マクドナルドに痛恨のナゲット異物混入問題。無駄になってしまった復活への”3つの追い風” ( 会社経営 ) - マーケティングの現状と未来を語る

マクドナルドのチキンマックナゲットからビニールのような異物混入があったことが報じられた。問題のナゲットはタイの工場で作られたものだ。2014年に発生した上海福喜食品問題により、中国での生産をやめ、タイでの生産に切り替えた後の問題発覚であり、マクドナルドにとっては本当に厳しい状況になる。

ここでマクドナルドが無駄にしてしまった”3つの追い風”を紹介したい。

■　その１：ようやく底が見え始めた状況に水を差す

マクドナルドは毎月の売上・利益・客数などを開示している。上海福喜食品問題発生以前から約2年にも渡って続く、前年比大幅減の状況。その状況は決して良くはなくなっていないのだが、以前よりも落ち込み幅が少なくなりつつあり、ようやく最悪の中の最悪の状況、つまりマクドナルドにとって底が見え始めた状況だった。安全面の不安を払拭するために、テレビCMだけでなくホームページなどで安全面を大きくアピールするようになっていた。その中にはタイ工場でのチキンマックナゲットのシーンもあった。ファミリー層にとって安全面の不安は、食の選択にとって最重要ポイントの一つだ。安全面の改善策を取ったり、それをアピールされたからといって、そう簡単に不安は払拭されない。それでも、2014年12月あたりの月次レポートを見たり、私が定点観察を続ける店舗スタッフの様子から、ほぼ底を打ったのではないかと感じていたのだ。

■　その２：ファミリー層への必死なアピールが無駄になる

マクドナルド離れの原因は、ファミリー層の離脱が大きい。食に対する安全に加え、マックカフェ推進によってファミリーがいやすい雰囲気ではなくなったことも大きかった。上海福喜食品問題以降、マクドナルドは、マックカフェの一部を改装し始めた。それによって、少しでもファミリー層が来られるようなテーブルやチェアーの配置に変えている。それだけでなく半年間という短期間に人気アニメである「妖怪ウォッチ」を2度も使ったキャンペーンを打った。例年「ポケモン」が登場する時期に投入されたのも「妖怪ウォッチ」だった。しかし、それでもファミリー層が戻った気配は薄い。ただ、マクドナルドは不調の主要因の一つである”ファミリー層離れ”を防ぐために、正しい方向の努力はしていたのだ。

■　その3：牛丼値上げによって来たチャンスを逃す

2014年12月に吉野家は牛丼（並）を90円値上げして380円とした。他の牛丼チェーン店は、すでに値上げをしているところもあれば、まだ300円を切る価格で販売しているチェーン店もある。アメリカの干ばつによる牛肉価格の向上、円安による輸入価格の向上という経済環境を踏まえると、現在の日本で牛丼を300円以下で販売することはほぼ不可能だ。値上げしていないチェーン店が値上げをすることも時間の問題だ。

これに対してマクドナルドは昼のランチセットを300円台に抑えてきた。かつて一斉を風靡し、マクドナルド黄金期を作ったハッピーセット。この成功イメージを彷彿とさせるマクドナルドの戦略は、牛丼チェーンの値上げとも相まり、2015年春にはマクドナルド復活の大きな要素になりうるものだった。

このように、マクドナルドはようやく掴みかけた復活への小さな光を、今回の問題で失ってしまうかもしれない状況になった。問題の長期化は避けられないだろう。ここまで来れば、一時的に利益を失っても、日本国内のみでの完全生産体制を整えるくらいの抜本的改革をしなければ、消費者に見放されてしまう。

最後になるが、私は新聞、雑誌、ウェブ等でマクドナルドの経営やマーケティングについてコメントを求められることも少なくない。私は個人の好き・嫌いの感情で企業を判断しない。マクドナルドの記事を書くと反響がすごい。ダイレクトにメールを頂くこともあったり、Facebookで数千のいいね！をつけて頂いたり、Twitterで数千のツイートをもらうことも珍しくない。筆者として感じるのは、記事がマクドナルドにネガティブな内容より、ポジティブな内容の時の方が「いいね！」の反応が薄かったり、ネガティブな反応が大きくなるということだ。つまり、多くの人がマクドナルドに対して、潜在的に不快感を抱いているように感じるのだ。マクドナルドは、この状況を甘く見るのではなく、企業存続の危機として本当に真剣に対応しなければならないだろう。

冷静に事実を解明することはとても重要なことはもちろんだが、マクドナルドはあらゆる可能性を排除せず、しっかりと問題に向き合ってもらいたい。