大ピンチ、マクドナルドに急回復の策はあるのか？

過去のブログ、新聞、雑誌の記事でマクドナルドの現状と打開策について、マーケティングコンサルタントの視点から繰り返し述べて来た。

一言で言えば、店頭からスマイルがなくなったように、店員の力が落ちたことだ。その背景には、FC（フランチャイズ）展開加速にあらわれる利益率重視の経営姿勢や、ころころ変わるメニューやプロモーションによって本部についていけなくなった店の姿がある。

またマックカフェの導入によって、ファミリーというマクドナルドの最大の顧客層を失ってしまったことも大きい。マックカフェの導入によって、カジュアルで楽しいマクドナルドはなくなり、店員のスマイルもますます見えなくなった。

このような利益率最重視の姿勢が、上海福喜食品問題に大きく現れてしまった。そして、問題発覚から1週間後にようやく会見を行い、自らも被害者としてアピールしたカサノバCEO。この会見でマクドナルドの品質への自信を見せたが、自らも被害者とする姿勢は、自分の子ども達の健康を何よりも心配するファミリー層の親達には、逃げているとしか映らなかっただろう。またFC店舗の人達からは、当事者意識が薄く、自分たちのリーダーとしては感じられなかっただろう。

このような状況下において、8月の売上高、客数、客単価とも大幅に下落した。既存店売上高の前年対比では-25%程度も下落している。

カサノバCEO会見、その後のプロモーション展開、戦略の乏しさを見ていると、残念ながらマクドナルドは可及的速やかに抜本的な改革が必要だということがはっきりした。

中長期的には、店員力を強化することに変わりはない。今でこそ、ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドのバイト教育がもてはやされているが、かつてはマクドナルドの店員・バイト教育も最高レベルとして捉えられていた。店員力の強化のために、店員が充実して楽しく働けるように、教育を強化しなければならないだろう。そして教育の前提としてFC店への管理体制の見直しをすべきだろう。現状でも、マクドナルドの利益率は他のハンバーガーチェーンよりも高い。それを支えているFC店は、疲弊している。FC店の協力無くして、店員力の向上はなく、マクドナルド全体の売上向上はない。

ここまで業績が悪くなると、マーケティングコミュニケーションではなく、抜本的な経営判断を検討するレベルでもある。マクドナルド不調の根幹を探ると、そこに根強くあるのは「品質への不信感」だ。上海福喜食品問題以降、ホームページで食材の原産国表示を行っているが、それでも消費者の不信感は拭えていない。もっと抜本的な改革が必要だということなのだ。それは食材すべてを国産に変えるというようなことや、パテなどの製造過程をより広く開示するというようなことだ。

短期的にも、中期的にもやらなければならないことははっきりしている。しかし、カサノバCEO体制におけるマクドナルドを見ていると、記者会見といい、プロモーションといい、どれだけの危機感を感じているのか疑問だ。マクドナルドがかつての栄光を取り戻したいのならば、残された時間は多くはない。