マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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今回から「社会貢献×マーケティング」の事例紹介をしていきたいと思います。事例紹介の仕方としては、国内/海外の事例を紹介するとともに、いずれ担当者へのインタビューなども実施していこうと考えています。

事例紹介にあたり、第一回目としては「社会貢献」を企業活動の一環として積極的に取り入れている企業アメリカン・エクスプレス社を紹介したいと思います。アメックスの名称で親しまれているアメリカン・エクスプレス社。日本をはじめ、世界各国においても、アメックス(特にセンチュリオン<ブラック>、プラチナカード)はステータスシンボルになっています。長期に渡り、ステータスシンボルであり続けている理由は、単なるイメージ戦略ではなく同社の企業活動そのものだと言えるのです。「社会貢献×マーケティング」の事例紹介をする前に、私の印象を述べたいと思います。

私も数個のカードを持っていますが、オペレーターへの繋がるスピードは他社よりも早い印象があります。その上、オペレーターの対応は大変適切なもので、不用意に私を電話口で待たせることはほとんどありません。例えば、旅行に関しての相談になると、旅行会社に相談するよりも良いプランを素早く提示してくれることも少なくない状況です。上客になれば、デパートの外商のように担当者がつきますが、利用者のニーズを把握しているので、担当者もより適切な提案がいつでも出来るようにもなっています。他のカードよりも年会費が高いのですが、それだけの価値があると言えるカードなのです。そして、それを支えるのは従業員教育であり、企業理念であると言えるでしょう。

前述のように企業のあり方がしっかりしていることは、アメリカン・エクスプレス社の「社会貢献×マーケティング」活動にも見て取れます。今日はその中の「自由の女神修復キャンペーン」をご紹介しましょう。「社会貢献×マーケティング」の事例としては有名なキャンペーンですが、やはり一番目の事例として紹介するにふさわしいと思います。

「9・11」によって、あらゆる意味でニューヨークは大打撃を受けました。ビルの崩壊、多数の犠牲者、住民の避難、ビジネスの停滞、観光客の減少、多くの痛手を受けました。アメックスは150年以上に渡り、ニューヨークに本社を置き、「9・11」以前から「社会貢献」活動を積極的に行っていました。自分たちの住む街、そこにいる人とともに歩んできたと言えるでしょう。だからこそ、「9・11」によって打撃を受けたニューヨークに、惜しみない支援をしました。

・ アメリカン・エクスプレス・ワールド・トレード・センター災害福祉基金の創設と500万ドルの寄付
・ ニューヨーク市内の公園でのトライベッカ・フィルム・フェスティバル(無料映画、コンサート等)の協賛をスタート
・ 被害を受けた店舗の操業支援
・ 自由の女神復興キャンペーン

言うまでもなく、自由の女神はニューヨークで最も有名な観光名所の一つです。ニューヨークに活気を取り戻すため、観光名所である自由の女神の修復と安全確保のための資金として300万ドルを寄付しました。このうち250万ドルはアメックスでの支払1回あたり1セントを寄付するというプロモーションにしました。残りの50万ドルは団体を通じた寄付でした。

当該期間内にアメックスの利用総額にどの程度の影響を及ぼしたのか非常に興味のあるところです。その理由として「企業利益」「株主利益」の追求というポイントがあります。ブランドイメージというものは、なかなか価値に換算しにくいものです。一方、利益額は数値として明確になります。従って、ステークスホルダーの一角を担う株主に対して明快な理由を示すためにも重要な指標となるからです。
ただし、アメリカは日本とは少し異なり「寄付」という考え方が定着しています。個人でも富を得たものはそれを社会に還元するという考え方(ノブレス・オブリージュ)が一般的です。従って、日本よりも社会貢献活動が経営戦略に取り入れられることが容易だったとも言えるでしょう。日本でも徐々に社会貢献活動を経営戦略に取り組む事が徐々に可能になっています。しかし、一過性にしないためにも「社会貢献活動」を行う企業を「購入」というアクションで消費者が支持していく仕組み作りが必要でしょう。企業利益、株主利益が目に見える形で表現されることが、より望ましいのです。

数値的な結果はありませんが、少なくとも以下の点についてはメリットがあったと言えます。

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