「バイキング」低視聴率の理由を裏読みする ( バラエティ番組 ) - マーケティングの現状と未来を語る

「バイキング」が低視聴率に苦しんでいる。

32年間続いた「笑っていいとも！」の後番組だけに「面白くない」「いいとも！が良かった」という批判やコメントが出るのは、改編を手がけたフジテレビも想定内だったろう。しかし、視聴率が1%台になりそうだというのは想定外だったはずだ。早くも打ち切りの声も聞こえる「バイキング」。この誤算をひも解いてみる。

■　誤算1：何がしたいのか、誰に伝えたいのかわからない

一番大きな原因は「バイキング」が何をしたいのかわからない番組であるということだ。そして誰に見て欲しいのかもわからない。

日替わりの出演者と内容を見れば明らかだ。メインMCは俳優の坂上忍さん、ミュージシャンのEXILE、お笑い芸人たち。そして3月で「はなまる」を卒業した薬丸・岡江コンビを、有村夫妻、ビッグダディ、小林麻耶さんなど、何かと話題になる部分をはらむ人達を起用している。内容にしても、曜日ごとに企画を設定しているが、雑多な印象は否めない。芸能人によるカラオケやダイエット企画など、いまどきゴールデンやプライムでも売れないありきたりの企画を、持って来ているあたりも大きな間違いだ。

視聴者ニーズをつかめず、かといって「これはいける！」という制作側の自信のようなものも感じられない。何かをやりたくて「いいとも！」を終わらせたのではなく、とりあえず「いいとも！」を終わらせてみたものの、どうして良いかわからないという雰囲気が出演者にも内容にも出ている。

■　誤算2：視聴者が昼に求めるものを把握していない

一言で言えば、視聴者が昼のテレビ番組に期待するものを把握していないことだ。

例えば、現在、昼の番組の中で好調な日テレの「ヒルナンデス」。仕事柄、視聴者である主婦にインタビューしたことがある。「ヒルナンデス」を見ている理由は今や最も人気のある女子アナとなった水卜麻美さんの存在だ。今までの女子アナとは違い、ぽっちゃりとしたスタイルと飾らない言動が大人気で、今や主婦層だけでなく老若男女に人気が出た。なぜ、水卜アナがウケるのか。実は彼女の魅力こそが、昼の時間に求められているものなのだ。

通常、女子アナは男性からは憧れの存在だが、女性とくに主婦から高い支持を受けることはあまりない。しかし水卜アナは違う。飾らない言動と出演者や視聴者を嫌な気持ちにさせないキャラクターが評価されているのだ。

32年間続いた「いいとも！」のタモリさん。その要素を秘めていた。タモリさんは毒づくし、シモネタも言うが、「いいとも！」を見終わった人は、内容は覚えていなくても”なんとなく良いお昼だった”という印象が残る。なぜなら、飾らない言動と出演者や視聴者を嫌な気持ちにさせない点では、タモリさん以上の司会者はいないからだ。

「バイキング」に出演している人は、クセのある人が多い。これも昼の番組には逆効果だ。それに気がつかない限り、視聴率低迷は続く。

「バイキング」の低迷は驚くことではない。「いいとも！」終了後、なかなか新番組発表にいたらなかった点を踏まえても、制作側で良案が生まれなかったのだろう。それが結果的に、今のような雑多な出演者、内容でお茶を濁そうという形に繋がっているのだ。