マーケティングの現状と未来を語る

羽生結弦、銀メダルに見る”感動する仕組み”

フィギュアスケートGPシリーズ中国大会。ショートプラグラム2位から優勝を狙った羽生結弦選手。フリー演技直前の公開練習の際に、中国の選手と衝突するアクシデントが起きました。衝突した直後顔からリンクに叩き付けられた羽生選手。2分もの間リンクから起き上がれず、頭と顎からは流血していました。リンク外に運ばれた後も、足を引きずっていたことから、足を痛めていることも明らかでした。会場にいた人のみならず、テレビの前で中継を見ている人達の誰もが、羽生選手の身を案じ、棄権した方が良いと思っていたことでしょう。しかし、羽生選手は再びリンクに登場し、フリーの演技を滑りました。

コーチのブライアン・オーサー氏が「ヒーローになる必要はない」「身体のことがもっとも大事だ」と羽生選手に伝えながらも、羽生選手は「跳ぶ」と言ってフリーの演技に出たのです。顎には血のにじんだテーピングをし、頭にも大きな包帯が巻かれている状態の中、羽生選手の演技は始まりました。4回転ジャンプは成功させたものの、5回も転倒し演技を終えました。演技を終えてリンク外のウェイティングスペースでは、ほっとした安堵の表情を見せていましたが、点数が表示されて自分が暫定トップであることがわかると号泣して立てなくなってしまいました。それまで心身を気力だけで支えて来ていたのでしょうから、解放されて心身ともに立てなくなってしまったのでしょう。コーチに両脇を抱えられ退場し、その後は車椅子で会場を後にしました。結局、羽生選手の後に滑ったロシアの選手が優勝し、羽生選手は銀メダルとなりました。

■　羽生選手の出場への称賛と批判

怪我をおして銀メダルを獲得した羽生選手ですが、その出場に関しては称賛ばかりではありません。あれだけの怪我であり、2分も立てなかったほどの状態なのだから、結果はどうであれ出場させるべきではなかったという批判をする人も少なくありません。意見を言うのは個人の自由ですから、そういう意見があっても良いでしょう。私もブライアン・オーサーコーチのように、中国戦だけにこだわる必要はなく、身体を大事にして休むという選択もあったと思います。ただ、ブライアン・オーサーコーチも言うように、あの時点で羽生選手の身体のことは羽生選手しかわからない状態です。明らかなドクターストップを除いては、選手自身が「やる」と言ったらコーチは止めることは出来ないのです。コーチとすれば「自分自身でやると言ったからには責任をもってやりなさい」ということでしょう。フィギュアスケートだけでなく、テニスなどもそうですが、一度リンクやコートに入ったら、誰のアドバイスも聞けず、自分を自分がコントロールしなければならないスポーツはあります。羽生選手が「やる」と言ったからには、羽生選手の判断を信じて待つしかないのです。厳しい言い方をすれば、それで選手生命に影響が及ぶようなことがあっても、選手自身が判断したことなのですから、まわりがとやかく言えることではないのです。したがって、本当は棄権した方が羽生選手のためと私は思っていましたが、出るからには最後まで泣き言を言わずに滑り切って欲しいとも思っていました。5度も転倒しようと最後まで滑り切った姿は立派だったと思います。この後、帰国して精密検査を受けることになっていますが、大事ではないことを心から祈ります。

■　なぜ羽生選手の演技は、多くの人の感動を呼んだのか？

傷ついた羽生選手の演技が、なぜあれほどまでの感動を呼んだのでしょうか。それは”無理なこと、無謀なことへ挑戦する姿勢”は人の心を引きつけるからです。多くの批判にあるように、確かに羽生選手の身体のことを考えれば、念には念を入れ棄権をした方が良かったのでしょう。しかし、多くの人が「棄権するだろう」と考えていた中で、出場したからこそ、今回のように世界中に大きな感動をもたらしたのも事実です。演技終了後に、歩けない姿を見て、人はこう思います。「そこまで酷い状況だったのに、最後まで諦めずに演技をし、4回転ジャンプまで成功させてすごい」と。特に草食系男子と言われるように、最近の若い男性に力強さを感じることが少なくなった日本では、ルックスは中性的とも言えるのに、意志の固さ、やり切る力強さを持った19歳の羽生選手の姿は、余計まぶしくうつったのです。

羽生選手の”無茶なこと、無謀なことへ挑戦する姿勢”こそが多くの人々の感動を呼んだのです。

■　”無茶なこと、無謀なことへ挑戦する姿勢”が感動をもたらした例

登山家の三浦雄一郎さんが80歳でエベレスト登頂に成功したことは、私たちの記憶にも新しいと思います。この時にも、あえて80歳になってまでエベレストに登頂しなくても良いではないかとか、そもそも挑戦自体に何の意味があるのだという声もちらほら聞かれました。しかし、登頂成功は、私たちに大きな感動をもたらしました。

また同じように、登山家の栗城史多さんはエベレストへの無酸素単独登頂に挑戦しました。残念ながら失敗に終わり、凍傷で指を損傷する事態になりましたが、これも私たちに大きな感動をもたらしました。挑戦しなければ、指を損傷することもなかったでしょうが、栗城さん自身は登頂を後悔していない様子です。羽生選手もそうですが、無茶や無謀と言われようと、自分自身で決めたことに責任を持ち、最後までやり切る姿が、多くの人の感動を呼だのです。

■　時代を切り拓く人とは挑戦し続ける人

いつの時代も、時代を切り拓いて行く人は、周りから無謀や無茶と言われようと挑戦し続けて行く人です。そして、そういう一握りの人が、多くの人を感動させるスーパースターになっていくのです。前述の三浦雄一郎さん、栗城史多さん、メジャーリーグに挑戦した野茂英雄さん、15歳でブラジルへ渡ってプロとなり、Jリーグ開幕の主役となり、セリエAにも挑戦したサッカー界のキング、三浦知良さん。無謀だ、無茶だと言われても挑戦してきたからこそ、多くの人に感動を与え続けることが出来たのです。

羽生選手は東北出身です。もしかすると羽生選手の心には東北の人たちのことが浮かんでいたのかもしれません。東日本大震災の時には、東北の人が苦しんでいるのに、自分はスケートをして良いのだろうかと羽生選手は悩んでいたと聞きます。あのような怪我でも、自分の持てる全力を出し切って滑ること自体が重要なことだが羽生選手は感じていたのかもしれません。自分の演技を通して、どんな時でも”挑戦”し続けることの大きな意義を伝えたかったのかもしれません。

高橋大輔選手が引退宣言をしたのと、ほぼ時を同じくして今回の件が起きました。オリンピック金メダルを獲得も多くの人に感動をもたらしましたが、今回の件で羽生結弦選手はスポーツ界のレジェンド達と並ぶ正真正銘のスーパースターになったのです。

子どもの声は騒音ではない。公園は子どものもの。

「公園で保育園などで遊ぶ子どもの声がうるさい」と全国各地で行政や管轄施設などにクレームを入れるケースが増えている。住民とすれば、静かに過ごしたいと思う気持ちはわからなくもないが、子どもの声は別ものだろう。

子どもの心身ともに伸び伸びと遊ぶ環境があることは成長の上で大事なことだ。公園はみんなのものだが、最優先されるべきは子どもだ。保育園や幼稚園に関しては言うまでもない。近隣住民がこれらの施設の建設以前から住んでいたのか、建設以降に住んだのかは関係なく、保育園や幼稚園は優先されるべきだろう。

「最近の若者は」という言葉を口にする年配者もいる。共働きの家庭が増えて、家庭でのしつけがなかなか出来ていないケースも確かに存在する。これらの家庭の親は「仕方ないでしょう」と済ませるのではなく、できるかぎりのことを真摯にやろうとする姿勢は常に持たなければならないだろう。ただ、それ以上に感じるのは、地域の温かい目の必要性だ。

■　諍いになる原因

かつて子どもは親、祖父母、地域住民が育てたものだ。子どもがなにか間違ったことをしたら、地域住民でも叱ったものだ。それに対して親や祖父母は感謝こそすれど、クレームを入れることがなかった。最近、良かれと叱ったことで親からクレームを入れられるというケースもあると言う。自分のためではなく、子どものことを考えてやったことで、自分が悪者にされるのであれば、自分は何もしないという気持ちにもなるだろう。そして明らかに間違ったを子どもがしても咎めない親や保育施設を見れば、直接話をせず、クレームという形に繋がることもあるだろう。

このような中、対話やコミュニケーションが減れば、ますます諍いは多くなる。

■　嫌われても伝えるのが年長者の役割

この状況を客観的に俯瞰で見てみよう。そもそも収入が増えない、将来の先行きが見えない中、子どもを作り、育てることは経済的にも、心理的にも大きな負担に感じている若者は多い。最近の若者は、少子化で育ってきたことや、一人での生活を長く続けていることが多い。こうした中、子どもは嫌いではないけれど、子どもが出来た時にかかる経済的、時間的な負担は避けたい人も少なくないのだ。「子どもの声が迷惑」というような風潮が広がれば、若者たちはますます子どもを作りたくなくなる。

これからの日本を考えた時に、高齢者を支える若者の増加は重要だ。高齢者を支えるだけではない。企業を支え、経済を発展させ、日本という国を維持向上するために、子どもが増えて行くことが必須なのだ。これからの日本のことを考えて、高齢者の人達にはいくつかお願いをしたい。

■　高齢者へのお願い

一つは、もっと広い心で子ども達を見て欲しいということだ。そして、もっと温かく厳しく、悪いことをした子どもを叱って欲しいということだ。時には逆切れする親もいるかもしれない。しかし、社会のルールを教え、日本を発展させていくためには、年長者たちの強力が必要なのだ。子ども達こそが高齢者の年金生活も支えていく存在なのだ。嫌な役割かもしれないが、それが地域のためであり、子どものためであり、日本のためになるのだ。

二つ目は、子どもと接する機会を増やして欲しいということだ。最近、子どもの誘拐など物騒な事件が頻繁に起きている。高齢者が子どもと接する機会が増えれば、地域の目が育ち、犯罪が起きにくい状況が生まれる。共働きの親が増えているからこそ、高齢者の目が大きな助けになるのだ。

■　”自分勝手”な考え方を脇におく

子どもの遊び声、笑い声、赤ちゃんの泣き声は、本来幸せの象徴であるはずだ。それが許されなくなり、子どもが自分をセーブしなければならない状況は異常事態だ。こうした事態を招いてしまう理由は千差万別だろうが、高齢者や親が自分勝手な考えばかりを主張するからという面も大きいはずだ。自分勝手な考え方を脇において、子ども達の正しい成長を心から考える意識が芽生えれば、自ずと諍いも減ってくるはずだ。

公園は子どものものだ。子どもの元気一杯の声がどうしても嫌ならば、引っ越しすれば良いだけの話だ。特に都心部では子どもが元気一杯遊べる公園の数は限られている。子どもにとっては本当に大事な場所であり、かけがえの無い場所なのだ。その点、静かに過ごせる場所は他にもたくさんある。

■　最後に

人口減少の中で経済が成長することは難しい。今の若者達が”子どもが出来て良かった”と思えるような環境作り、サポートなしに、日本経済の復活は難しい。だからこそ、子どもの行動にはあたたかい心と態度で接してほしいのだ。

”マックカフェ”リニューアルはマクドナルド復活の兆しになるのか？

■　なぜ店舗の定点観測を大事にしているのか？

マーケティングに携わる上で絶対に必要な要素が2つある。一つは”数字を分析する力”、もう一つは”現場を知る力”だ。数字を分析するだけでは単なる評論家である。数字の裏にある現場の実情を知らなければ、企業の可能性や課題は見えて来ない。

現場を知るために、私は”定点観測”というものを大事にしている。毎月・毎週・出来れば同じ時間に視察を行い、現場を肌で感じるというものだ。定点観測しているものは多数ある。都内のデパートやファミレスなどもあれば、JR山手線や東京メトロなどの交通機関、銀座や原宿などの街角も含まれる。マクドナルドについても、数年間に渡って定点観測している。複数の店舗を定期的に訪れ、店の様子や客の様子を見る。客数だけでなく、客層、スタッフの応対、お客さんの顔などもチェックしている。

■　マクドナルドの店舗リニューアルの実情

私が定点観測しているマクドナルドの一つが東京外苑前のマックカフェだ。10月中旬の視察で10月24日に店舗がリニューアルされると知ったので、どのようなリニューアルが行われるのか興味を持って待っていた。

マックカフェの導入はマクドナルドにとっては失敗の象徴だ。テーブルが固定されて移動できないので、大人数で楽しく過ごしたいファミリー層には使いづらくなった。電源が備えられた席が増加したこともあり、パソコンを使って仕事をしたり、休んでいるビジネスマンが増えた。また高齢者も増えた。席自体は広いものの4人席を1人で使ってくつろいでいる人も増えた。弊害はインフラだけにとどまらない。マックカフェによってマクドナルドのスタッフから元気がなくなった。かつて、気持ちの良い挨拶、接客があり、ファミリー層がワイワイ楽しめていたマクドナルドの姿はそこにはない。

原田前CEOがかなり力を入れて始めたマックカフェ。店舗デザイン全体というインフラを変えるという大型先行投資を伴ったマックカフェ推進。多少経営の調子が悪くなったからといって「元に戻しましょう」と言うわけにはいかない。結局、マックカフェは推進され続けるとともに、他の要素とも相まってマクドナルドの業績は下降し続けた。そしてついににっちもさっちもいかなくなりカリスマ経営者と言われた原田CEOは退任に追い込まれ、カサノバCEOが就任した。

■　カサノバCEO就任で変わりつつある2つのこと

マックカフェという、すぐには変えづらい負の遺産を引き継いで就任したカサノバCEO。上海福喜食品問題という大問題が直撃しただけでなく、会見の失敗など、まだまだ及第点には及ばない。しかし、そうした中でもカサノバCEOがマクドナルドの問題を理解しているだろうということが2つの変化から読み取れるのだ。

■　変化が見えた店舗リニューアル

その一つ目が店舗リニューアルだ。10月24日の外苑前店リニューアルでは、私の予想通りマックカフェは継続された。ただ席数が大幅に増加したのだ。時間によっては1人で占有されることも多かった半円型のシート席はなくなり、その他のテーブルと椅子の組み合わせも、数多くの人が利用できるようになった。改装は店舗全体の半分程度であるが、改装部分におけるシートの数は3割は多くなっている。それとともにレジ前のウェイティングスペースが広くなったことで開放感も出た。以前は仕事や睡眠で長居する人達、5人程度は座れる半円型シートや４人席に1人で座っている人も多かったが、そういうシーンがなくなった。1人客でも2人席のテーブルを使うようになった。全体的に広く、オープンな雰囲気が醸し出されるようになった。

■　変化が見えた「スマイル 0円」の復活

もう一つは「スマイル0円」の復活だ。従来の赤いマクドナルドにおいてメニューに「スマイル0円」の表示が復活したのだ。これが意味するものは社内外に対するブランディングだ。メニューに書いてあることによって、お客さん側とすれば、マクドナルドが昔のような明るく、楽しい店に戻ろうとしているのかもしれないという気にもなる。ただもっと重要なのは社内への効果だ。マクドナルドにとってスマイルがどれだけ大事なのかということを社員・スタッフに伝えることで、彼らの意識を向上させようということだ。もちろんスマイル0円の意識を持たせるだけでなく、社員・スタッフに対してマクドナルドの存在意義を伝えたり、オペレーショントレーニングを強化するなど、これから社内的な改善は数多く行われることだろう。その象徴として「スマイル0円」を復活させたのだ。

■　マクドナルドの課題

安全面への不信感払拭のために、安全に対するウェブサイトを公開したり、安全面に取り組む姿勢をテレビCMでアピールするなど、今までにないマーケティング活動を展開している。今は低価格でも良質なものを提供することはレストランにとって当たり前だ。このような状況の中、消費者の心の中の不信感を払拭し、さらに順調にビジネスを展開している競合から誘客することは容易なことではない。

店舗リニューアル、スマイル0円など、ようやくマクドナルドは自分たちがやるべき方向性をつかんできた。売上減・客数減が続く中、厳しい状況はまだまだ続くだろうが、上昇するための方向性だけは間違えていないようだ。

ただ、この戦略が成功するかしないかは、マクドナルドの本気度にかかっている。安全面やスタッフ面などは、本気で取り組まないと絵に描いた餅にしかならない。とくに人の意識が変わり、行動に移されなければ、何の意味もない。売上減・客数減の底を年内に打てるかどうかが一つのターニングポイントだろう。

閣僚同日辞任に見る安部内閣の”したたかなPR戦略”

2014年10月20日、小渕優子議員が経済産業大臣を辞任し、松島みどり議員が法務大臣を辞任した。第二次安部内閣には痛手となった。

■　両議員の問題の概要

小渕議員の問題は、後援会の人達に明治座の観劇券を格安で提供したというものだ。これが選挙区への利益供与にあたる懸念が出たというものだ。恥ずかしながら自分自身も知らなかったと発言し、一から出直すと反省の弁を述べた。

一方、松島議員の問題は、自身のPRが書いてあるうちわを配布したという問題だ。当初、うちわであること自体を批判した松島議員だが辞任会見では「うちわと言われればうちわであるが、寄付行為だとは思っていない」と述べた。また小渕大臣と同日辞任になったことについては、特に合わせたわけではないとも述べた。

■　対照的な両議員の会見

私も国会議員、地方議員の方々と多少なりともお付き合いをさせて頂いている。また小渕議員とは深い関わりがあるわけではないが、議員になる前にお会いしたこともあり、誠実な人柄については好印象を持っていた。

小渕議員の会見では収支報告について、子どもの頃から知る信頼できる人に任せていて、自分は知らなかったが、それではダメだったと反省の弁を述べた。また内閣にまったく貢献出来なかったとも述べた。プロの視点から見れば、頭を深々と下げ、率直に反省の弁を述べる会見は、この場としては100%の出来だった。企業の経営者や政治家は、プレゼンやインタビューについてトレーニングを行う人も少なくないが、小渕議員は練習したものではなく素がストレートに出たものだろう。

小渕議員の大臣辞任に関連し、小渕議員の資金管理をつとめる群馬県中之条町長が同日辞任した。インタビューで「代議士は何も知らず責任は無い」と述べた。

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------

一方の松島議員だが、納得のいかない様子がありありと見えてしまった。小渕大臣との同日辞任は合わせたものではないと発言しつつも、政治の停滞を招かないために自分自身が辞任したと発言をした。国会討論や会見でも、明らかにうちわであるものをうちわではないとか、うちわと言われればうちわと発言したことも、有権者からは反省していると見えなかった。確かに多くの議員がうちわを作っている事実もあるし、うちわが寄付行為にあたるという公職選挙法にも問題はあるだろう。ただ「悪法と言えども法は法」だ。ルールを遵守すべき国政のトップが自らルールを破るという姿勢は、有権者から見ればNOなのだ。この点において松島大臣の辞任会見の点数はよくつけて40点だ。

■　安部内閣のしたたかなPR戦略

女性の社会進出促進を掲げた第二次安部内閣にとって、2名の女性閣僚の辞任は痛手だ。特に小渕大臣には国民からの期待も大きかっただけに痛手だ。有権者にしても小渕大臣の辞任を残念に思っている人は少なくない。

こうした状況の中、2名の女性閣僚を同日辞任させる理由は、安部政権へのダメージを最小限に抑えるためだ。この問題が長引けば国会が停滞する。そして有権者の安部首相、安部内閣への不信感、不満感はどんどん高まっていく。小渕議員にしても、松島議員にしても、問題解明はこれからという事態ではあるが、問題解明と説明を待っていればいるほど、安部内閣にはダメージが増していくのだ。まして問題解明した結果、クロという事態になった時には目も当てられない。

だからこそ、同日辞任させることで、短期的には大きな話題になっても、中期的にダメージが少ない方法を選んだのだ。

2閣僚同日辞任は、今までの政権には見られなかった”したたかなPR戦略”の一端なのだ。

キャラを作って有名人になって何が面白いの？

ブログやソーシャルメディア業界においては、自己プロデュースが盛んに行われている。自分を等身大以上に見せようと、生活の良い部分だけをFacebookやTwitterにアップしたり、時には実際よりも盛った内容で発信を行っているという人も少なくない。

これだけならば問題は無い。ただ、中にはキャラクターを立てようとするあまり、ネット上で攻撃的な人格になる人もいる。受ける側が聞き流せば良いと言えばそれまでだが、ネット上ではそれができる人ばかりではない。発信側としたら”遊び半分”で攻撃的な態度を示しているものでも、受信側は気分が悪くなったりすることもあるだろう。まして受信側が標的になってしまった場合、発信側は遊びでやっていても、受信側には本当に苦痛になっていることもあるだろう。

発言は自由であるし、さまざまな意見がある方が世の中の風通しは良い。ただ、自分と異なる人格をつくって発言をすることで、他人が不快な気持ちになってしまうのは、いかがなものだろうか。本当の人格同士でのやりとりであれば、コミュニケーションによってより良い関係を構築することもできるだろう。しかし、あえて自分と異なる人格を作っている人と本当の人格の人でコミュニケーションしても、良い関係を構築することは難しい。

率直に言えば、キャラクターを作って、ソーシャルメディア業界、ネット業界では有名になった人には”自分大好き”の人が多いのだ。インターネットやソーシャルメディア業界では確かに有名だし、多くの人達とフォローやファンといった緩い結びつきを多く盛っている。しかし、フォロワーやファンの人達の中には、口に出さずとも冷ややかな気持ちで関係を持っている人もいる。まして、ネットで有名になった人がテレビをはじめとするマスメディアに出ても、それまでを知らない人からすれば「自己PRの強い変な人」に見えてしまうケースも多いのだ。

このような状況の中、あえてキャラクターを作って有名人になってもブームは去って行く。嫌な気持ちを隠しながらつき合ってきたフォロワーやファンはそっと離れ、後に残るのものはない。

最近のインターネットとりわけソーシャルメディア界の著名人の動きを見ていると、少しかわいそうな気持ちにもなってくる。「裸の王様」であることに自ら気づき、キャラクターを作らない自分自身の力で人と人との繋がりを作ったり、情報発信をしてく時期に変わってきているのではないだろうか。