マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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「ナショナル劇場」から親しまれて来たドラマ単独枠が終了する。パナソニックはTBS系番組枠の1社提供を見直し、2013年10月から複数社の提供にする。長年親しまれてきた枠だったために、惜しむ声が相次いでいるようだ。

これは当たり前のことだし、パナソニックの英断を評価する。パナソニックとしたら、長年親しまれて来た単独枠提供をやめることは大きな勇気を必要とするものだ。ただ広告効率という意味では、すでに単独提供枠の意味は終えているから、単独提供をやめる必然性はある。

テレビの単独提供枠というのは、その企業の企業姿勢や製品の幅広いラインナップを視聴者に伝えることが目的だ。かつてテレビがお茶の間の中心だった時代には、家族全員が楽しめるホームドラマや時代劇やプロ野球などは有効に働いた。そして、その時代には、多くの家庭が「より良い生活を」ということで家電製品の購入に積極的であり、情報収集に積極的だった。

今は違う。家庭に優れた電化製品は揃っていて、とりわけ情報を入手する必要も無い。そして、長年提供を続けていたために、パナソニックの伝えたいことは、すでにこのテレビ枠の視聴者には伝わり切っている。一方で若者を中心とした新しい視聴者層はテレビ離れを起こし始め、このテレビ枠を見ようとする人は年々減少している。日本の市場規模が縮小しつつあり、一方で海外での市場規模が拡大している。

こうした状況を整理すれば、ナショナル劇場から親しまれて来たテレビ枠の単独提供を終了するのは当たり前だ。むしろ、終了しない方が、適切に広告宣伝費を使用していない点で、株主を始めとするステークスホルダーに対して背任行為になるのではないかということだ。

テレビ広告費を削るという経営合理化の中で、スペインの強豪サッカークラブ「FCバルセロナ」とパートナー契約を結ぶことに疑問を呈する声もあるようだ。

これも筋違いの批判だ。確かにFCバルセロナのスポンサー費用は高い。しかし日本以外の世界市場を見た時に、FCバルセロナのネームバリューは大きい。何より、今後ますます成長が見込まれるアジア市場におけるサッカー人気、とりわけFCバルセロナ人気の高さは特筆すべきものがある。縮小する日本市場から、拡大するアジア市場へのシフトを考えた時には、当たり前の戦略と言えるだろう。

もし、このテレビ単独提供枠をやめた費用を、国内の別の広告に使うならば、批判される点もわかる。そうではなく広告費削減の努力は適切にしている。石川遼のスポンサーシップ終了やバトミントン部の休部など国内市場への目線が強いものはカットしている。グローバルへ目線を移したFCバルセロナへのスポンサーシップは適切な投資だと断言できる。

宣伝戦略が変わって来ているのは明らかだ。パナソニックは本気で会社を建て直そうとしている。それが感じられるニュースだ。

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