”マックカフェ”リニューアルはマクドナルド復活の兆しになるのか？

■　なぜ店舗の定点観測を大事にしているのか？

マーケティングに携わる上で絶対に必要な要素が2つある。一つは”数字を分析する力”、もう一つは”現場を知る力”だ。数字を分析するだけでは単なる評論家である。数字の裏にある現場の実情を知らなければ、企業の可能性や課題は見えて来ない。

現場を知るために、私は”定点観測”というものを大事にしている。毎月・毎週・出来れば同じ時間に視察を行い、現場を肌で感じるというものだ。定点観測しているものは多数ある。都内のデパートやファミレスなどもあれば、JR山手線や東京メトロなどの交通機関、銀座や原宿などの街角も含まれる。マクドナルドについても、数年間に渡って定点観測している。複数の店舗を定期的に訪れ、店の様子や客の様子を見る。客数だけでなく、客層、スタッフの応対、お客さんの顔などもチェックしている。

■　マクドナルドの店舗リニューアルの実情

私が定点観測しているマクドナルドの一つが東京外苑前のマックカフェだ。10月中旬の視察で10月24日に店舗がリニューアルされると知ったので、どのようなリニューアルが行われるのか興味を持って待っていた。

マックカフェの導入はマクドナルドにとっては失敗の象徴だ。テーブルが固定されて移動できないので、大人数で楽しく過ごしたいファミリー層には使いづらくなった。電源が備えられた席が増加したこともあり、パソコンを使って仕事をしたり、休んでいるビジネスマンが増えた。また高齢者も増えた。席自体は広いものの4人席を1人で使ってくつろいでいる人も増えた。弊害はインフラだけにとどまらない。マックカフェによってマクドナルドのスタッフから元気がなくなった。かつて、気持ちの良い挨拶、接客があり、ファミリー層がワイワイ楽しめていたマクドナルドの姿はそこにはない。

原田前CEOがかなり力を入れて始めたマックカフェ。店舗デザイン全体というインフラを変えるという大型先行投資を伴ったマックカフェ推進。多少経営の調子が悪くなったからといって「元に戻しましょう」と言うわけにはいかない。結局、マックカフェは推進され続けるとともに、他の要素とも相まってマクドナルドの業績は下降し続けた。そしてついににっちもさっちもいかなくなりカリスマ経営者と言われた原田CEOは退任に追い込まれ、カサノバCEOが就任した。

■　カサノバCEO就任で変わりつつある2つのこと

マックカフェという、すぐには変えづらい負の遺産を引き継いで就任したカサノバCEO。上海福喜食品問題という大問題が直撃しただけでなく、会見の失敗など、まだまだ及第点には及ばない。しかし、そうした中でもカサノバCEOがマクドナルドの問題を理解しているだろうということが2つの変化から読み取れるのだ。

■　変化が見えた店舗リニューアル

その一つ目が店舗リニューアルだ。10月24日の外苑前店リニューアルでは、私の予想通りマックカフェは継続された。ただ席数が大幅に増加したのだ。時間によっては1人で占有されることも多かった半円型のシート席はなくなり、その他のテーブルと椅子の組み合わせも、数多くの人が利用できるようになった。改装は店舗全体の半分程度であるが、改装部分におけるシートの数は3割は多くなっている。それとともにレジ前のウェイティングスペースが広くなったことで開放感も出た。以前は仕事や睡眠で長居する人達、5人程度は座れる半円型シートや４人席に1人で座っている人も多かったが、そういうシーンがなくなった。1人客でも2人席のテーブルを使うようになった。全体的に広く、オープンな雰囲気が醸し出されるようになった。

■　変化が見えた「スマイル 0円」の復活

もう一つは「スマイル0円」の復活だ。従来の赤いマクドナルドにおいてメニューに「スマイル0円」の表示が復活したのだ。これが意味するものは社内外に対するブランディングだ。メニューに書いてあることによって、お客さん側とすれば、マクドナルドが昔のような明るく、楽しい店に戻ろうとしているのかもしれないという気にもなる。ただもっと重要なのは社内への効果だ。マクドナルドにとってスマイルがどれだけ大事なのかということを社員・スタッフに伝えることで、彼らの意識を向上させようということだ。もちろんスマイル0円の意識を持たせるだけでなく、社員・スタッフに対してマクドナルドの存在意義を伝えたり、オペレーショントレーニングを強化するなど、これから社内的な改善は数多く行われることだろう。その象徴として「スマイル0円」を復活させたのだ。

■　マクドナルドの課題

安全面への不信感払拭のために、安全に対するウェブサイトを公開したり、安全面に取り組む姿勢をテレビCMでアピールするなど、今までにないマーケティング活動を展開している。今は低価格でも良質なものを提供することはレストランにとって当たり前だ。このような状況の中、消費者の心の中の不信感を払拭し、さらに順調にビジネスを展開している競合から誘客することは容易なことではない。

店舗リニューアル、スマイル0円など、ようやくマクドナルドは自分たちがやるべき方向性をつかんできた。売上減・客数減が続く中、厳しい状況はまだまだ続くだろうが、上昇するための方向性だけは間違えていないようだ。

ただ、この戦略が成功するかしないかは、マクドナルドの本気度にかかっている。安全面やスタッフ面などは、本気で取り組まないと絵に描いた餅にしかならない。とくに人の意識が変わり、行動に移されなければ、何の意味もない。売上減・客数減の底を年内に打てるかどうかが一つのターニングポイントだろう。