東京ガスCM「家族の絆（母からのエール篇）」批判の怪 ( 企画職 ) - マーケティングの現状と未来を語る

東京ガスのCM「家族の絆（母からのエール篇）http://youtu.be/_h3as7hFQxo」に注目が集まっている。なぜ注目が集まっているかというと内容が悪いということではなく、内容が悪いという批判が殺到したため、放送中止になった事に対してだ。多くの人から見れば、批判されるような内容ではないから、なぜ放送中止せざるを得なかったのかという注目のされ方だ。

10年前くらいまでは、CMの内容が悪く放送中止に追い込まれることによって、企業姿勢が問われるようなことは年に何回か見受けられた。ところが、ここ最近は大して悪いものでなくても企業を批判することが多くなった。モンスターペアレンツなどという言葉と時を同じくして、モンスターカスタマーという言葉も出て来た。

私のような知名度がないものでも、雑誌やヤフーなどに記事が掲載されたりすると、多くの好意見に混じって批判もかならず頂く。批判ならまだ良いのだが、中には事実無根の誹謗中傷もある。私のような個人であれば、あまりにも酷いケースの場合には訴訟という手段を取ることは難しくないが、企業はそうはいかない。安易に訴訟問題を起こすことは、企業イメージ自体に微妙な影響を残すことになるからだ。したがって理不尽な意見でも、企業は無下に出来ず、安易に否定も出来ない苦しい状況に耐えなければいけないのだ。

私個人としても、このCMに批判される部分があるとは思わない。彼女が泣いてからラストシーンまでが急ぎ過ぎたという演出上の指摘はしたいものの、コンセプトから内容については、そつなく出来ていると感じている。人生にはうまくいかないこともあるし、それでも一番支えてくれるのが家族だ。就職活動が厳しいのも現実だ。もしかすると批判した人は、就職活動を頑張っている人たちに対して配慮がないのは企業姿勢としていかがなものかということを言ったのかもしれない。仮にエンディングをハッピーエンドにしても、現実から目を背けるだけのフィクションでしかない。重要なことは、現実とは異なるフィクションのハッピーエンドを見せるよりも、現実は厳しくても暖かく迎えてくれる家族がいるというノンフィクションを見せることだ。

このような適正と言えないケースで企業が広告を取り下げることが最近多い。企業にとっては経営戦略、事業戦略にもとづき広告戦略を立て実行している。準備は約半年前から進められている。広告を取り下げることは、企業活動にとっては大きな痛手なのだ。

可能であれば、JARO（公益社団法人日本広告審査機構）もしくは政府管轄機関などのような第三者機関が、視聴者から企業に入ったクレームについて本当に中止すべきなのか、修正すべきなのかなどを判断する役割を果たしてくれることが望ましい。企業が自ら判断しにくい問題だからこそ、第三者機関が判断してくれる方が望ましいのだ。

海外の広告は人種への配慮などは相当厳しいが、表現については本CMよりはるかに自由で、シュールなものも多い。正直、日本のCMはつまらないものばかりが増えてしまった。今やテレビで特集されるのは海外のCMばかりだ。「日本のCMって良いよね」と再び言ってもらえるようになるには、広告主や広告会社の努力だけでなく、消費者が物事の多様性を認め、成熟した心になることも必要なのだ。