも潜在的にも大きく変わっていますね。コンテンツ&メディア環境変化やデジタル分野、CRM分野を複合的に理解していないとお客様と会話も成立しないということがままあります。悲しいかな、それに気づいてない実感していない人がまだまだ業界に多いのが悩みの種です。 削除

2010/3/31(水) 午後 0:05 [ 8man ] 返信する

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