マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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広告会社にとって、マーケティングとは「モノを売るための戦術作り」だったり、「ブランドをたかめるための戦術作り」だったりします。その戦術を具現化したものが、クリエイティブであり、セールスプロモーションとなり、その具体策を伝えていく方法作りがメディアプランニングであり、実際のメディア枠購入がメディアバイイングです。この考え方は高度成長期から最近まで広告会社にとって、主流の考え方となっていました。

しかし、このマーケティングが通用しなくなる時代が現代です。
その理由は日本経済の成熟化によるものです。
世界でも類を見ないほど、モノがあふれ、便利になっています。それに加え、インターネットの出現で、世の中に溢れる情報量が爆発的に増えているという状況になっています。その結果、製品やサービスに対する日本人の判断基準はとてもシビアになりました。世界の中でも最も厳しい目をもっていると言っても過言ではないでしょう。企業はシビアな消費者に対応するために、「より優れた」新製品を「より早く」作るようになりました。その結果、日本製品は優れたものが多いものの、世界市場の中ではガラパゴス化してしまったのです。よくガラケーと携帯電話のことが言われますが、携帯電話の場合には性能そのものだけでなく、無線帯域の話などが絡みます。ただ、ガラパゴス化は携帯電話だけではなないのです。

製品開発のスピードアップ、新機能を望んでいた消費者の多くは、ハイレベルでの似たり寄ったりの製品が続出していることに加え、これでもかとプッシュしてくる情報量の多さによって、ある意味「思考停止」の状況に入りました。そしてパラダイムシフトが起きたのです。

どれも似たり寄ったりの製品です。そして、型落ちでも、性能が多少落ちていても、安いものを選ぶようになったのです。安いものでも、消費者からすれば十分納得出来る品質というのが理由です。企業努力のスピード、レベルは、消費者のニーズ、ウォンツとはかけ離れたところにいってしまったのが原因です。厳しい言い方をすれば、企業は競合企業との戦いが優先課題になってしまい、消費者の心をつかまなくなっていたのです。

しかしながら、いまだに広告主や広告会社におけるマーケティングは、高度成長期からのマーケティング手法が往々にしてあります。確かに大学の勉強でも、書店でも、マーケティングの教科書の多くは、従来からのマーケティングのものです。しかし、従来のマーケティング手法は効かないということを、マーケティングに関わる人達はスタート地点にしたほうが良い時代が来たのです。消費者からはまったく見向きもされない競合差別化、数字だけがあがっても効果が出ないメディア露出、多くのケースで広告会社の自己満足と言うような状況が続いています。また、企業側も、従来のマーケティング手法を踏襲することは、新しいマーケティング手法を採用することを提案することによって起きる社内的な波風や労力、結果が本当に出せるかどうかわからないという不安リスクを回避する意味でも、消極的選択としては気持ちを理解出来ます。

新しいマーケティング手法は、競合との争いではなく、消費者の心をきちんと見直すことから始まります。消費者のニーズをつかむのではありません。消費者のニーズは顕在化しないのが現代です。ネットリサーチなどの通り一辺倒の調査では、深層を探ることは出来ないどころか、間違ったニーズ(表層的なニーズ)を導き出してしまうリスクのほうが大きいというケースもあります。

新たなマーケティング手法に必要なアプローチ方法は大きく分けて3種類あります。そのどれもが、消費者の考えもしない結果をもたらすことを目的にしています。消費者の考えていることはニーズでもウォンツでもありません。消費者の考えを超越したところに、企業の発展の礎はあるのです。それを作ることが、広告関係のマーケテイィング従事者には求められています。

弊社で手がける「広報宣伝プランニング、コンサルティング」も、この考え方が軸になっています。企業も広告会社の「消費者は、、、考えています」と消費者ニーズを語っています。しかし、そうではなく「消費者に、、、、しましょう」ということが今の時代に必要なのです。

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非常に興味深い記事でした。
私が勤める大手通信会社でも当てはまると思います。
お客様のニーズとはかけ離れたサービスを展開し上層部の自己満足的な数字を挙げる事に現場は振り回されてしまう状況になりつつあります。
旧態依然のマーケティングの限界を感じていましたが、この記事を読み私が考えていた事が少なくとも的外れでは無かったと思いました。
消費者に合わせるのではなく、提案する戦略が重要なのですね。
これからの活動の参考にさせていただきます。

2010/10/14(木) 午後 4:00 ゆーたんぽんのパパ

そうですね。企画力?発想祭りですね。

2010/10/14(木) 午後 7:47 UNO

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テレビ局の番組でも同じですよーーーー
少なくとも若い年齢層相手には
これが次の流行だよ!的な手法は通用しにくくなってますねー
社内にこもってないで、外に出て足で見つけてくるしかないですねー

2010/10/14(木) 午後 11:27 [ ねこかげ ?影 ]

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こんばんは

確かに・・・。
仕事がらデジカメを使っておりますが、デジカメの世界はまさに当てはまります。
消費者置いてけぼり・・・企業突っ走り・・・。
その先にあるものは????ですね!?

2010/10/15(金) 午前 0:55 [ canon_a1_chichichi ]

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>従来のマーケティング手法は効かないということを、マーケティングに関わる人達はスタート地点にしたほうが良い時代が来たのです。

私もまったく同感です。
投下広告費がシュリンクし、圧倒的に
やることが少なくなってしまった業界が
昔の「競合より少しでも多く広告を出して勝ち抜ける」
などという手法を労してもまったく無意味。
しかも、そのために開発された
他の業界では使い物にならないようななんちゃって
回帰分析を、さも大事そうに説明するほど
馬鹿にした話はありません。

これからのマーケットを、これからのターゲットを
柔らかな発想で捕らえていかなければ、というか、
捕らえられない相手に対していかに創造的なコミュニケーションスキームを構築するか。

少なくとも「これまでの理論」ではない気がします。

2010/10/17(日) 午後 7:46 [ はなうた吟遊詩人 ]

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マーケティングというひとつの枠にはもう収まらなくなっているような気が致します。

しかし、いつも「消費者」が主役であることは間違いありません。 「消費者に、、、、しましょう」ということは
とても大事だと思いました。

消費者のほうが上手なのですね。^^

2010/10/18(月) 午後 5:08 [ まこと ]

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納得される記事です。「エクスペリエンス」的マーケが今の時代には必要のように思えますね!モノでなく心に響く感動を売るとこから始めなくてはいけないような?そんな気がするわけです。

2010/10/21(木) 午前 9:58 DANKAI magazine


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