マーケティングの現状と未来を語る

なぜアップルはビーツに3000億円も支払うのか

2014年5月28日。アップル社がヘッドフォンメーカー　ビーツ・エレクトロニクスならびに子会社である音楽配信会社ビーツ・ミュージックを併せて30億ドルで買収した。なぜ、アップルは過去最大規模の買収金額でビーツを買収したのだろうか。

「アップルがビーツを買収した理由」の前に、市場について触れておきたい。

１）ヘッドフォン、イヤフォン市場の広がり＜ハイレゾ＞

ヘッドフォン、イヤフォンが外で使うものとして一般的になったのは、1979年のソニーウォークマンの誕生がきっかけだろう。それまで音楽鑑賞の中心は自宅であった。音楽を外に持ち出すところからヘッドフォン、イヤフォン市場の成長が始まった。カセットテープからCDになり、CDからにMDなって行く中でヘッドフォン、イヤフォン市場は拡大の一途を見せた。

そして2001年、iPod、iTunesのの衝撃的な登場によって、ヘッドフォン、イヤフォンだけでなく、音楽配信やミュージシャンなど、音楽業界すべての構造が一変した。その結果、ヘッドフォン・イヤフォン市場にはさらに追い風が吹くこととなった。

iPodが登場した頃は、iPodそのものは画期的だったが、音源の音質は必ずしも良いとは言えなかった。したがって本当に音楽、音質にこだわる人はiPodを使わない時期もあった。しかし、時代は変わり、状況は変わった。そして、登場したのがハイレゾだ。
昨年の音楽機器業界のもっとも大きなトピックス、ハイレゾリューション音源（ハイレゾ）だ。ハイレゾとは高解像度での音楽データのことであり、CD以上の高音質の音源だ。まだまだハイレゾになっている音源に限りはあるものの、確実に人気は出て来ている。ハイレゾの普及にともなって、音源だけでなく、その音源を聴くためのプレイヤー、アンプ、高品質ヘッドフォンやイヤフォンなどの人気が加速した。ヘッドフォン、イヤフォン市場は空前の盛り上がりを見せている理由の一つがこれだ。

２）ヘッドフォン、イヤフォン市場の広がり＜ファッション＞

音楽をより高音質で聴くためのヘッドフォン、イヤフォンが人気になる一方で、ファッション的なヘッドフォン、イヤフォン市場も拡大してきた。ヘッドフォンやイヤフォンを外出時に着用すれば、服や靴や鞄と同じように見た目も気になってくる。特に、ヘッドフォン、イヤフォンを購入する女性層が増えたことで、ヘッドフォン、イヤフォン市場があらたな広がりを見せたのだ。音質よりもファッション性重視というユーザーも増加した。その筆頭格がビーツだったのだ。

３）アップルがビーツを買収した理由

ハイレゾの普及による高音質市場の拡大、ファッション重視層の増加によるファッション市場の拡大という２つの要素はAppleが過去最大規模の企業買収をする必然性を生み出した。iPhoneを購入者は、まず付属のApple製イヤフォンで音楽を聴く。その後、販売店などでイヤフォンやヘッドフォンを試聴すると、自分が使っているものよりも高音質のものがあることに気づくのだ。その結果、ユーザーは今より良いものへと、ステップアップしていくことが多いのだ。

ではビーツが最高音質なのか。そうとは言えない。ビーツのヘッドフォン、イヤフォンは、評論家や専門家、音にこだわるユーザーからは、最高の音質として評価はされていない。それでもアップルがビーツの買収を決断したのは、今のアップルがもっとも欲しい要素が詰まっているのがビーツだからだ。一つは、ビーツの「b」というアイコンが持つファッション性であり、もう一つは、Apple純正イヤフォンよりは高音質であるという音質だ。

さらに、ビーツ製品がヘッドフォン・イヤフォンの市場平均価格よりは高価格であることもAppleにとっては好都合だろう。

もう一つアップルが期待していることは、ビーツ子会社であるビーツミュージックの音楽配信事業とのシナジーなのだろう。アナリスト的な視点に立てば、ハイレゾ市場が進展する中で、ビーツの音楽配信事業は成長の基盤になる言いたくなる。しかし、音楽のことを知るマーケティングコンサルタントの視点から見れば、これがどれほどの効果を生むのかは疑問だ。このような配信事業を手がけている企業はいくつもあり、ビーツ・ミュージックは決して、市場のリーディングカンパニーではない。また会員制音楽配信という点についても疑問符はつく。かつて、スティーブ・ジョブスがビーツ・ミュージックのような会員制音楽配信には否定的だったことがあらためて思い出された。ユーザーを知り、現場を知って入ればいるほど、楽観視は出来ない部分だ。

４）アップルとビーツの未来

スティーブ・ジョブスなき後、アップルブランドは大きな陰りを見せないものの、製品開発やイメージにおいても徐々に低下してきている。カリスマなき後の現状については、大きな業績悪化、イメージ低下していない事の方が凄いことだなのだが、アップルとしては次の一手を打ってブランドイメージを向上させる方法が欲しかったのだろう。したがって、 アップルはビーツブランドの象徴である「b」マークをそのまま残すはずだ。もしアップルが「b」マークを消すとすれば、それは買収の失敗を意味する。なぜなら、ビーツにとって「b」こそが最大の資産であり、消費者から爆発的に支持されている理由だからだ。

マーケティングコンサルタントの視点から見れば、アップルはビーツの「b」マークに3000億円という実質価値から離れた金額を支払ったようと見える。今のアップルは、それほどまでに現状打破をしなければならない強い意志を持っているとも言える。果たしてこの買収は成功するのだろうか。Dr.ドレーを始め、ビーツ側は、未来が成功しようと失敗しようと万々歳だ。しかしアップルにすれば、この曖昧なものに3000億円もの金額を投資した結果が良いものになるかどうかはまだわからない。結果が見てくるのは１年くらいしてからだろう。どのような状況になるのか、引き続き注視したいところだ。

"特徴のない飲食店を話題にする"ビジネスの仕掛け方

飲食店が流行るためには”味””価格””サービス””立地”が優れていたり、特徴があったりする方が良い。「ここでしか食べられない料理」「こんなにコストパフォーマンスの良い店は無い」「あのスタッフがいるから店の雰囲気が好き」などは、お客さんにとって来店の決め手になる。食べログやぐるなび、ミシュランのレビューサイトも使い方によって参考になるケースもあるが、それともに友人・知人からの口コミやテレビで話題になったなどの要素も大きい。

しかし、すべての店が”味””価格””サービス””立地”に優れているわけではない。むしろ、特徴ある店の方が無い店よりも少ないだろう。では、特徴の無い店は特徴のある店に勝つことが出来ないのだろうか。答えはNOだ。そのヒントをご紹介したい。

■　「俺の〜」がもたらした”飲食店の新成功方程式”

飲食店の売上方程式とは「客数×単価×頻度」だ。このパラメーターが変化することで売上は増減することとなる。当たり前と思う人もいるだろうが、パラメーターをもう少しブレイクダウンすると、最近人気の飲食店の成功の図式が見えてくる。

立ち食いフレンチ、イタリアン、割烹で人気の「俺の〜」シリーズ。フレンチ、イタリアン、割烹など高級料理を提供するのだが、スタイルは立ち食い。これによって、お客さんの滞在時間は通常のフレンチ、イタリアン、割烹などよりも短縮される。そして狭い場所ながら入れる人数自体は増える。つまり、通常のフレンチ、イタリアン、割烹と比較して、単価は下がっても客数が大幅に増加するので、儲かる仕組みになっているのだ。

マーケティング的にはもう一つ大きなメリットがある。今までに無いビジネスモデルなので、情報番組の取材が集まりやすかったのだ。テレビ情報番組は、トレンドやブーム、視聴者のためになる情報をいち早く届けたいと常に情報を探している。「俺の〜」はテレビの情報番組のネタ的にもハマった。また、店に行った人、テレビ番組を見た人がソーシャルメディアで情報を拡散していった。こうしてブームはどんどん広がっていったのだ。

「俺の〜」がくれたヒントを、もう少し広げてみよう。

■　”味””価格””サービス””立地”以外のパラメーターで特徴を作る方法

「俺の〜」が高級料理の”食べ方”を変えることで話題になったように、”食べ方”を変えることで、話題を作り、集客を増やす簡単な方法の一つだ。例えば、どの飲食店でもマネ出来る方法としては”価格設定”だ。商品単価や客単価の設定ではない。たとえを挙げてみよう。

ご存知”飲み放題””食べ放題”。２時間飲んで3000円というように、一定時間・一定金額で固定されている。
これをもっと細分化して、時間単位で課金するというやり方も考えられるだろう。”飲み放題””食べ放題”を10分単位で課金するのだ。3000円を2時間で割ると、1分あたり25円となる。単純計算で行けば10分250円を課金することとなる。しかし2時間の”食べ放題””飲み放題”で時間ギリギリまで食べたり飲んだりする人は実際には少ない。それであれば、10分単位にした時に単価をあらかじめ上げておく方が良い。例えば10分300円にしたとしよう。そうすれば1時間20分で3000円となる。これで良いのだ。早く切り上げようとする人が増えれば増えるほど、客の回転数は上がり、客数は増える。そもそも”食べ放題””飲み放題”はあらかじめ決められた料理を作って置いておけば良い。つまりお客さんのセルフサービスに近い。店員の手間があまりかからないのだ。このように「俺の〜」と違う形で、客数を上げてビジネスを上向かせることも可能だ。

実際、ビジネスに落とし込むためには、綿密な計画を練ることは当然だが、この一つの事例が、多くの飲食店にとって何かのヒントになれば幸いだ。

日本のおもてなしの存続「外国人」にかかっている

牛丼チェーン大手のすき家がスタッフの人員不足から閉店を余儀なくされたり、居酒屋チェーン大手のワタミがスタッフの人員不足や労働環境改善によって、店舗数を減少せざるをえないなど、人員不足が飲食店経営に大きなインパクトを与える事態が次々に起きている。

すでに東京都心の牛丼チェーン店、ファストフード店、居酒屋など、低下価格を売りにしている飲食店については外国人店員の姿が目につくようになった。すき家も、ワタミも、時給をあげてスタッフを募集しても集まらないという状況が続く中で、外国人の存在は欠かせないものとなっている。

このような店で働く外国人の多くはアジア系の外国人だ。彼らは日本で勉強したり、職を身につけたり、何かを得ようと一生懸命だ。飲食店で働く姿も、一生懸命働いている。

これからの日本はますます少子高齢化が進む。つまり日本人の働き手は少なくなる。能力の如何に関わらず、売り手市場が進んでいくのは明らかだ。今では考えられないが、バブル絶頂期には新卒面接で10社以上の内定を持っている人も少なくなかった。これから先の日本も、近い状況が起きるのだろうか。答えはNOだ。

なぜなら日本企業は今以上にグローバルな市場で戦うことが求められるからだ。グローバルな市場で戦うということは、日本人が日本で戦うという地の利を失うことだ。したがって、企業の人員募集も日本人・外国人を問わず進めることとなるだろう。すでにグローバル企業を標榜するユニクロや楽天では社内英語公用語化だけでなく、採用においてもグローバル化が始まっている。また、日本を代表する企業の一つであるパナソニックも、採用のグローバル化が始まっている。日本人だから外国人よりも採用されやすいという時代は近い将来終わる。

今、「安い、きつい」と言っている低価格飲食店での仕事についても状況は変化する。日本の少子高齢化の進展を考えれば、外国人労働者の受け入れや移住条件の緩和をしないと、日本は今の状況を維持出来なくなる。つまり、遅かれ早かれ、日本人の職を外国人が得ていく時代に突入する。「安い、きつい」仕事でも、給与水準を考えればアジアから来た外国人にとっては魅力も大きい。これらの仕事にも就けない日本人が増えていくのだ。

気になるのは、日本が世界に誇る「おもてなし」的なサービスだ。現在でも、日本人・外国人を問わず、低価格飲食店におけるサービスレベルは軒並み低下している。欧米やアジアというグローバル市場との比較でみれば全く気にならないレベルだが、日本が培って来た「おもてなし」的な意識はどんどん薄れているように思う。今後、ますますグローバル化が進む中で、企業は日本人・外国人を問わず、教育研修をよりしっかりとやることが重要になってくる。若者にすれば、共働き家庭だったことなどもあり、そもそもモラルや常識について家で教えてもらえなかった人も少なくない。外国人にしてみれば、文化や習慣の違いも大きく、日本人が当たり前と思っていることでもわからないことも多いだろう。だからこそ、企業は自社のこと、商品やサービスのことだけでなく、そもそも道徳や慣習など「おもてなし」の基礎とも呼べるものから教育研修していくことが必要なのだ。

現在は、スタッフの採用と確保に一杯一杯なのだろう。またスタッフ不足や業務効率化から教育や研修に十分な時間をかけられないのだろう。しかし、それでも企業はやらなければならない。特に外国人労働者が増えれば増えるほどだ。飲食店や企業における「日本のおもてなし」が存続するかどうかは、今や日本人ではなく外国人にかかっているのだから。

プレミアムうまい棒はなぜ話題になったのか？

1979年に発売されて以来、40種類以上の味を発売し、現在も17種類＋地域限定品などを発売しているうまい棒。

うまい棒が20円のものを出した。世の中のお菓子を見れば、20円のお菓子など安すぎる。しかし、バブルにも、リーマンショックにも、アベノミクスにも影響されず10円を続けて来たうまい棒が、ついに20円のものを出したということが消費者からは驚きだったのだ。

「プレミアムなうまい棒」を食べてみたい。子どもだけでなく、子ども時代にうまい棒を食べていた40代のお父さん世代でも、感じている人は多いのではないだろうか。

■　プレミアムうまい棒を求める消費者心理

プレアミムうまい棒が話題になった。これは、長い間10円を続けて来たうまい棒だけが出来る話題作りなのだろうか。

それは違う。実は、多くの企業でも仕掛けることが出来る戦略だ。結論から述べさせて頂こう。

”消費者は「絶対価格」ではなく「相対価格」で判断することが多い”

つまり、固まった価格イメージと実際の価格の「落差」こそが消費者の判断基準になるのだ。

うまい棒の場合、価格を問われたら誰もが10円と答えるだろう。それほどまで「うまい棒＝10円」のイメージが消費者の中に固定化されている。そして、多くの人はうまい棒はそれなりに美味しいと感じている。だからこそ、10円ではなく20円のうまい棒に多くの人が興味を持った。

「落差」をうまく使った例は、うまい棒に限った話ではない。別の例をご紹介したい。また、うまく活かせなかった例もご紹介したい。

■　牛すき鍋御膳で復活した吉野家

低価格牛丼戦争に突入し、昨年前半まで低迷していた吉野家。牛丼の倍以上の価格である牛すき鍋御膳を投入し業績は急回復した。牛丼との比較では倍以上の価格差だが、消費者は”すき焼き””ランチ”という軸で牛すき鍋御膳を捉えた。580円という価格は”すき焼き””ランチ”という点において、市場平均よりも安い。その「落差」が消費者にとっては高い価値に感じられたのだ。

■　マックカフェで失敗したマクドナルド

うまい棒や吉野家が成功した一方、「落差」によって失敗した企業もある。その一つがマクドナルドだ。マクドナルドの現状と未来については、ブログだけでなく、「日経ビジネス」「財界」などにも寄稿させて頂いた。失敗の原因の一つは、マクドナルドが「落差」を判断出来なかったことにある。”安くて、楽しくて、そこそこ美味しい”ことが、好調時のマクドナルドだった。それがマックカフェ登場とともに、高価格メニューを多く投入するようになった。もともと”安くて、そこそこ美味しい”ことに価値を見いだしていた消費者は、”美味しさを目指して高い”マクドナルドには魅力を感じなかった。「マクドナルドにしては高い」「ランチとしては高い」「マクドナルドが高くなっても、モスバーガーやフレッシュネスバーガーの方が美味しい」うまく「落差」を作れなかったことは、マクドナルドの低調が続いている原因の一つなのだ。

■　最後に

ただ高いもの、ただ良いものだけではなく、市場の価格イメージ、当該企業や製品の価格イメージとの「落差」が大事なのだ。今回のプレミアムうまい棒は、マーケティング戦略において「落差」が武器になることを示した好例と言えよう。

ミクシィ「モンスト」ヒットで業績急回復。ソーシャルゲームは企業経営の「禁断の扉」

ミクシィがソーシャルゲーム「モンスターストライク」の大ヒットを受け、業績が急回復している。2013年3月期の売上高は3.3倍の400億円、営業利益は20倍超の100億円の見通しだ。株価も連日、ストップ高を更新している。1年以上もApp Storeのトップを維持し続けて来た「パズドラ」を抜いてのApp Storeダウンロードランキング第一位ということ。SNSのmixiの低迷、将来の見えない業績不安定感によって限りなく低くなっていた株価とともに、一気に急上昇ということだ。

1年前のガンホーは「パズドラ」で大当たりをし、業績は急上昇、株価も上昇した。コンプガチャ問題以前のGREE、モバゲーの勢いはとどまるところを知らず、ソニーや任天堂といった据え置きゲーム事業を買収するのではないかと思われるほどだった。ゲーム開発会社も同様だ。一つでもヒットを生み出せば、業績は一気に向上する。ミクシィの売上高と営業利益の数字を見ればわかるように、メーカーや販売店と比べると利益率が圧倒的に高い。店舗を持たなくて良かったり、据え置きゲームほどディテールにこだわらなくて良い分、ソーシャルゲーム開発のリスクは高くない。そして当てた時の爆発力は据え置きゲームよりも高い。

一発当てた時の企業業績へのインパクトが強い分、状況が悪化した時のインパクトも大きい。あれほど持て囃されたGREEやモバゲーも今は苦しい状況に陥っている。

電車の中だけでなく歩きながらもスマホをいじる人が多い。LINEをしている人、Facebookをしている人も多いが、それと同程度以上にソーシャルゲームをしている人は多い。そしてその割合は、日を追うごとに増している。ベンチマークとして同じ曜日、時間、場所で調査をすると、人々の中にソーシャルゲームがどんどん浸透していることを確かに感じている。

ソーシャルゲームにハマるかハマらないかは個人の自由であり、とやかく言うことではない。ただ言いたいこと、「ソーシャルゲームのヒット＝企業の本当の力」ではないということだ。確かに、ミクシィの業績は上向いた。しかし、だからと言ってミクシィが完全復活したわけではないということだ。それを証明するのがGREEでありモバゲーの今だ。重要なことは、ソーシャルゲームでヒットをし業績が回復したら、その利益や資産を使って、いかに有効な未来への布石を築けるかということだ。企業経営におけるソーシャルゲームとはそんなものではなかろうか。当たればラッキー、外れたら普通くらいに考えておいた方が企業経営としては健全なのだ。