なぜ「料金の高いガソリンスタンドが安いスタンドより人気があるのか？」 ( 会社経営 ) - マーケティングの現状と未来を語る

先日、高速道路を利用する予定があったのでガソリンスタンドで車のタイヤの空気圧のチェックをしてもらった。チェックの結果、1本のタイヤがビスを拾ってしまい、他のタイヤよりも明らかに空気圧が下がっていた。タイヤはペアで変更しなければならないので、痛い出費ではあったが2本のタイヤ交換をお願いし、ガソリンスタンドを後にした。

交換には数時間かかるということだったのでガソリンスタンドを出て駅に向かった。その途中で、私の腰に激痛が走った。数年ぶりのギックリ腰になってしまったのだ。

当然ながら、その日のうちにガソリンスタンドに車をピックアップには行けなくなった。ガソリンスタンドには「今日は取りに行けなくなったので、明後日くらいまでには取りに行けるようにしたいと思っています。連絡します」と伝えた。2日経ち、腰は多少良くなっていたのだが、車を運転するレベルにはなかった。こうしてガソリンスタンドには数日待ってもらうことになってしまった。

連絡するたびに「申し訳ない」と伝えると、責任者が明るい声で「大丈夫ですか？こちらは心配しないで下さい！」と伝えてきた。責任者が不在の時も別の担当者が「聞いています。お車のことは心配しないでください！」と伝えてきた。ちなみに、このガソリンスタンドは都心の一等地にあるので、普段からロールスロイスやランボルギーニといった高級車が給油や洗車に来ている。駐車スペースはそれほど多くはないので、私の車が長期間置かれている状態はガソリンスタンドにとっても良い状態ではない。その他にも給油待ちの車が列をなしている時も多い。そのことが私もわかっているので、気になっていたのだ。

腰の状態が少し良くなったので車を取りに行った。ガソリンスタンドの責任者と担当者は笑顔と元気な態度で迎えてくれただけでなかった。サービスで洗車と車両点検をしてくれていた。それだけでなく交換料金も事前見積よりも安くなっていた。

このガソリンスタンドのガソリンの1リットルあたりの料金は、近隣の同等のガソリンスタンドよりも10円以上高い。それでも高級車が列をなして洗車に並び、洗車に来ている。ここにマーケティングのポイントがある。

なぜ「近隣のガソリンスタンドよりも料金の高いスタンドが人気があるのか？」

ポイントは”ホスピタリティ”にある。このガソリンスタンドは価格で勝負をせず、ホスピタリティで勝負をしている。一般的に、自宅や職場近くで利用するガソリンスタンドは決まったところになる。金額が高いことを理由に利用しない客よりも、ホスピタリティでガソリンスタンドを選ぶ客を重視することは正しい。定期的に利用してくれる客が、より高額な料金を支払ってくれることで、経営的にも安定する。

AIDMAやAISASという理論に代表されるように、広告の世界では長い間、常にAが最初にきている。AとはAttentionつまり認知だ。広告のキャンペーンとは、常に認知を獲得することをまず目的にしてきた。だから認知を取れるメディアであるテレビ、新聞、雑誌などの広告に重きが置かれてきた。

しかし時代は変わり広告は無視される存在になってきた。マスメディアを使って認知を獲得出来る割合も減少し、認知を獲得しても購入など実効果まで結びつく確率も減少してきた。つまり認知を獲得し続ける従来の広告モデルに限界が見え始めたのだ。

そこで出て来たのが、一回一回の広告キャンペーンを考えるのではなく、もう少し長い目で見ようという考え方だ。一度獲得した顧客や見込客との関係を強化し継続していくというものだ。マーケティング的には、新規顧客獲得コストよりも顧客継続コストの方が安価になる。低価格を重要と考える消費者は、低価格のものがあればそちらに流れてしまう。しかし、ホスピタリティを重要と考える消費者は、ちょっとやそっとこのことで目移りすることはない。そして、そんな消費者こそ企業にとって長く付き合うべき優良な顧客なのだ。

＜略語説明＞
AIDMA：1920年代に提唱された消費者の行動モデル
Attention（注意）→　Interest（関心）→　Desire（欲求）→　Memory（記憶）→　Action（行動）

AISAS：インターネット普及後に登場した消費者の行動モデル
Attention（注意）→　Interest（関心）→　Search（検索）→　Action（行動）→　Share（共有）