マーケティングの現状と未来を語る

「何のための仕事なのか」という意識を持つ

マーケティングや経営のコンサルティングをしていると、次のようなことがあります。

「こんなことをやります」と言われることです。この言葉は経営者だけでなく部門責任者、担当者までポジションを問わず出てきます。

コンサルティングをする中で大事なことは実行案の前に、なぜそれを実行するのかという理由つまり課題を把握することです。課題を正しく認識し、その課題を解消するために「こんなことをやります」という実行案が正しければ良いのですが、実はこの部分が曖昧なケースは少なくありません。実際話を聞くと、課題を把握すると、彼らが言う「こんなことをやります」以上にやるべきことはあったります。また、彼らの実行案だけでは、何かをやったという自己満足にはなるものの、効果は見込めないということもよくあります。

中小企業の経営者は、経営やマーケティングの問題を相談出来る人があまりいません。結局、一人で考えて結論を出して「こんなことをやります」と伝えてくる経営者は少なくないのです。かわいそうだと思う反面、それでは企業の成長は見込めません。したがって私は率直に話をします。痛いところをつかれて煙たいと思う経営者もいるとは思いますが、おべんちゃらを使っても企業が成長しなければ何の意味もありません。痛いことを言われても、一度自分の中で咀嚼出来る経営者のいる会社はだいたい伸びます。しかし残念ながら、そうではない経営者も多いです。せっかく素晴らしい技術、製品、社員がいながら伸びないのは経営者の責任です。「何のために経営者としているのか」ということを経営者自身が考えられれば、凝り固まった考え方やプライドなどは一度脇に置くことに抵抗はないはずです。最初に「こんなことをやります」と言うことや、人の話を聞けないということは、自分がやるべき仕事の目的を見失っているのです。

これは経営者の話だけではありません。会社いいれば、それぞれ部署ごとに自分の仕事があります。自分の仕事を完璧にこなそうとすることは良いことです。しかし、すべての部署が自分の仕事を完璧に仕上げることだけを考えていると、部署間の連携が取れなくなります。つまり、知らず知らずのうちに自分の仕事が他部署の仕事の成果を妨げるという事態が起きてしまうのです。「仕事とは何のためにあるのか」を考えれば、それは部署の成功ではないはずです。自分の仕事さえ完璧ならば良いという考え方は、部署間のシナジーを生み出しませんし、時には会社にとってマイナスになることもあるのです。私は大企業、中小企業、日本企業、外資系企業など多種多様な会社を経験したり、見てきました。そして、この悲しい現実を何度も見てきました。特にIT部門やバックオフィス部門が自社の独自システムを絶対視することで、営業などのフロントオフィスが疲弊していく姿や投げやりになっていくケースは後を断ちません。ASPなど外部システムを使えば数百万円で済むところを、なぜか数千万円かけてシステムを自社開発したことで使えないシステムが出来上がってしまったという例。本来「何かを向上させるために開発されるべきもの」がコストをかけたのだから使わなければならないという本末転倒な話になったりします。バックオフィス部門に関してもいろいろな例があります。バックオフィスあってこそフロントオフィスが活きてきます。したがってフロントオフィスはバックオフィスの重要性を理解し、尊重するべきです。ただバックオフィスがフロントオフィスにルールを絶対にし過ぎるとフロントオフィスが本来重要である外の動きよりも中野動きを意識しなければならなくなります。

重要なことは、経営者も事業責任者も担当者も、自分の仕事は「何のための仕事なのか」ということを常に考えておくことです。仕事が自分自身のためであったり、部署だけのためであってはいけません。その認識を持ち、仕事をすることによって、社内は強くなり、企業は成長していくのです。

東京ガスCM「家族の絆（母からのエール篇）」批判の怪

東京ガスのCM「家族の絆（母からのエール篇）http://youtu.be/_h3as7hFQxo」に注目が集まっている。なぜ注目が集まっているかというと内容が悪いということではなく、内容が悪いという批判が殺到したため、放送中止になった事に対してだ。多くの人から見れば、批判されるような内容ではないから、なぜ放送中止せざるを得なかったのかという注目のされ方だ。

10年前くらいまでは、CMの内容が悪く放送中止に追い込まれることによって、企業姿勢が問われるようなことは年に何回か見受けられた。ところが、ここ最近は大して悪いものでなくても企業を批判することが多くなった。モンスターペアレンツなどという言葉と時を同じくして、モンスターカスタマーという言葉も出て来た。

私のような知名度がないものでも、雑誌やヤフーなどに記事が掲載されたりすると、多くの好意見に混じって批判もかならず頂く。批判ならまだ良いのだが、中には事実無根の誹謗中傷もある。私のような個人であれば、あまりにも酷いケースの場合には訴訟という手段を取ることは難しくないが、企業はそうはいかない。安易に訴訟問題を起こすことは、企業イメージ自体に微妙な影響を残すことになるからだ。したがって理不尽な意見でも、企業は無下に出来ず、安易に否定も出来ない苦しい状況に耐えなければいけないのだ。

私個人としても、このCMに批判される部分があるとは思わない。彼女が泣いてからラストシーンまでが急ぎ過ぎたという演出上の指摘はしたいものの、コンセプトから内容については、そつなく出来ていると感じている。人生にはうまくいかないこともあるし、それでも一番支えてくれるのが家族だ。就職活動が厳しいのも現実だ。もしかすると批判した人は、就職活動を頑張っている人たちに対して配慮がないのは企業姿勢としていかがなものかということを言ったのかもしれない。仮にエンディングをハッピーエンドにしても、現実から目を背けるだけのフィクションでしかない。重要なことは、現実とは異なるフィクションのハッピーエンドを見せるよりも、現実は厳しくても暖かく迎えてくれる家族がいるというノンフィクションを見せることだ。

このような適正と言えないケースで企業が広告を取り下げることが最近多い。企業にとっては経営戦略、事業戦略にもとづき広告戦略を立て実行している。準備は約半年前から進められている。広告を取り下げることは、企業活動にとっては大きな痛手なのだ。

可能であれば、JARO（公益社団法人 日本広告審査機構）もしくは政府管轄機関などのような第三者機関が、視聴者から企業に入ったクレームについて本当に中止すべきなのか、修正すべきなのかなどを判断する役割を果たしてくれることが望ましい。企業が自ら判断しにくい問題だからこそ、第三者機関が判断してくれる方が望ましいのだ。

海外の広告は人種への配慮などは相当厳しいが、表現については本CMよりはるかに自由で、シュールなものも多い。正直、日本のCMはつまらないものばかりが増えてしまった。今やテレビで特集されるのは海外のCMばかりだ。「日本のCMって良いよね」と再び言ってもらえるようになるには、広告主や広告会社の努力だけでなく、消費者が物事の多様性を認め、成熟した心になることも必要なのだ。