マーケティングの現状と未来を語る

コンビニ土下座事件から見る「会社と従業員の適切な関係」

大阪府茨木市のコンビニエンスストア「ファミリーマート茨木横江店」で、店員の態度に言いがかりをつけて土下座させたり、携帯電話の新品交換を要求したり、たばこをせびったりして、実行犯４人の男女が恐喝容疑で逮捕された。

この事件で、実行犯の男性が勤務する会社がホームページに謝罪文を出した。その理由は、動画サイトにアップされた恐喝の様子の中で、実行犯のウェアに企業名が入っていたことによるものだ。企業側は謝罪し、厳正な処分をすると発表した。

■　企業と個人の責任範囲

昨今、ソーシャルメディアの普及によって情報はあっという間に拡散されるようになった。企業にとって良いニュースはもちろんだが、悪いニュースほど広まり方は早く、広い。したがって、不祥事があると、ソーシャルメディア上で炎上しないよう、迅速に謝罪を行うことが危機管理広報の鉄則だ。

しかし今回の件は、どうだろうか。企業に所属しているとはいえ、一人の男性が常識を外れ、法律を犯し、人としてあるまじき行為をしたものだ。企業というよりも個人の問題である。

今回は企業名の入ったウェアを着ていたため、企業側は謝罪をせざるをえなかったのだろうが、本来は企業側が責任を追うべき話ではないと私は考える。

■　モンスター○○の構造

今回の件で企業に責任を追わせるとするのは、生徒に問題があった時、すべての責任を学校に追わせようとする親、つまりモンスターペアレンツが生まれる思考とベースは同じだ。また、何か小さなミスにつけこみ、企業に難癖を言うモンスターカスタマーともベースは同じだ。企業は従業員を雇用するし、学校は生徒を教育するが、親でも家族でもない。人間としての最低限のモラルやマナーが守られていない問題は個人の問題であるべきだ。ここを曖昧にするから、モンスター○○が世の中にどんどん増えていくのだ。

幸い、今回の件では企業側に大きなクレームは行っておらず、炎上騒ぎにはなっていない。この事件をきっかけに、私たち一人一人が「企業と従業員の適切な関係」「ソーシャルメディアでの振る舞い方」などについて考える機会が増えることを願いたい。

大ピンチ、マクドナルドに急回復の策はあるのか？

過去のブログ、新聞、雑誌の記事でマクドナルドの現状と打開策について、マーケティングコンサルタントの視点から繰り返し述べて来た。

一言で言えば、店頭からスマイルがなくなったように、店員の力が落ちたことだ。その背景には、FC（フランチャイズ）展開加速にあらわれる利益率重視の経営姿勢や、ころころ変わるメニューやプロモーションによって本部についていけなくなった店の姿がある。

またマックカフェの導入によって、ファミリーというマクドナルドの最大の顧客層を失ってしまったことも大きい。マックカフェの導入によって、カジュアルで楽しいマクドナルドはなくなり、店員のスマイルもますます見えなくなった。

このような利益率最重視の姿勢が、上海福喜食品問題に大きく現れてしまった。そして、問題発覚から1週間後にようやく会見を行い、自らも被害者としてアピールしたカサノバCEO。この会見でマクドナルドの品質への自信を見せたが、自らも被害者とする姿勢は、自分の子ども達の健康を何よりも心配するファミリー層の親達には、逃げているとしか映らなかっただろう。またFC店舗の人達からは、当事者意識が薄く、自分たちのリーダーとしては感じられなかっただろう。

このような状況下において、8月の売上高、客数、客単価とも大幅に下落した。既存店売上高の前年対比では-25%程度も下落している。

カサノバCEO会見、その後のプロモーション展開、戦略の乏しさを見ていると、残念ながらマクドナルドは可及的速やかに抜本的な改革が必要だということがはっきりした。

中長期的には、店員力を強化することに変わりはない。今でこそ、ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドのバイト教育がもてはやされているが、かつてはマクドナルドの店員・バイト教育も最高レベルとして捉えられていた。店員力の強化のために、店員が充実して楽しく働けるように、教育を強化しなければならないだろう。そして教育の前提としてFC店への管理体制の見直しをすべきだろう。現状でも、マクドナルドの利益率は他のハンバーガーチェーンよりも高い。それを支えているFC店は、疲弊している。FC店の協力無くして、店員力の向上はなく、マクドナルド全体の売上向上はない。

ここまで業績が悪くなると、マーケティングコミュニケーションではなく、抜本的な経営判断を検討するレベルでもある。マクドナルド不調の根幹を探ると、そこに根強くあるのは「品質への不信感」だ。上海福喜食品問題以降、ホームページで食材の原産国表示を行っているが、それでも消費者の不信感は拭えていない。もっと抜本的な改革が必要だということなのだ。それは食材すべてを国産に変えるというようなことや、パテなどの製造過程をより広く開示するというようなことだ。

短期的にも、中期的にもやらなければならないことははっきりしている。しかし、カサノバCEO体制におけるマクドナルドを見ていると、記者会見といい、プロモーションといい、どれだけの危機感を感じているのか疑問だ。マクドナルドがかつての栄光を取り戻したいのならば、残された時間は多くはない。

「妖怪ウォッチ」はマクドナルドの”救いのお化け”になれるのか？

マクドナルドが発表した月次セールスリポート（2014年8月）が9月9日に発表された。各種数字は過去最悪レベルを記録している。7月下旬に起きた上海福喜食品問題により、業績悪化に拍車をかけた形だ。

全店売上高　　▲ 25.7%

既存店売上高　▲ 25.1%

客数　　　　　▲ 16.9%

客単価　　　　▲ 9.8%

2014年6月開幕のサッカーW杯に絡め、各国の特徴を踏まえた限定バーガーを発売したが6月、7月と業績は悪化の一途を辿っている。8月に入り「夏のマックFes！」第2弾として「チキンタツタ」「チキンタツタ 和風おろし」を期間限定発売したり、定番商品「ビッグマック」「えびフィレオ」のバリューセットを特別価格で販売した。「チキンタツタ」はカサノバCEOがマーケティング担当時に発売した商品であり、「ビックマック」はマクドナルドのフラッグシップ商品だ。この両商品を8月にプロモーションしたことからも、マクドナルドの必死さが伝わってくる。その他、ドリンクなども期間限定価格で販売した。

品質をアピールするために、ホームページで「『最終加工国』および『主要原料原産国』一覧」を公開したり、商品の品質に関するQ＆Aサイトをの開設なども行った。

しかし残念ながら、燦々たる結果に終わった。上海福喜食品問題におけるカサノバCEOの会見でも感じたのだが、カサノバCEOは問題の根幹をわかっていない。引き続き、魅力的なメニュー開発、キッズ＆ファミリー強化戦略、品質とバリューの向上などを掲げているが、問題の根幹は表層的な部分ではないのだ。

問題の根幹は、カサノバCEO、製造スタッフ、スマイルのなくなったスタッフ、FCオーナーなど、内容とレベルは違えど、マクドナルドに関わる「人」にあるのだ。「人」の問題を本気で考えなければ、会議室で書いた戦術などムダなものでしかない。就任から約1年、結果が出ないことを見れば、カサノバCEOには限界なのだろう。

■　キッズ＆ファミリー層が重要な理由

「マクドナルドの味はクセになる」と感じたことのある人は少なくないだろう。すごく美味しいものではないが、他のハンバーガーショップの味とは異なり、クセになる味なのだ。特に今の30代、40代は子ども時代にマクドナルドを食べて来た世代だ。子ども時代に食べた「あの味」は体に刷り込まれている。

子ども時代からの「味の刷り込み」は重要だ。だからこそ、マクドナルドに限らず、コカ・コーラなど大手食品企業は、子ども時代からの「味の刷り込み」をマーケティングにおいても意識しているのだ。

マックカフェの導入によりマクドナルドの店舗は”楽しい”よりも”オシャレ”な場所に変わろうとした。また、上海福喜食品問題に代表される安全面において、マクドナルドへの不安感は増加した。「コンセプトの変化」と「安全面への不安」という２つの大きな要素によって、日を追うごとにファミリーはマクドナルドに行かなくなっている。

■　「妖怪ウォッチ」頼みの起死回生策

大苦境にあえぐマクドナルドさえ、救える可能性を持ったコンテンツが「妖怪ウォッチ」だ。言い換えれば、「妖怪ウォッチ」を使っても業績改善のきっかけがつかめないようであれば、マクドナルドがかつてのような輝きを取り戻すことは望めない。

10年に1度のスーパーヒットコンテンツ「妖怪ウォッチ」。ファミリーを呼び戻し、業績改善をはかるために、マクドナルドが取った方法は「妖怪ウォッチ」に頼ることだ。ご存知の通り「妖怪メダル」「妖怪ウォッチ」などのおもちゃ、「スタンプラリー」などのイベントはどこもかしこも大盛況で混乱を極めるほどだ。今や「妖怪ウォッチ」というだけで小学生を中心とした子ども達は動くほど、文字通り”おばけコンテンツ”となっている。マクドナルドが本当の意味で立ち直るためには、店員教育やマーケティング戦略そのものの見直しが必要だ。しかし、とにかく一日でも早く業績を改善させるためには、即効性のある施策を打つ必要があった。それが「妖怪ウォッチ」だったのだ。9月5日から実施している「ハッピーセット　妖怪ウォッチ」キャンペーン。マクドナルド限定カードとおもちゃがついてくる。キャンペーンは賞品がなくなり次第終了。キャンペーンが開始後、店舗にならぶ親子連れの姿を久しぶりに見ることが出来た。

諸問題あり、マクドナルドの品質、品質管理に不安を持つ親も少なくない。そこに目をつぶらせてもマクドナルドに行かせるだけの動機を「妖怪ウォッチ」は与えてくれる。

そして、確実に業績向上へのインパクトが出る施策ならば、なりふり構わず実施できるだけのマーケティング費用がマクドナルドにはある。ここ1〜2年、何をやってもうまくいかなかったマクドナルド。上海福喜食品問題以降、主力定番商品の期間限定値下げという”禁断の果実”に手を出したが、それでも業績は改善しないどころか、降下スピードを上げている。今のマクドナルドはなりふり構っていられない状況なのだ。だからこそ、現在実施のキャンペーンだけでなく、今後「妖怪ウォッチ」でのキャンペーンを強化していくはずだ。

こうして一度、マクドナルドを口にした子どもが増えれば、その味がクセになりリピートするキッズ＆ファミリー層が徐々に増える可能性はある。こうして、全盛期ほどは行かずともある程度のレベルまでは客数と売上を徐々に戻せるかもしれない。問題の根幹を改善せずとも、プロモーションで業績改善をさせられる余地はここにある。品質面への親の視線は大変厳しいものになっているが、果たして「妖怪ウォッチ」は救世主になり、マクドナルドを救えるのだろうか？

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錦織選手がもたらす経済効果の試算

■　日本スポーツ史に残る錦織の偉業

テニス全米オープン、男子シングルスで準優勝に輝いた錦織圭選手。

サッカーワールドカップで日本が優勝するのが先か、テニスのグランドスラムで日本人が優勝するのが先かというくらい難しいことだと考えていた。今回の大会、あと一歩で優勝というところにまで迫った錦織。日本のスポーツ史上でも五本の指に入る素晴らしい選手に成長した。

錦織が四回戦のラオニッチ、準々決勝のワウリンカ、準決勝のジョコビッチと倒していくにつれ、テニスには興味がなかった日本人も、だんだんと注目するようになった。そして決勝戦はマスメディアやSNSだけでなく、職場や街での話題を占めるようになった。それは単なる話題ということだけでなく、経済にも大きなインパクトをもたらすという意見も多くなった。

経済効果についてはさまざまな見解がある。中には3000億円という経済効果を伝えるエコノミストもいる。錦織快進撃がもたらした例を踏まえて、経済効果について考えてみたい。

■　経済効果の検証＜株価＞

錦織の決勝進出が決まるとテニス・錦織関連銘柄が軒並み上昇した。

9月8日（月）終値を9月5日（金）終値と比較すると、以下のようになる。

・WOWOW　+310円　（独占放送）

・日清食品　+30円（所属）

・森永製菓　+4円　（スポンサー）

・ソニー +1.5円（盛田財団が13歳時に錦織留学を支援）

・ジャックス +27円（CM出演）

・ユニクロ -75円（スポンサー）

ユニクロがマイナスだったのはジョコビッチとのユニクロ対決を終えたことの反動だと考えられる。
錦織に関係のない銘柄でも下記のような値上がりを見せた。

・ヨネックス　+15円（ストップ高）

・ダンロップ　+16円

・山陰合同銀行　+13円

・島根銀行　+8円

このように決勝進出が決定すると、錦織・テニス・地元関連株が軒並み上がったのだが、決勝戦が終わると、株価は一気に下落した。

■　経済効果の検証＜販売・加入＞

次に実際に販売等にもたらした影響をご紹介したい。

まずはWOWOWだ。独占放送権を持ったWOWOWには加入希望者が殺到した。その数は通常の10倍以上。実は筆者は数年前のウィンブルドンで錦織が快進撃をした時に急遽WOWOWに加入している。その際、NHKでの放送が急遽決定したことを今でも覚えているが、今回はWOWOWの独占放送だった。これによってNHKは苦情が殺到するというとばっちりを受けた。


そしてユニクロだ。錦織とユニクロが契約した最初のレプリカウェアを私は購入した。覚えているのは、他のユニクロ商品よりも高額であったこと、テニスウェアであったことから、ほとんど売れていなかったということだ。今回のレプリカウェアは各店で完売が相次いだ。

その他、錦織の使用するウィルソンのラケットの売れ行きが上がったということはあるが、日清食品や森永製菓の商品の売れ行きが大きく上がったという話は聞かない。つまりテニスに関連するものは売れたが、それ以外のものにはあまり影響が無かったということになる。

■　経済効果の検証＜観光＞

島根県と旅行会社がタイアップして、錦織ツアー旅行企画が進行中だ。少年時代にプレーしたコートを使用できるというものだ。かつて「47番目に有名な県」として自虐的なPRをしたこともある島根県だが、これを機に地域活性化、観光強化に力を入れて行くようだ。

島根県はどんどん実施すべきだ。ただ、私が感じるのは、第二の錦織を目指すような子供たちは、島根県以上に、13歳から錦織が通ったフロリダのIMGアカデミー（ニック・ボロテリー）に行かせたいと思う人も少なくないだろう。IMGアカデミーは2週間、4週間という短期プログラムも用意している。今後、旅行会社がパッケージ化していくこともあるだろう。

■　他のスポーツイベント、出来事との経済効果比較

2020年　東京オリンピック　約20兆円

2002年　日韓ワールドカップ　3000〜4000億円

2011年　なでしこジャパンW杯優勝　約3000億円

2003年　阪神タイガース優勝　約1500億円

2014年　田中将大　メジャー入り　約350億円

2012年　ダルビッシュメジャー入り　約250億円

イベントや出来事の規模が大きくなればなるほど、経済へのインパクトが大きい。また、田中将大やダルビッシュよりも、なでしこや阪神など人数が多い競技の方がインパクトが大きい。

錦織がもたらす経済効果を試算する上ででは下記の要素がポイントだ。

１）錦織は日本にほとんどいない。また、そもそもテニストーナメントが少ない。TV中継もない

２）テニス自体がサッカーや野球と比べて、そもそもマイナースポーツである

３）サッカーや野球と違い多人数のプレイヤーではなく、錦織ひとりが注目されている

４）IMGという世界の中でも権利関係に強いマネジメント会社がついている


つまり市場も狭く、スター本人が日本にいない。またその人気者の権利はガチガチに固められているのだ。このような状況では、田中やダルビッシュのメジャー入り時よりも経済効果は少ないと見るのが妥当だろう。諸条件を踏まえれば、現実的には150〜200億円あたりではないか。

■　余談

コンサルタントとしての考えと個人の考えは別だ。個人的には、もっと都心部にテニスコートが増えて、利用料金が安くなることがテニス人口増加の鍵だと考えている。アメリカのように無料で誰もが使えて、知らない人たちと気軽にテニスが出来る環境になれば良い。野球やサッカーのように人数はいらなくても、2人いれば気軽にボールを打ち合える。人数が少なくても、老若男女を問わず楽しめることが、テニスの魅力の一つだ。こうしてテニス人口が増えていくことこそが、本当の経済効果に繋がっていくのだ。

凋落するソニーよ、今こそ錦織圭を見習え！

■　日本人を勇気づける錦織圭

テニスの全米オープンの準決勝でノバク・ジョコビッチを破り、約100年にも渡り成し遂げることが出来ない日本人初のグランドスラム優勝に大手をかけた錦織圭。深夜1時から明け方まで続いた熱戦を、私もリアルタイムで見ていた。準々決勝のワウリンカ戦に勝利した時以上に、ジョコビッチに勝利した瞬間は鳥肌が立った。私自身もテニスを長年やっていたからかもしれないが、日本人が世界のトップと互角以上に戦うことが出来るとは、今でも実感として感じられない部分がある。それだけ世界の壁は厚いと感じていた。テニスはメンタルが大きく左右するスポーツだ。コートに出れば2時間以上、一瞬の気も休めることが出来ない。そして、誰のアドバイスも受けることが出来ない。自分を信じる気持ち、冷静さと熱さをコントロールする気持ち、試合の流れを作る頭などが必要だ。次の相手チリッチはランキング下位ではあるが、グランドスラム決勝という場ではほとんど関係がない。心身ともに最高の状態に持っていき、良い状態で戦い続けられたものが勝つ。錦織選手が世界で頑張っている姿は、多くの日本人に感動を与えている。決勝戦でも勝利し、テニスの歴史を塗り替え、多くの日本人に刺激を与えて欲しい。

■　錦織選手を支えるUNIQLO、日清食品

準決勝ではジョコビッチ、錦織ともにスポンサーであるUNIQLOのウェアを着用。世界へのアピールという意味では、広告費用換算すれば数十億円程度の効果があったと推測できる。日本だけでなくアメリカ、ヨーロッパ、アジアへ積極的な出店攻勢をかけるファーストリテイリング社にとっても、今回の全米オープンは素晴らしい大会となった。

UNIQLOだけでなく日清食品も大きなアピールとなっただろう。現在、テニス人気は欧米、日本だけのものではない。中国をはじめアジア各国でのテニス人気も高まっている。カップヌードルを始めとするインスタント食品を世界展開する日清食品にとって、錦織選手の奮闘ぶりとともに同社アピール出来たことは大きなプラスになった。錦織選手がコートサイドで持っていたチキンラーメンのひよこキャラクターの袋も印象的なものだった。

■　忘れてはならないソニー盛田氏の存在

今でこそファーストリテイリング、日清食品などのスポンサーが目立つが、錦織選手の今を支えたきっかけはソニーの創業者一族であった盛田正明氏の存在だ。ソニー副社長やソニー生命会長などを歴任した盛田氏は私財を投げ打ち「盛田正明テニス・ファンド」を設立し、未来ある若者を支援した。盛田氏の支援によって錦織選手は13歳で世界一の名コーチであるニック・ボロテリー率いるIMGアカデミーに入学することができた。もちろん13歳でアメリカに渡る決断をした錦織選手は素晴らしいのだが、未来ある若者のために、世界への道を切り拓いた盛田氏は素晴らしかった。彼の支援がなくても、錦織選手は日本のトッププレイヤーになれただろうが、ジョコビッチやワウリンカなど世界トップクラスの選手を倒し、グランドスラム決勝に行けたかどうかは疑問だ。それほど世界への道を作った盛田氏の支援は大きい。

盛田氏がテニスを支えた大きな要因は、自分自身が好きなテニスがマイナー化していく現状を憂いて、テニス全体の発展を考えたことだ。そのために有望な選手が世界で活躍することを支援したのだ。

■　凋落するソニーよ、今こそ正明氏と錦織選手を見習え

1980年代、世界でもっとも素晴らしい企業の一つであったソニー。近年、そのソニーが苦しんでいる。事業売却、創業地売却、リストラ。かつて輝かしかった実績とソニーという名前は霞みつつある。それどころか、将来を危ぶむ意見もある。

かつてソニーは、創業者である井深大氏と盛田昭夫氏が、人々を驚かし、生活を変える素晴らしい製品を次々に打ち出した。そして、盛田昭夫氏は自ら米国をはじめ世界への販路を切り拓いて、ソニーを世界トップの企業に成長させた。「MADE IN JAPAN」「『NO』と言える日本」など強い意志を持って時代を切り拓いて来た。先のわからない時代、状況を、自信と覚悟をもって切り拓いて行く。そんなソニーの持つDNAは、素質のあった錦織圭を開花させた。その一方、ソニーは自らのDNAを忘れてしまって現実をしのぐことに精一杯であり、先の見えない未来を切り拓く力を失っているようだ。

今こそソニーは、ソニーが育くんだ錦織圭のスピリッツを見習うべきなのだ。