第六回：「広報宣伝を失敗させる２０の方法」当事者意識の欠如 ( 会社経営 ) - マーケティングの現状と未来を語る

さて、今日は「当事者意識の欠如」ということについて書きたいと思います。簡単に言えば、「評論家にならない」「審査員にならない」という広告主の方々への提言です。

私は常に実務家でありたいと思っています。したがって、広告・PRコンサルタントと名乗りつつも、コミュニケーションプランニングを出来るだけ手がけようとしています。調査／分析から戦略作り、そして実行案までを自分の手で手がけたいと思っています。そして結果を真摯に受け止め、次のステップに活かしていくという方法をとらせて頂いています。おかげさまで今週も、担当広告主の事業が伸びているという嬉しいニュースを聞きました。なぜ、私がそうしているのか？それは評論家になりたくないからです。率直に言えば、評論をしようとすれば出来ます。CMや広告キャンペーンを見れば、その目的を推測することは出来ますし、そこから経営や事業戦略にいたるアドバイスまですることは少なくありません。しかし、大事なことは結果を評論することではなく、広告主を前に進めることです。そのために前述のような一連の業務もしますし、時には現場の仕事もするようにしています。広告主やプロダクションとともに考え、汗を流し、喜びを分かち合う、とても大切なことだと考えています。かなり高い確率で、コミュニケーション戦略やプロモーションアイデアに自信があっても、この一連の流れを背負っている自負があるので、常に責任を感じながら進めさせて頂いています。だからこそ、進めるべきは進める、止めるべきは止めるという判断に自信も伴うのだと考えます。本気で広告主のことを考えたら、愛想を振りまくよりも、正しい提案をする方が比べようも無く大事なのです。評論家は、その責任を負わないので気が楽だろうなと思うこともありますし、今その時点での熱を感じていないのでズレているなと思うこともあります。経験を踏まず、書籍やネットで調べた知識と触りだけをしっている状況で評論家として名を売っている人達も少なくありません。彼らを否定するつもりはありませんが、そんな評論家の方々のアドバイスを聞いている広告主を見ると、助言をしたくなったりもします。「当事者意識の少ない」人たちのアドバイスは役には立たないのです。

閑話休題

広告主、特に大手企業になればなるほど、キャンペーン（広義の）を社内決定するだけでも大変な作業でしょう。まず外部の広告会社やプロダクション等から担当者が提案を受け、課部長クラスが提案を受け（もしくは担当者から稟議が回され）、広告管掌の本部長、執行役員クラスが承認し、社長まで行くケースもあるでしょう。最終決定権者まで、その提案の責任者（広告会社やプロダクションなど外部の人間）がすべて一環してプレゼンテーションを行うべきだと私は前々より考えています。しかし、実際にそれが出来るのは一握りであり、多くの場合は部長クラスまでのプレゼンテーションで終わるケースがほとんどです。そうなると、後は広告主内の宣伝部長や担当者が役員会などでもプレゼンテーションを行うことになります。ここで重要となるのがその人達に「当事者意識があるかどうか？」です。広報宣伝が失敗するのは、そこに当事者意識が欠如している場合だからです。

広告主の意識として、広告会社から提案されたものを取捨選択、判断、承認するという立場では
良い広報宣伝活動は出来ません。その提案自体が広告主社内の承認を得ていく段階では、役職者に行けば行くほど「これは売れるのか」「これで大丈夫なのか？」という確認があります。広報宣伝は、ある程度やってみないとわからない部分も包含しています。特に、ブランディング、ソーシャルメディア、戦略PRあたりは、費用対効果を明確に出すことがますます難しいのです。これらの提案を通していくというのは、広告主に当事者意識が欠けていたら出来ないのです。

広告主は、広告会社や外部プロダクションを、自社／自分の考えを具現化するパートナーくらいに考えなければなりません。あくまで主は自分です。「広告会社からこんな提案が来ました。どうでしょうか？」ではダメなのです。「我社はこうしなければいけません。そのために、こんなアイデアを持ってきました」という姿勢が心身ともに大事なのです。

広告会社や外部プロダクションにとって、広告主に当事者意識があるのはとても望ましい状況です。そして、この当事者意識が経営者まである企業は強いです。一例をあげれば、ソフトバンクの孫正義社長であり、最近注目の「銀のさらのCM（前々回のブログで取り上げています）」レストランエクスプレスの江見朗社長などです。方向性がはっきりしているので、広告会社や外部プロダクションも、専門領域に集中出来るのです。広告主に当事者意識があれば、社内承認が進む中で、状況をわからない役員や社長から質問や意見が出ても、突き通す力になります。考え抜いて進めている自分のプロジェクトという意識が芽生えているので、ちょっとやそっとのことではブレない人になっているのです。この結果、本当に良い提案を実行できる確率が高まり、良い結果をもたらす確率が高くなります。加えて言えば、当事者意識を持った担当者が多くなることで、広告会社を始めとする外部パートナーの意識も高くなりますし、鍛えられてスキルも高くなります。

「当事者意識の欠如」にならないよう、広告主だけでなく広告会社、外部パートナーも留意して欲しいと思います。