マーケティングの現状と未来を語る

2014年ヤフトピに8度の記事掲載。わかりやすい裏読みでメディア取材多数。マーケティングコンサルタント。個別相談も受付中

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2014年の書籍・雑誌の推定販売額(電子書籍を除く)は前年比約4.5%減の約1兆6000億円。10年連続減少で1996年と比較すると約60%程度の数字となっている。週刊誌が対前年比で約9%減、雑誌自体は約5%減、書籍は4.0%減となった。なぜ雑誌や書籍は売れなくなってしまったのだろうか。

  • 内容別売上減からわかるもの

対前年比でもっとも売上が落ち込んでいるのは週刊誌、雑誌全体、書籍となった。これが示すものは、軽いコンテンツほど売上が落ち込んでいるということだ。週刊誌ならば電車の中吊り広告、インターネットニュースで事足りてしまうから販売部数減少率が高くなっているのだ。逆に書籍に関しては電子書籍はあるものの、いまだ書籍で購入したいという人は少なくない。また、まだ電子書籍化されないものもある。その結果、書籍の販売部数減少率は週刊誌を含む雑誌よりは穏やかなのだ。

  • 販売部数減を止めようとする雑誌の取り組み

厳しい状況の続く雑誌業界。雑誌業界も販売部数の減少を手をこまねいていたわけではない。止めるために数年前から続く休刊・廃刊ラッシュを止めるために、さまざまな戦術が取られるようになった。一例を挙げれば、宝島社が仕掛けた「おまけ付き」戦術。ただ雑誌を売ろうとするのではなく、「おまけ」というお買い得感を雑誌購入のモチベーションにさせることで販売部数を増やそうとしてきた。もちろん宝島社の努力はそれだけではないのだが、雑誌はヒットを飛ばし、雑誌業界の勝ち組に踊り出るようになったのだ。

また別の取り組み例としては、雑誌の小サイズ化がある。女性ファッション誌は重くて大きい。女性のバッグにも入らないし、仮に入ったとしても重過ぎて持ち歩きには向かない。しかしわざわざアマゾンなどのネット書店で注文して発送してもらうような類のものでもない。私はもう10年くらい前、ある家電メーカーのマーケティング戦略に携わった際に、女性向け製品のカタログサイズについて小さくすべきだと進言したことがあった。男性と同じサイズのカタログは女性のカバンには入らず、取ってもらえる確率が下がることがわかっていたからだ。雑誌は、ここ1年くらいでサイズダウンしたものも販売するものが飛躍的に増えた。

■ 販売部数減に悩む雑誌のジレンマ

例えば、女性ファッション誌はページ数が多く、重い。それはコンテンツの多さもあるが、広告数とも比例するものだ。広告が入らなければ、コンテンツを多くすることも出来ず、ページ数を増やすことも出来ない。最近の読者は賢いので、雑誌のページ数が薄くなると、その雑誌の人気がなくなったのかなと感づくこともある。雑誌社としてはこの「落ち目感」を避けるため、とにかく広告主を多く集めようとする。ただ雑誌にとって逆風が吹いている状況下では、常に広告が集まるほど甘くはない。ファッション誌によっては「落ち目感」を避けるために、どうしても広告が欲しいブランドの広告主には激安で広告枠を提供したり、時には広告原稿を借りて無料掲載したりすることもある。このあたりに雑誌業界のジレンマを垣間みることができる。

■ なぜ書籍は売れなくなったのか?

店頭を見れば毎週のように新刊が並ぶ。ビジネス本、ノウハウ本、自己啓発本、グルメ本、文芸書など、その勢いはジャンルを問わない。私は毎週必ず、都内の書店をチェックしているのだが、正直なところ辟易とした気持ちになることもある。なぜなら、新刊発売のスピードが早く、書籍数があまりにも多すぎて何を選べば良いかわからないからだ。しかもビジネス本であれば、ノウハウや刺激的なタイトルの本がたくさん並んでいる。

かつてテレビCMの効率が落ち始めた時、商品名をとにかく連呼したり、インパクト最重視のCMが増えたことがあった。この結果、視聴者はますますCMから離れてしまったという皮肉な結果となった。今、書店では似たようなことが起きている。

目を引くタイトルの書籍は書店に並ぶものの、中身を読んだら大したことがなかったとか、以前読んだものと似た内容で得るものがなかったという人の声を聞くことが多くなった。こうしたムードが高まれば高まるほど、書籍を買う人は少なくなる。そうなると、出版社としては、ますます売らなければならない状況に追い込まれる。このネガティブな状況を脱するために、最近では書籍の初版部数を減らしてでも多くの数の書籍を出版する出版社が多い。質より量を重視することでヒットを出そうとしている。ただ、その戦術によって、読者はますます書籍を選べなくなり、書籍離れを起こしている部分があるのだ。課題の解決のためには、本当に内容の濃いコンテンツを持った書籍を作ることが最優先なのだ。

  • 文芸書はクロスメディア戦略を頭に入れよう

文芸本も売れないという。ただその一方、テレビドラマ化されたり、映画化されたりしてヒットする作品も少なくない。つまり、本としての文芸書は売れなくても、エンタテイメントコンテンツとしての文芸書は売れるのだ。

こう考えれば発想の転換で、エンタテイメント全体として人気にさせることによって、後から書籍の販売部数が増えていくという戦略も取りうるということだ。業界は異なるが、「妖怪ウォッチ」がアニメではなく、メダルなどのおもちゃ、ゲームなど複合的に取り入れることで、アニメもヒットするという構図だ。言うなれば「妖怪ウォッチ」のレベルファイブが実施したようなクロスメディア戦略を、文芸書も取り入れれば良いのだ。

もちろん、純粋に小説を書きたいという作家は自分の道を貫けば良い。ただ、クロスメディア戦略でも良いならば、今の時代にはヒットは生み出しやすい。書籍を書く時点で、出版社を中心に、テレビ局、映画配給会社、芸能事務所、広告代理店、広告主などとタッグを組むのだ。そして、関係各所にメリットが落ちるように、かつ関係各所が自分の持ち味を発揮して最大限の露出を図って行けるようにしていくのだ。純粋な作品としては賛否両論あると思うが、本もエンタテインメントの一つと見るならば、このようなやり方もあるのだ。

  • 最後に

電子書籍という波は今後ますます大きくなる。したがって書籍を紙にこだわることは、あまり意味の無いことなのかもしれない。重要なのは紙か電子かということではない。出版社がもう少しだけビジネスモデルを整理してあげるだけで、書籍はコンテンツとしてまだまだ魅力のあるものでいられるのだ。そうなれば、当然のことながら、書籍を購入して読む人は増えていく。出版社には優秀な人材も少なくない。10年連続販売部数減少というピンチの状況は、新しいことにチャレンジできるチャンスととらえ、出版ビジネスの新しい形を生み出して頂きたい。

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マイナビウーマンが22〜39歳の社会人男性を対象に「父親が大きく見えたことはありますか?」というアンケートを行った。「はい」と答えた人が38.6%、「いいえ」と答えた人が61.4%となった。なぜ、日本の父親の存在感は小さくなってしまったのだろうか。

■ 「はい」と答えた人の内容とは?

「はい」と答えた38.6%の人の理由には「退職を迎えた時」「顔が広い時」という理由が上がった。そもそも、父親が大きく見えると答えた人達の割が半数以下と残念な結果なのだが、この結果をみて私はさらに残念な印象を受けた。

私が残念に感じた理由は「退職を迎えた時」や「顔が広い時」は日常時ではないからだ。退職することになって初めて父親の偉大さを知ったり、有名人と知り合いだったり、就職活動において手助けをしてもらったりということは日常生活の中で感じる偉大さではない。つまり、普段の生活では、父親の大きさを感じる場面は少ないということだ。創考えると、普段から父親の大きさを感じている人は、ほんの一握りということが見えてくる。

■ なぜ日本の父親は小さくなってしまったのか?<給料の銀行振込化>

第二次世界対戦前から戦後すぐまで、日本人家庭において父親は絶対の存在だった。その存在感が小さくなってきたのはいつからなのだろうか。

正確な記録ではないが、1970年〜1980年くらいまでは給料の手渡しはあった。国民的アニメ「さざえさん」でも、お父さんやマスオさんが給料をお母さんやサザエさんに手渡しするシーンも描かれている。また野球の世界でも、巨人軍の王・長嶋選手が折り曲がらないほどの札束の給料をポケットに入れていたというエピソードが残されている。

1980年代になると、企業が支払履歴をデータで残すという意味からも、給料の振込が一般的となった。これによって、お父さんがお母さんに給料を手渡しして、お母さんが「ご苦労様でした」と労うシーンが消えた。逆に、銀行口座を把握し、家計を管理するお母さんがお父さんにお小遣いを渡したり、「給料が増えないわねね」といった言葉を発するようになった。つまりこの頃から、父親と母親の関係性が逆転し始めたのだ。

■ なぜ日本の父親は小さくなってしまったのか?<CMに反映された父親像>

1984年に流行した有名なCMが登場する。禁煙パイポという製品のCMだ。2人の中年サラリーマンが「私はこれでタバコをやめました」と禁煙パイポを見せる。その3人目のサラリーマンが小指を立てて「私はこれで会社を辞めました」と言うものだ。このCMは社会的な話題となり、1985年の「新語・流行語大賞」の流行語部門・大衆賞にも選ばれた。この頃からCMにおいても、お父さんの存在感が低くなったことを反映するものが増えていく。

そして1986年、有名なCMが登場した。大日本除虫菊(金鳥)の「タンスにゴン」のCMだ。主婦達が「タンスにゴン、タンスにゴン、亭主元気で留守がいい」と言うものだ。父親は夜遅くまで働いて家にいない方が良い。ただ元気に働いて給料だけは持ってきて欲しいという趣旨のCMだ。 ちなみに現在は「亭主」という言葉は性差別という観点で放送禁止用語だ。

■ 「バブル」から「バブル崩壊」へ

第二次世界大戦後の日本の復興は1991年のバブル崩壊まで続く。父親の威厳がなくなるという意味では、特に1980年代のバブル時代には注目だ。アッシー君、メッシー君、ミツグ君という言葉をご存知だろうか。アッシー君とは自家用車で女性を送り迎えしてくれる男性のこと、メッシー君とは食事を御馳走してくれる男性のこと、ミツグ君とは贈りものなどをくれる男性のことだ。バブル期には女性の力が強くなった。アッシー君、メッシー君という言葉は、状況によって複数の男性との付き合い方を選べる女性の立場を物語るものだろう。結婚相手としても3高(高い収入、高い学歴、高い身長)が求められ、良い女性と結婚するために男性は努力をする時代だった。

バブルが崩壊すると、日本のサラリーマンにリストラの風が吹いてきた。父親たちは会社にリストラされないようにと考えるようになった。リストラされてしまったら、それこそ家庭での立場はない。家庭において父親が威厳を示す場所などなくなってしまったのだ。

今まで述べてきたように、約50年に渡り父親の威厳は低下し続けてきた。それは単なる一つの出来事によって起きたことではなく、いつものムーブメントが連なって辿り着いたものなのだ。

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私のまわりには多くの優秀なビジネスマンがいる。誰でも知っている有名人もいれば、知名度はないが、とてつもない仕事をする人もいる。今日はその中でも本当に優秀な2人を紹介して、優秀なビジネスマンの時間の使い方について書きたい。そもそも、私が彼らを「優秀」と言うのも僭越なくらい優秀な方々なのだが、日本のビジネスマンの未来のために、あえて「優秀」という言葉を使って書かせて頂く。

■ ケース1:グローバル企業でワールドワイドのマーケティングを担当するAさん

誰もが知る世界トップクラスの消費材メーカーで働くAさん。現在はシンガポールから、担当するカテゴリーの事業全般をワールドワイドで統轄する立場だ。出張も多く、日本をはじめ世界中を飛び回っている。Aさんとは旧知の仲なのだが、年に1回、シンガポールや日本で会っている。

以前、私が別の仕事でシンガポールに出張した時、会えるかどうか連絡をしてみた。その時、Aさんはヨーロッパに出張しており、私が帰国便に乗る日の朝にシンガポールに戻ってくるという。しかも、シンガポールに到着したら、その後は出社という状況だった。それでも「朝なら会える」とAさんは私のホテルまで車で来てくれて、海沿いのレストランで食事をしてくれた。

また先日は日本で会う機会があった。関西方面での仕事を終え、羽田でトランジットしてシンガポールへ戻る日。Aさんはトランジットのわずか3-4時間という時間を利用して、都心まで出てきた。もちろん荷物は関西の空港でチェックインし、シンガポールで受け取る段取りだ。私を含む複数の友人たちと、フライトに間に合うギリギリの時間まで食事を一緒にした後、帰って行った。深夜便だったので、私はAさんが機内で休めると思っていたので「明日も出社?(翌日は金曜日だったので)」と聞いた。すると「明朝9:30からプレゼンテーションがあり、飛行機の中で資料を作成する予定」と平然と言う。

一緒に食事を楽しんでいる時には、そんな素振りはまったく見せなかった。仕事と体のことだけを考えれば、トランジットの時間に羽田空港のラウンジで仕事をすれば、仕事は早く終わり、飛行機の中で眠れたかもしれない。ところが、彼はそんなことを一切口にせず、食事を一緒に楽しみ、楽しそうに帰って行ったのだ。

Aさんはとても優秀な人材だ。そのため、日本人の誰もが知る有名な経営者達から声がかかり、引く手もあまただ。そんな人材なので、日常も極めて忙しい。それでも、自分がやるべきことのためには時間を作っているのだ。

■ ケース2:複数企業で役員をつとめるBさん

複数企業で役員をつとめるBさん。数日間、プライベートでご一緒した時のことだ。その日、Bさんとは日中から一緒にいて、夜も食事をともにした。その間は仕事をしている様子はなくプライベートを楽しんでいた。Bさんの場合、日常であれば30分の時間をもらうだけでも難しいほど多忙を極める人だ。スケジュールも数ヶ月先まで埋まっているだろう。朝から晩まで多忙を極めている。

夜の食事が終わり別れた後、深夜に何かの用事があって電話をかけることになった。夜遅くて申し訳ないと思いつつ電話をしたところBさんはまだ起きていた。それどころか、Bさんは仕事をしていて、まだまだ仕事の時間が続くということだったのだ。Bさんの場合、もう仕事を一生懸命やらなくても問題ないくらい成功しているのだが、そんな人でもプライベートの時間を目一杯楽しんだ後、深夜になってから仕事に打ち込んでいたのだ。どんなに忙しくても、自分にとって必要なことだと思えば、仕事だけでなくプライベートの時間も作る。また、どんな状況であってもやるべきことを成し遂げる。そんな様子を目の当たりにし衝撃を受けた。

AさんもBさんも、日本の中ではトップクラスの中のトップの優秀なビジネスマンだ。講演をすれば、数万円から数十万円のお金を払って、数百人の人が来ても驚かないレベルだ。ただ、そんな日本を代表する優秀なビジネスマンでも、自分がやるべきことは時間を作ってやる。そして、人の見えないところで陰ながら凄まじい努力を続けている。単に優秀というだけではなく、優秀な上に不断の努力をしているからこそ、日本でもトップレベルの超優秀ビジネスマンでい続けられるのだろう。

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マクドナルド叩きが若干収まった。異物混入騒動があった際には、品質・衛生管理面だけでなく、会見に出席しないカサノバCEOのスタンスへの批判も多く出た。ところが、それ以降は批判が大きくなることはなく、落ち着いた状況を保ってきている。このような状況の変化が生まれた背景には「消費者心理」が大きく働いている。

■ 「最初の公表者が叩かれる」という消費者心理

批判が収まった理由の一つは、マクドナルドで異物混入騒動が発覚した後、他にもさまざまな企業にも、類似のケースがあることが発覚した。ただ、後追い発表の企業は大きな批判を受ける事態には発展しなかった。

かつて阪急阪神ホテルズに端を発した食品偽装問題でもそうだったのだが、最初に問題を公表したところは消費者から大きな批判を浴びてしまう。阪急阪神ホテルズの場合、社長が辞任する事態となった。ところが、それに続いて発表したところは、それほど大きな批判を受けることなく、社長の辞任といった事態もなかった。消費者の立場からすれば「他のところもやっていたのか」とか「またか」という残念感が残ったからだ。

今回の異物混入騒動も同様だ。他のところも公表したことによって、食品偽装問題の時と同じような心理状態が消費者に働いた。その結果、マクドナルドだけを叩く風潮は収まった。興味深いことに、マクドナルドを擁護するような論調が増え始めているのもこのあたりからだ。

■ 「マクドナルドだから大きく叩かれる」という消費者心理

もともとマクドナルドほど日本人に愛されたファストフードはなかった。マクドナルド離れが起きたのは直近5年程度だ。それまでのマクドナルドにとって、ロッテリア・モスバーガーなどのハンバーガーチェーン、吉野家・すき家などの牛丼チェーン、デニーズ・ガストなどのファミレスチェーンは競合相手ではなかった。消費者にとってマクドナルドは唯一無二の存在だったのだ。だからこそ、問題が発覚してから、消費者は「裏切られた」という気持ちを強く持ったのだ。マクドナルドへの愛情が強かったからこそ、その分裏切れた感も強くなってしまった面がある。その結果、批判の声も大きくなったのだ。

■ 「批判が収まっても業績回復が難しい」という消費者心理

上海福喜食品問題、異物混入問題と不祥事の続いたマクドナルドだが、これから業績は上向くのであろうか。マクドナルドから毎月出されるIRレポートや株価を見ても、これ以上悪化しないレベルの底まで達したように感じる。ただ業績が上向くかどうかは別問題だ。たしかに通常の不祥事であれば2〜3ヶ月もすれば、徐々に回復基調を辿るケースも少なくない。ただマクドナルドの場合、事情はやや異なる。メイン消費者層であるファミリー層にとって「食の安全」ということは「味」や「ホスピタリティ」以前に最重要の問題だ。その部分の信頼を損ねてしまったことは大きなダメージなのだ。

これ以上批判はしようとは思わなくても、消費者の心から安全面への疑問点が払拭されたわけでもなく、企業への信頼度が回復したわけでもない。つまり、消費者は何も言わずに去っていくという心理状態なのだ。

現に私が定点観察しているマクドナルド数店の状況を見ても、サラリーマンや高齢者はマクドナルドの利用率は高いが、ファミリー層は以前にも増して少なくなっている。特に都心部になればなるほど、ファミリー層の利用率の低下が感じられる。批判が収まったこととお客さんが戻ることは別問題なのだ。

■ 「マクドナルドを批判する人、擁護する人」の消費者心理

ネット上には、マクドナルドについて批判する人だけでなく、擁護する人も少なくない。ブログやTwitterをする人間心理は興味深い。マクドナルドに関して言えば、異物混入問題で他社発表の前であれば、批判するツイートやブログに対して大きな反響があった。しかし今はマクドナルドを擁護するものに大きな反応が得られるというケースが増えてきている。「マクドナルドにも悪いことはあったけど、自分もまわりも感情的になって、言い過ぎてしまった部分もあったかな」という人間心理が働いたと言えるだろう。

批判の声が大きくなり、擁護の声が大きくなっている。ただ前章でも書いたように、マクドナルドが抱える問題が解消されたわけではない。問題が本質の部分で改善されない限り、この先の人間心理としては「無関心」か「静かな残念感」が増えていくことだろう。

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私は20年以上に渡って広告を見続けている。そして今まで多くの広告も作ってきた。広告は時代を反映させるものだ。それは内容だけではない。広告のあり方自体も時代を反映させる。例えば、テレビCM全盛期やコピーライターブームの時には、テレビ番組では「日本のCM特番」が組まれたこともあった。当時は日本経済がイケイケドンドンの時代、日本の広告もイケイケドンドンの時代だった。時代は変わり、日本経済は弱くなってしまった。時を同じくして、テレビ番組で「日本のCM特番」がオンエアされることはほとんど無くなった。変わってオンエアされるようになってきたのが「海外のCM特集」だ。日本の経済、グローバル化を反映しているようにも感じる。

「広告は時代を映す鏡」という意味では、電車内広告の変化には時代がよく反映されている。スマホが普及した結果、電車内広告に注目する人はほとんどいなくなった。都心部の地下鉄では少ない時で50%、多い時には80%もの乗客がスマホを操作している。

乗降客数が数年前と変わらなくても、広告への注目率が下がれば、広告価値が下がるのは当然だ。結果として、広告主は価値の下がった広告に出稿することが少なくなった。かつてメインだった飲料、電気機器、化粧品、自動車など大手広告主は少なくなり、かわりにマンション販売、金融ローン、教育学校、書籍系の広告が増えた。広告価値が下がったことで、交通事業者が媒体費を下げた結果、今まで出稿出来なかった業種の広告主が出稿出来るようになったのだ。

このような状況を日々把握している私でも驚くべき広告が最近あった。それは今年になって掲出された、ある住宅販売メーカーの広告だ。その住宅販売メーカーはそれなりに知名度のあるメーカーであり、都心を通過する乗り入れ電車にドア上の横長スペース広告を出していた。それだけならば驚くにあたらない。私が驚いたのは、その広告が、ある住宅地の1棟だけの広告だったことだ。しかも販売価格は3000万円弱とそれほど高くない。東京都心部ならばファミリー向けのマンションを買えるか買えないかの金額だ。ちなみに、その住宅は東京都心部から電車で1時間以上かかり、さらに駅から住宅まで徒歩15分程度かかると記載されていた。物件の価値を決めるのは消費者自身である。もしかしたら、この物件に価値を感じる人もいるかもしれない。問題は、物件としての価値や価格が高いとは言えない1棟の住宅のために都心のど真ん中を通る電車内広告を実施していたことなのだ。 

これは電車内広告の価値が本当に低くなってしまったことの証明でもある。そして3000万円の住宅1棟のために広告が打てるほど、電車内広告スペースの価値は下がってしまった証明とも言えるのだ。

テレビCMも、電車内広告も年を追うごとに注目率が落ちている。それは雑誌や新聞広告も同じだ。またネット広告費は年々伸びているが、ネット広告への注目度も落ちている。そもそもネットというのは、自分の知りたい情報を得るための目的で利用することも多い。そうした中でネット広告を出されてもノイズにしか感じないのは普通の感覚だ。だから広告を出す側のウェブサイトは、よりインパクトのある広告が出来るように工夫するようになっている。広告を見れば、時代や人がどう動いているのかが見えてくるのだ。

それにしても、今回見た広告には驚かされた。

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