マーケティングの現状と未来を語る

「妖怪ウォッチ」映画版で感じたレベルファイブのしたたかな未来戦略

映画「妖怪ウォッチ」。二日間で興行収入100万人と、爆発的大ヒットを予感させるスタートを切った。すでに夏の段階の前売券販売時、数時間並んでも買えないという状況が起きていた。子ども達の目当ては限定メダル「フユニャン」だ。社会現象化し、前売券が買えないという世の中の批判を解消するため、前売券を買えなかった人でも先着500万人に特別メダル「ダークニャン」を配布することになった。500万というのは凄まじい数だ。「妖怪ウォッチ」のDSソフト販売でも約300万本が良いところだ。DSをやらない子ども達にも行き渡る計算だ。

私が映画「妖怪ウォッチ」を観たかったもっとも重要な理由がある。「妖怪ウォッチ」が「ドラえもん」や「ポケットモンスター」のような10年以上続く定番アニメとして定着するかだ。今の「妖怪ウォッチ」人気は「ドラえもん」や「ポケモン」以上のものがある。ただ、これが続くかどうかには大きなハードルがあると私は考えていた。

■　10年以上のロングヒットに結びつくために必要な要素

以前のブログ（「3分でわかる「妖怪ウォッチ」）でもご紹介したが、瞬間最大風速ではなく「ドラえもん」や「ポケットモンスター」のようなロングヒットになるための大きなポイントは、そのマンガを親が支持するかどうかだ。そして、そのために重要な要素があるかどうかだ。それは「友情、勇気、努力」などだ。

2014年に大ヒットになった「妖怪ウォッチ」。その大きな理由はレベルファイブの緻密な戦略と用意周到な準備にある。その戦略の中、小学生（やその親）にウケるように新旧のギャグを織り交ぜている。もちろん「メダル」という存在、かわいいキャラクターという要素も大きい。テレビ版の「妖怪ウォッチ」の基本は友情や勇気や努力ではなく、ギャグがベースにあって子どもにウケているのだ。

映画「妖怪ウォッチ」には、この友情・勇気・努力などの要素が入っていなければ、ロングヒットへの道は狭まるだろうと考えていたのだ。

■　映画版で確認した「妖怪ウォッチ」のしたたかな戦略

テレビ同様、映画でもヒットしている他のコンテンツの要素を随所に織り交ぜている。例えば、AKB48、ドラえもん、スターウォーズ、くまもん。他のコンテンツ関係者にも、視聴者にも笑って許される絶妙な加減で出してくる。

ただ映画はギャグだけではなかった。映画「妖怪ウォッチ」では友情や勇気などが強く感じられた。もちろんギャグがベースのマンガであるから、まだまだ「ドラえもん」や「ポケットモンスター」ほど感動ストーリーで埋め尽くされているわけではない。ただ、確実にうまい方向に舵を切ったと言えるだろう。

そして映画の最後には、2015年冬に映画が公開されることが告知された。「ドラえもん」など季節の風物詩的になっているものはともかく、初上映の映画が1年後の予告をすることは珍しい。逆に言えば、「妖怪ウォッチ」の運営会社であるレベルファイブを中心にしてプロジェクトは着々と準備されているということだ。

映画「妖怪ウォッチ」であらためて感じたのは、レベルファイブのしたたかな戦略だ。未来への布石は万全と見て良いだろう。

■　単発ヒットとロングヒットを分けるもの

単発ヒットとロングヒットを分けるものは、友情・勇気・努力・愛情など人間が普遍的に美しいと思える心がコンテンツに入っていることだ。なぜなら、これらの要素は人を感動させるものだからだ。子どもと大人で程度の違いこそあれ、大きな部分に違いは無い。単発でウケるものは、必ずしもこれらの要素は不要だが、ロングヒットを目指すならば、これらの要素は軽視出来ない。

■　最後に

2014年は「アナと雪の女王」とともにヒットの中心的存在であった「妖怪ウォッチ」。2014年の夏を超え、Xmas商戦には、圧倒的なナンバーワンの存在となった。そして、映画でいよいよ10年続くロングヒットの道に入ったと言えるのだ。

サンタバイク・サンタ自転車、迷惑かけてません？

昨年くらいから、Xmas時期になると、サンタの衣装を着たバイクの集団、自転車の集団が都内の道路を走っている姿によく出会う。ゆっくり走りながら歩道の人に手を振ったりしている。率直に言えば、迷惑だ。

都内の道路はせまく、年末はただでさえ交通量が多い。物流のトラックが増え、車に乗る人が増え、タクシーに乗る人が増える。その上、昨今の自転車ブームのため、車道の脇だけでなく、車と車の間をすり抜けて行く自転車も多い。ここ１、２年の都内の道路事情は悪化の一途をたどっている。特に、車を運転する人にとっては、いつ事故を起こすかもしれない恐怖を持っている人も少なくない。いかに自分が正しい運転をしていても、対自転車、対人の場合、車の責任は大きい。こんな状況で、自動車メーカーが自動車を買いましょうと言っても、若者だけでなく中高年層も「いや、やめときます」と言うのは決して不思議なことではない。

このような状況で、さらなる渋滞と他のドライバーの運転に不安を与えるサンタファッションでのXmas走行。沿道の人も決して歓迎している人ばかりではない。このXmas走行はやめてもらいたいという人は少なくないのではないだろうか。やっている本人達ばかりが楽しいだけではダメだ。周りに配慮をすることは、人が生きていく上で重要だ。

最近、こういう自己満足的な志向が日本人の中に増えている。時に人は騒ぎたくもなるし、羽目を外したくなることもあるだろう。「やってしまった」という経験は誰にでもあることだし、ある意味、人が成長する上で必要な部分もあるだろう。

だからこそ、良い大人はXmas走行が迷惑をかけていることにそろそろ気づいてやめるようになって欲しいのだ。警察や行政の規制が入る前に、自分たちで考えて「やめる」という結論を出して欲しいのだ。それが大人というものだし、結果として社会の許容性を高めて、ギスギスしない社会に繋がる。

サンタの衣装を着たXmasパーティーは、人に迷惑をかけない場所で思いっきり楽しんでもらいたいものだ。

ズバリ、吉野家の牛丼の値上げで得する企業は？

12月17日15時より、吉野屋の牛丼が380円となった。1年前から比較すれば100円もの値上がりだ。お小遣い事情の厳しい世の中のお父さんにとっては、とても痛い値上げだ。ただ吉野家という企業側に立てば、これは仕方の無い選択だったと言えよう。

■　値上げせざるをえなかった吉野家

以前、競合店である松屋がプレミアム牛丼を発売するとともに値上げをした。この時、松屋の社長は、品質にとことんこだわった値上げという発表をした。ただ内容は、使用している肉を冷凍から冷蔵に変えたというものであった。実際には、原価上昇に絶えられなかったための値上げと言って良いだろう。

原価上昇のポイントは二つだ。一つは円安による輸入価格の高騰。もう一つは米国におけるかんばつによって牛肉そのものの価格が値上がりしたことだ。米国の牛肉価格の値上がりは１年前の1.5倍から2倍になる。吉野家が牛丼を280円から380円にしても決して潤沢な利益を得られるわけではないのだ。むしろ、今まで300円の価格でよくやっていたというのが企業側の立場に立った時の視点だ。牛丼は低価格に抑えつつ、牛すき鍋膳という高価格商品を販売することで、経営の成り立たせようとしてきたのだ。

消費者には残念な値上げだが、吉野家は消費者のために牛丼値上げをギリギリまで控えてきたのも事実なのだ。

■　吉野家値上げで儲かる企業はどこか？

松屋はすでに牛丼を値上げしている。吉野家も値上げした。その一方、すき家はまだ低価格のままだ。では、すき家は勝者になれるだろうか。それはNOだ。なぜなら原価の高騰はすき家だけが避けられるものではないからだ。ましてすき家は吉野家よりも利益率が高いわけではない。ワンオペ解消を含む店舗オペレーションも改善中だ。値上げをするのは時間の問題だ。

では、どこがメリットを受けられるのだろうか。実は、その一つがマクドナルドだ。

凋落を止める要素が見えないマクドナルドだが、現在進めている施策全体を見れば、やっている方向性は間違っていない。安全性の回復につとめ（十分とは言い切れないが）、スマイルを含む店頭のオペレーションを改善し、妖怪ウォッチやハッピーセットでこどもの興味を引こうとしている。マックカフェのシートやレイアウトなどの問題点をリニューアルで改善している。もちろん、これだけの状況になると、すぐに業績は改善しない。ただ私が見る限り、2012年11月の月次レポートで、これ以上悪化しないレベル、つまりマクドナルドはこれ以上は悪くなりようがないところまで到達した。これからは少しづつではあるが、これまでよりはましな方向に向くはずだ。

吉野家の値上げは、マクドナルドには想定外の追い風になる可能性がある。なぜなら、マクドナルドは、マックカフェに代表される高価格路線を見直そうとしている面があるからだ。失ったファミリー層、サラリーマン層を取り戻そうと、昼マック350円を中心に低価格路線への回帰を図りつつあるからだ。このマクドナルドの戦略の中、牛丼業界の値上げは追い風になる。お小遣い事情が厳しいお父さん達を中心にマクドナルドへの回帰が徐々に増える可能性があるのだ。

すでに牛丼業界、ファストフード業界、ファミレス業界という業界の枠はない。異種格闘技戦のゆくえには注目だ。

そろそろミシュラン崇拝はやめませんか？

先日、ミシュラン2015が発表された。

ミシュランが発表になると、メディアが「今年のミシュラン三ツ星は◯◯」とか「諸外国と比べて星の数がどうこうだ」という報道を行う。良い店には星をつけるという”わかりやすい仕組み・アイコン”を作ったという点において、ミシュランのビジネスセンスには評価をしたい。星を与える店はともかく、ビジネススキームとしては上手に展開している。

メディアがミシュランを取り上げて盛り上げようとするのは、常に新しい情報、話題性のある情報を打ち出していこうとする特性上、驚くべきことではない。ただ、そろそろ冷静にミシュランビジネスについて判断しても良いのではないだろうか。

■　ミシュランを崇拝する

メディアはともかく、飲食店がミシュランの星のありなしに一喜一憂するのはいかがなものかと思う。ミシュランはフランスから始まっているので、フレンチの飲食店が評価を気にするのはまだ良しとしよう。ただ、他のジャンル、特に「和」のジャンルがミシュランに一喜一憂することはない。厳しい言い方をすれば、そんなことで一喜一憂する店だったら二流以下と言って良いだろう。

ミシュランは単なる一ガイドブックに過ぎない。

これだけ情報が溢れて、広告やニュースの信頼性が揺らいでいる時代。人々は日常における情報に関して、出来るだけ信頼できるところから得ようとする。友人・知人、信頼できる人からの口コミが最たるものだ。グルメランキングサイト「食べログ」のようなサイトの情報も重視されているが、ここ最近の動きにおいては徐々に評価が下がっている。なぜなら、そのレイティングをつけている人、評価をしている人は「自分と同じ趣味・嗜好なのか？」「匿名の投稿者であった場合、そもそもどんな人なのか？」がわからないからだ。よくわからない人のつけた評価よりも、よく知っている人の評価を気にするのは自然なことだ。なぜなら、食べログで高いレイティングをつけていても、必ずしも自分に合うとは限らないからだ。

ミシュランは「誰が評価しているかわからない」という点で「食べログ」以上のものだ。覆面調査員が調査をしてレイティングをつけている。私は仕事から料亭や高級フレンチといった一人当たり数万円するような店から、飲み放題・食べ放題で3000円弱という居酒屋まで行く。当然だが、その店の評価は、行った人によって変わる。高級フレンチは美味しいとは思うけれど、居酒屋の串カツの方が美味しいという人もいる。高級フレンチは雰囲気が堅苦しすぎるから、もっとカジュアルな「俺のフレンチ」の方が素晴らしいという人もいる。要は、評価する人によって大きく評価が異なる時代なのだ。したがって、ミシュランを必要以上に持ち上げる必要も、ありがたがる必要もない。

■　日本発の「食」レイティングを

今、海外で日本食が大ブームだ。アジアだけでなく、ヨーロッパやアメリカでも大人気になっている。また、訪日外国人観光客も、「食」を楽しみにしている人はかなり多く、満足度もかなり高い。かつてフランスは、フランスが誇る「食」であるフレンチを世界に正しく広めるために、ミシュランというものを利用したと言えよう。

今後、人々のレストラン選びは多様化していくことだろう。「食べログ」「ぐるなび」「retty」「trip adviser」のような評価サイトのほか、facebookやLINEで友人・知人から情報を得ることもあるだろう。その中で、ミシュランではない日本の「食」をレイティングする新たなものを作っても良いのではないだろか。

日本の「食」を正しく世界にアピールしていくためには、日本が自ら「お墨付き」を与えていくシステムを作っても良い時期に来ているのだ。

修学旅行の定番「奈良」が一般旅行の定番にならない３つの理由

修学旅行の定番と言えば「奈良・京都」だろう。古くからの寺院仏閣があるという点では、日本が誇る二大観光地と言っても差し支えが無いだろう。しかし、実際にはこの二大観光地には大きな差がついている。京都がパリ等と並んで世界有数の観光都市として高く評価される一方、奈良はイマイチ目立たない存在になっている。今回は、観光都市としてポテンシャルがありながら、それを活かしきれていない「奈良のもったいなさ」について触れたい。

■　奈良にも観光資源は豊富にある

京都には金閣、銀閣、清水寺、八坂神社、祇園、嵐山、上賀茂神社、下鴨神社、二条城、平安神宮、平等院鳳凰堂など、数えきれないほどの観光名所がある。一方の奈良も東大寺（大仏）、法隆寺、興福寺、唐招提寺など、一つ一つに魅力を感じることが出来る観光名所がある。平城宮跡の朱雀門や広大な敷地も観光客を驚かせるポテンシャルはある。特に仏像や彫物など彫像系の多さとクオリティは圧巻だ。東大寺大仏だけでなく、鎌倉時代に運慶・快慶が作った仁王像を始め、本当に動くのではないか？心を見透かされているのではないか？と思えるような佇まいをもった彫像が数多く存在する。

■　京都は「雅」、奈良は「朴」

京都と奈良では雰囲気が違う。京都には「雅」な雰囲気がある。街の雰囲気だけでなく、朱の色に代表されるような寺院の雰囲気、シンプルながら洗練された庭園、祇園を歩く舞妓・芸妓の姿。京都で感じるのは、ゆったりした「雅」の空気だ。一方の奈良で感じられるのは「素朴」の「朴」だ。素朴や朴訥（ぼくとつ）という言葉に使われる「朴」という言葉が似合う。京都のように「雅」な雰囲気は無い。建物はどこか暗く重めな雰囲気が漂う。彫像系も優雅な感じではなく、木造や銅像の「朴」とした雰囲気が感じられるのだ。奈良の街に立つと、遠くに見える山の稜線がぼやっときれいに見えることがある。だだっっ広く開けた奈良の市街地から遠くの山並みを見ていると、一日一日を着実に生活しようという気分になる。おそらく奈良時代の人達も「雅」な生活をするのではなく、僧侶や仏像を拝みながら、自然に感謝しながら、作物を育て、できるだけ心安らかに毎日を生活していたのではないだろうかと思えるのだ。

■　奈良の観光がイマイチ盛り上がらない３つの理由

京都は街を歩いているだけで楽しい。これはパリも同じだ。観るものはたくさんあり、歩いている街の雰囲気は楽しく、料理はおいしい。京都とパリ、世界トップの観光都市に共通するポイントだ。だから何日いても飽きが来にくい。その点、奈良は改善の余地が大いにある。

1. 観光スポット間のアクセスの悪さ
2. 観光地としての雰囲気作り
3. 観光地としての売り出し方

■　理由１「観光スポット間のアクセスの悪さ」

まず１つめの理由は「観光スポット間のアクセスの悪さ」だ。

奈良には観るものはたくさんあるのだが、一つ一つの距離が離れている。東大寺と法隆寺と唐招提寺に行こうとしても、遠くてなかなか行きづらい。交通手段はバスと電車なのだが、周遊バスなどは15から20分に一本だ。タクシーもあまりいない。歩いて行ける距離ではないのだが、仮に歩こうと思っていても、今の奈良は京都のように歩いていて楽しい街ではない。寺社仏閣など観るところはとても素晴らしいのだが、移動があまりになっていない。京都が星のや、リッツ・カールトンなど世界の超一流ホテルがある一方、奈良にはない。つまり滞在型の観光地としても課題があるのだ。

■　理由２「観光地としての雰囲気作り」

２つめの理由は「観光地としての雰囲気作り」だ。

率直に言えば、京都と比べると、街全体を歩いていて楽しくない。なぜなら街の雰囲気に統一感がなく「雑」な雰囲気を感じてしまうからだ。「朴」の雰囲気であれば良いのだが「雑」の雰囲気は観光客にとって魅力ではない。至るところにいる鹿は確かに奈良の象徴とも言えるのだが「鹿が街中にいるから奈良に来たい」という人は少ないだろう。京都の場合「京都は歩いているだけで楽しいから京都に来たい」という人はいる。鹿以上に、街のカラーを出せるように、観光地の雰囲気をデザイン・プロデュースすることが求められている。この雰囲気作りが改善されれば１つ目の理由である「観光スポットのアクセスの悪さ」があっても、観光客の不満は劇的に低下するものだ。

一つだけ例を挙げたい。神戸元町の異人館街にあるスターバックスコーヒーは明治40年に立てられた古い洋館をそのまま使って営業をしている。洋館の古い雰囲気に合わせて、ロゴの色も従来のものではなく、雰囲気に合わせたトーンにしている他、外観内装に関しても雰囲気を最大限尊重している。北野坂を歩いてきた観光客は、異人館に辿り着くまで心躍らせながら歩いて行く。その雰囲気に合わせた店と、その雰囲気に合わせない店ではどちらが観光客の印象は良いだろうか。聞くまでもなく前者だ。そして観光客はスタバに良い印象を持つだけでなく、スタバの写真を撮影して、ソーシャルメディア上で発信していくのだ。こうして観光地神戸の魅力が拡散されるだけでなく、スタバのブランドイメージも上がっていくのだ。

奈良には神戸以上の観光地としてのポテンシャルがあるもの、全体の雰囲気作りが出来ていないのが現状だ。

■　理由３「観光地としての売り出し方」

第３の理由は「観光地としての売り出し方」のまずさだ。東京にいて感じるのは、京都、大阪、温泉、軽井沢などの観光地情報はよくテレビで観るものの、奈良の観光地情報をテレビで観ることは少ない。奈良県や奈良市が「奈良は学生の修学旅行先で良い」と考えるのであれば、何の問題もない。ただ、これから一般観光客も増やしたいと考えるのであれば、今の状態は良いとは言えない。奈良には奈良しかない魅力がたくさんある。東大寺の大仏や木造・銅造の彫像を見て圧倒されない人の方が少ないだろう。その魅力をきちんと伝えきれていないように感じるのだ。

ゆるキャラブームの先駆けでもあり、さまざまな面で話題になった「せんとくん」。「せんとくん」というキャラクター自体の魅力も微妙だが、そもそもキャラクター以前に「奈良」の本質的な魅力を伝えて行くPRが必要なのだ。厳しい言い方をすれば、パンフレットも、街の案内板も、ホームページも改良の余地は多いにある。「奈良」の魅力を知っているものからすれば、ほとんどの点で奈良はもったいないと感じるのだ。

■　最後に

最近、2014年1月から11月の訪日観光客数が1200万人を超え、通年では1300万人に乗ることが確実視されている。2013年に1000万人を超え、いよいよ日本も観光業に本腰を入れる様相になってきたと思ったら前年比３割増という予想以上のスピードの速さとなっている。東京、京都、富士山、大阪などと同じように、訪日観光スポットとして主役になるために、今こそ奈良は手を打つべき時なのだ。