マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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「社会貢献×マーケティング」の第三回目のブログになります。私は広報宣伝を中心とするマーケティングコミュニケーションについて広告主企業様にコンサルティングも行っておりますが、一方で多方面にプランニングも行っております。マーケティングコミュニケーションには理論はありますが、企業個々の状況によって取るべき方策は異なります。従って、あまり一般的でアカデミックな内容ばかりをお伝えしても、読者の方々にとって有効なものにならないとも思っています。今回のブログで概論的なものは一段落させ、次回以降は、ケーススタディを見ながら伝えていきたいと思います。

さて今回は「内容と目的」と書きました。簡単に言えば、企業を取り巻く内外の状況によって、企業にとって有効となる社会貢献マーケティングの内容は変わってきます。

貢献の方法:

人的貢献=社員が時間と労力を使って貢献するケース。例えば、会社周辺や森林のゴミ拾いやスキルを活かして何かを教えるなどのケース

物的貢献=学校を建てたり、森林に植樹をするなど目的をはっきりさせて貢献するケース。直接的に関わらず、関連団体を通じて行うケースもある。

金的貢献=目的を決めず、団体(該当者)への資金協力を行うケース

貢献方法としては大きく「人的貢献」「物的貢献」「金的貢献」に分けられます。

貢献の目的:

本ブログは企業の発展と社会貢献が両立させていくために、企業側は社会貢献活動とどう向き合い、どう進めてったら良いのかをひもといていくものです。従って、ここでいう「目的」とは社会貢献活動が企業にとってどんなメリットをもたらす可能性があるのかをお伝えします。

認知度向上(企業/製品・サービス)=特にネットの発展によって世の中の情報量は飛躍的に増えています。その結果、企業そのもの、製品・サービスの認知度を高めていくことは2000年以前と比較して効率が悪くなっています。競合に先駆けて社会貢献をマーケティングに導入すること、競合以上にインパクトの強い(質/量等)社会貢献活動をしていくことは認知度向上に一定の効果を発揮します。ただ、これだけを狙って社会貢献マーケティングを行うことは、あまりおすすめしません。

ブランド因子向上(企業/製品・サービス)=いわゆるブランディングです。第1回、第2回のブログでもお伝えしましたが、社会貢献マーケティングを導入とブランド因子は密接な関係にあるものです。直接的に売上や利益などの数字には見えてきづらいのですが、ブランディングという意味では着実に結果が出てくるものです。

売上げ向上(製品・サービス)=2000年以前まではクローズドキャンペーン(購入を前提とした販売促進キャンペーン)は一定の効果がありました。家電のような高額商品から、缶コーヒーのようなものまで効果があったものです。しかしクローズドキャンペーンの中でも「抽選キャンペーン」の効率悪化から始まり、今では「ベタ付け(全員もらえる)キャンペーン」まで効率は悪化しました。一時期、どの缶コーヒーもノベルティがついていましたが、キャンペーン慣れしてしまった消費者たちにとってはノベルティが差別化のポイントではなくなってしまったのです。ちなみに抽選キャンペーンの効率悪化の背景には「必要なものは高額でも買うが不必要なものは要らない」「もらえるかどうかわからない高額よりも安さ(ディスカウント)が良い」という消費者心理と不況が色濃く反映されています。最近の「タイガーマスク(伊達直人)運動」に代表されるように、最近は「(実は)誰かの役に立ちたい」という人が増えています。社会貢献が売上げ向上に寄与する可能性を大いにあります。ここで気をつけるべきは、選択すべき社会貢献活動が企業のビジョンと関係していなければならないという他に、消費者が「好ましい」と思える活動であるべき点です。実は、このあたりのトライアングルが上手く出来ていないがためにキャンペーンとしての魅力に欠けるというケースは多くあります。

顧客満足度向上=社会貢献マーケティングを採用の製品・サービスを購入することでの売上げ向上効果については前述しました。もう一つは、既存顧客においても、社会貢献マーケティングを実践している企業の顧客であることを認識することにより、満足度が向上するというメリットがあります。日本経済は成熟化しています。新規顧客獲得もさることながら、すでに今顧客となっている消費者こそ大事にすべき面もあります。その点で有効です。

従業員満足度向上=従業員は企業にとって大きな財産です。従業員が誇りを持って、自ら率先して働いてもらえる環境作りは経営者にとって最も重要な仕事の一つです。仕事を通じて社会貢献する、社会貢献している会社で働いているということは従業員にとって喜ばしいことなのです。一時期の転職ブームが去り、多くの従業員が会社に長く勤めたいと思う時代になりました。ポジティブな意味で会社にいたいと思えるように従業員満足度を高める意味で有効です。

さて、最後に効果測定について述べたいと思います。社会貢献マーケティングの本格化はこれからです。上記のうち「認知度」「ブランド因子」「顧客満足度」「従業員満足度」についてはベンチマークとして調査を実施していくものです。大企業であれば、上記のような調査は定期的に行っているでしょう。従って社会貢献マーケティングを取り入れる際に、目標数値を決定し、今までの調査をベースにして調査をしていけば良いのです。特に調査を実施していない中小企業の場合、調査費用が高いと感じている企業様も多くいます。調査費用があれば広報宣伝費に回したいと思っている企業も少なくありません。厳密に言えば、サンプル数が少ないと調査精度が甘くなります。しかし、緩やかにでも指標を決め、調査をすることは、活動を進める上で必要です。従ってサンプルを極端に減らして調査を行うことが必要です。
「売上げ」に関しては数値を取りやすいものです。しかしながら、広告と売上げの相関方程式は確立されていません(ネットのみは別)。ここに関しても上記と同じくベンチマークをしていくことが第一歩となります。
これらの活動は、単に広報宣伝部門としてのみ必要なのではなく「経営」として必要な活動です。多くのステークスホルダー、中でも株主への説明という意味で重要な役割を担います。

今回のまとめですが「なんとなく良さそうだから”やったほうが良い”」ではなく、企業として明確に目的を決め、内容を決め、目標を決めていくという段取りが必要です。

弊社としては、その「導入方法から調査」まで一貫してサポートさせて頂きます。

さて次回以降はケーススタディに入ります。

今回も長文を読んでいただき、ありがとうございます。
ご質問などがあれば、お問い合わせください。

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社会貢献×マーケティングというのであれば、その商品の購買因子と需要の構造を前提としなければいけないと思います。社会貢献のもたらす因子のみでとらえても、それは供給論理にすぎずドラッガーのコミュニケーション理論などを考えても、需要側の受け取る因子となりえていないと思います。
出口戦略としては悪い切り口とは思いませんが、「風が吹けば桶屋が儲かる」式の考え方で飛躍しすぎてていると思います。
「広告」という側面では仕方ないかもしれませんが、経済理論としては、私は納得できないところがあります。

2011/1/15(土) 午後 11:20 [ 松沢 博 ] 返信する

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