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昨年までの「旅博」が名称を変更し「ツーリズムEXPOジャパン」となった。今年は9月26日（土）27日（日）の二日間に渡り、東京ビッグサイトで開催された。国内47都道府県、海外150ヶ国以上が出展し、世界最大規模の旅行博覧会となった。
訪れいてるが、今年もっとも驚いたのはインバウンドの力の入れようだ。インバウンドとは、海外から日本を訪れる人向けの観光業だ。一方、日本から海外へ訪れる人向けの観光業のことはアウトバウンドと言う。
昨年まで出展ブース数、盛り上がりともアウトバウンドの方が優勢だったが、今年は一気にインバウンドに勢いがついた。これには４つの理由がある。
１つ目は、政府による観光立国戦略の推進だ。昨年、訪日観光客数が1000万人を超え、政府は2000万人をさらなる目標に掲げている。
２つ目は、2020年の東京オリンピック招致決定。
３つ目は、円安加速による来日観光客メリットの増加。
４つ目は、タイ、マレーシアを中心とするアジア諸国の訪日ビザ緩和
47都道府県が観光PRをする他にも、インバウンドにおいては面白い取り組みも見受けられた。ムスリム観光客向けの”和室風お祈りルーム”だ。ムスリム観光客向けには食べるものだけでなく、食事を作る食器、器も通常のものと分けなければならない。また一日五回、決まった時間にお祈りをするため、その配慮もしなければならない。増加するムスリム観光客を取り込むために、ホテルなどは食べ物や食器については配慮を進めているところが増えてきた。ツーリズムEXPOジャパンで紹介された”お祈りルーム”は最短2日間で設置することが出来る。天井にはメッカをさす矢印もあり、ムスリム観光客にとっては嬉しい限りだろう。このように、単に観光地の魅力をアピールするだけでなく、さまざまな人種の観光客を呼び込むための”心遣い”も、今回のEXPOでは印象的だった。
昨年あたりから、アジア諸国においても、韓国、台湾、中国に遅れを取っている観光PRを政府主導で強化し始めた。
日本を訪れた外国人観光客は、日本の観光地、食文化だけでなく日本人のやさしさやおもてなしについてもとても高く評価しているという結果もある。官民一体となった日本の観光産業。これからの日本においては観光業の重要性が急速に伸びることはほぼ確実である。
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■ アバクロ人気の終焉
アバクロが不振に陥っている。2010年以降、アメリカで220店舗が閉鎖され、2014年内にはさらに60店舗を閉鎖する予定だ。日本では2005年くらいからブームが始まった。まだ国内に店舗は無かったが、アメリカのスターやセレブが着用している姿を目にし、アメリカに行った旅行客の多くがアバクロを買って帰ってくるようになった。日本で初店舗を構えたのは2009年の銀座だ。その後、福岡店も出来た。
アバクロと言えば、店舗の様子が独特だ。薄暗い店内、大音量の音楽、ムスクの香り、セクシーさを前面に出した男女のポスター。時々、上半身裸のモデル体型の男性が店舗の入口に立って客を出迎える。ショッピングバッグもモデルが前面に描かれたものだ。ブランドの世界観としては徹底されていた。そこまでは良かったのだろう。アバクロは２つのことを誤り、業績は悪化し始めた。その２つの要因について触れたい。
■ 要因１：ブランドへの過信と勘違い
店舗、店員、商品をブランドの世界で固めるのは良い。しかしCEOのマイク・ジェフリーズのブランドコンセプトを逸脱した問題言動によって、人々はアバクロと距離を起き始めるようになった。「クールな男女しかターゲットにしない」は良いのだが、「太った客はアバクロを着て欲しくない」という発言は問題だ。ターゲティングでの発言ではなく、”自由”というアメリカ人がもっとも尊重すべき領域の問題に触れてしまった。そして数々の人種差別的な言動も問題になった。
ブランドの世界観作りと、ビジネスそのものを履き違えてしまったのだろう。これがアバクロ失速の一つ目の要因だ。
■ 要因２：拡大戦略への失敗
アバクロが持つ強烈なブランドの世界観を広めて行くことは難しい。なぜならブランドコアが強烈、独特であるということは、拡大することと反比例の関係にあるからだ。店舗を拡大させていくということは、多くの人にとっての存在になることを意味する。多くの人に受け入れられるためには、できるだけ多くの人に受け入れられるようにしなければならない。つまり急激に拡大をするということは、ブランドの強烈な個性を捨てる覚悟をしなければならないのだ。アバクロに限らず急激な拡大戦略を取るということは、世間から反発を受ける確率も高まる。逆に拡大戦略を取り、ブランドの個性を捨てれば、それまでのファンはそのブランドへの憧れを失ったいく。
アバクロのブランドの個性は強烈だった。だからこそ拡大戦略を取ってしまったことで、多くのアバクロファンが離れた。アバクロにとって誤算だったのは新しい顧客も獲得出来なかったことだ。
■ 最後に
アバクロが取るべき戦略は、急激な拡大路線ではなかった。マイク・ジェフリーズCEOが福岡出店の失敗を認めているように、アバクロの急激な出店路線は失敗だった。これだけ強烈な個性を持つブランドが取るべき方法は、販売数や購入場所を絞って
ブランドイメージを維持向上させていくことだ。
今はインターネットがある。強烈なブランドの信者は自ら情報を発信する時代だ。そしてその情報はグローバルに流れて行く。販売という面に関しても、ある特定地域の店舗を増やすのではなく、インターネットを使って販売することが出来る。これによって販売エリアはグローバルになり、コントロールしながら販売数を決定することも出来る。
アバクロの失敗は”ブランドへの過信と勘違い”と”拡大戦略の失敗”によるものだ。残念なことだが、まだまだこれから発展の余地があったブランドのはずが、経営陣が調子に乗りすぎて失敗した例をアバクロは作ってしまったのだ。
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”ちょい飲み”
仕事帰りのサラリーマンたちが、ちょっと飲んで変えるというブームを表す言葉だ。仕事帰りに居酒屋で深酒するサラリーマンは少なくなった。また若い人達がアルコールを飲む回数、量も減った。長時間飲むのは避けたい、量もそれほど多くない方が良い。こうしたニーズをとらえる形で”ちょい飲み”はブームになっている。
”ちょい飲み”ブームを取り込んでいる代表格がファミレスと吉野家だ。平日の夜を中心にファミレスで”ちょい飲み”するサラリーマンの姿を多く見かけるようになった。話を聞けば「明るい雰囲気」「自分のペースで食事も、アルコールも楽しめる」そんな要素が受けているようだ。吉野家は夕方以降、「吉呑み」と称して簡単な一品料理とアルコールを提供している。サラリーマンだけでなく、女性二人組など、ここでも”ちょい飲み”ブームを感じることができる。吉野家の場合、低価格牛丼戦争、高級鍋戦争と激化する競合店との差別化争いを何とかしたいという狙いが見てとれる。そして利益率を高くしたいという狙いも見てとれる。厨房や席を変える事なく、利益率の高いアルコールを出せるシステムは、吉野家にとって願ったり叶ったりだ。また、夜に来たお客さんが、牛丼を食べるためにランチに来てくれる確率も上がる。この点においても吉野家にとって”ちょい飲み”は願ったり叶ったりのブームなのだ。
”ちょい飲み”ブームはラーメン業界にも波及してきた。ラーメンチェーン「日高屋」を展開するハイデイ日高の2014年3〜8月期の営業利益は前年比5%増の約21億円、売上高は前年比8%増の約171億円となり、従来予想も上回る形となった。吉野家が夕方以降「吉呑み」の提灯を店頭にぶら下げて”ちょい飲み”客の取り込んでいるように、日高屋も店頭に赤ちょうちんをぶら下げ、客を取り込んでいる。”提灯”というのは、ガード下や横丁など、まさに”ちょっと一杯”の居酒屋の象徴だ。若い人にすれば、さくっと飲んで変えることができる象徴であり、年配者にすれば昭和の懐かしさすら感じるアフター5の象徴だ。
”ちょい飲み”ブームが加速する理由を整理すると、運営企業にとっては新たな顧客獲得ができ、アルコールという利益率の高い商品を入れられるという点が大きい。これによって売上・利益が上昇する。また大きな設備投資の必要がないため、利益率も向上する。
一方、消費側にとっては、短い時間・好きな量で楽しめ、飲み会を終わらせることができる。そして居酒屋と比べてお財布にもやさしい。会社帰りに飲むことに積極的ではない若いサラリーマンも”ちょい飲み”だったら付き合おうかというように会社内コミュニケーションの活性化に繋がる可能性もある。
これだけプラスの要素が大きいことを踏まえれば、”ちょい飲み”ブームはまだまだ続くことは確実だ。
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私の趣味の一つは鰻を食べ歩くことだ。東京はもちろん大阪、京都、名古屋、静岡、広島、福岡、札幌、仙台、松山、青森など日本全国で鰻を食べている。鰻はそれぞれの土地で捕られるわけではない。日本で食される99%の鰻が養殖であり、その多くは東海、九州南部、四国などのものだ。その他、島根や琵琶湖といったものも時々口にすることもある。産地は一緒でも、鰻の個体差はある。またその個体差を見極めて調理する技術は千差万別だ。関東風と関西風で大きく異なるのはもちろんだが、料理人の腕によっても大きく味は変わってしまう。
今日は、お気に入りの鰻屋に行く機会があった。そこで図らずも飲食店経営の難しさを感じることになってしまったので、今日は記事にしたいと思う。
その店には数年間通っており、一年間に５〜10回程度訪れている。年々、人気が上昇して行く中で、お昼時の待ち時間は1時間を超えることもざらになった。それでも料理の質、接客の質とも高いレベルで維持し続けていたことに敬意を覚えていた。私は年間50軒以上、鰻を食べているのだが、自分が選ぶ年間ベスト3には必ずランクインさせていた。
しかし今年に入り残念なことが起きた。料理の質が徐々に落ちていったのだ。具体的には焼き方を中心とした調理法が変わった。鰻は同じで、タレも同じだが、焼き方が変わることによって、料理のバランスが崩れてしまった。その裏には、焼き担当の料理人が変わってしまったこと、そして新しい焼き担当が多くの客数に対応する力がまだ無かったことがあげられる。
この鰻屋は、人気が上がり客が増えたことにより、店舗の増築をしている。より多くのお客様を、待たせたくないという気持ちなのだろう。ただ不安は尽きない。今まで数年間、ほぼ同じホールスタッフでやってきたメンバーに加えて、増築後のオペレーションを見越しての教育目的を兼ねて新しいスタッフが多く働き始めた。トレーニングなので仕方がないのだが、ホスピタリティ、オペレーションとも今までのスタッフとは比べものにならない。それだけでなく、常連に対しても、今までのスタッフが対応しないケースが増えてしまったのだ。
味が落ちても美味しい鰻屋の一つであることは間違いない。ただ、ホスピタリティが減り、オペレーションが悪くなり、以前より味も落ちたことを知る常連達の足は徐々に遠のくことだろう。今後、店舗が広くなったことで、多くの客は来るだろうが、常連客は減り、味は落ち、店の魅力は減ってしまう方向に向かうだろう。そもそも鰻の養殖規制が検討される中、投資として適切なのだろうかという疑問もある。
これから、この鰻屋は、ぐるなびや食べログなどを見て来店する観光客のための鰻屋になることだろう。リピーターの来店率を上げるのではなく、新規客の来店数を増やすという戦略もある。しかし、新規客重視の戦略を取った飲食店は、徐々に飽きられ、徐々に衰退して行くことが多い。
頑張っていた鰻屋だけに、最近の状況は残念で仕方がない。飲食店経営の難しさをあらためて肌で実感したという意味では、マーケティングコンサルタントとしては貴重な体験をさせてもらった。
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■ スタバを脅かすコンビニの存在
スタバの競合はタリーズを始めとするコーヒーショップチェーンだけではない。ここ最近の最大の競合はコンビニだ。セブンイレブンのプレミアムコーヒー、ファミマのマチカフェなど、ここ１、２年でコンビニはコーヒーに力を入れ、クオリティは格段に上がった。スタバが約2000円コーヒーの発売を開始した日、偶然にもローソンが100円コーヒーを月末から発売開始することを発表した。スタバの通常のコーヒーと比べて、約1/3の価格で飲めるコンビニコーヒーは、消費者にとってコストパフォーマンスの高い商品だ。昨年より続くナカショク（自宅での食事）ブームに代表される自宅でくつろぎながら飲む機会だけでなく、通勤時にオフィスに行く途中のコーヒー購入など、コーヒーを購入する機会においても、コンビニコーヒーはスタバの大きなライバルになって来ていたのだ。
■ コーヒーにこだわるブランドの姿勢を見せる
コンビニコーヒーとは違うことをスタバはPRする必要があった。「やっぱりスタバはコンビニコーヒーより美味しい。さすがコーヒー専門店のこだわりだ。」だと消費者に感じてもらうためには、今までのコーヒーよりもさらにこだわったコーヒーを用意することがスタバには必要だったのだ。約2000円と通常価格の数倍もする金額にしたのにも理由がある。品質面において圧倒的な差をつけるためには価格にこだわる必要はなかったのだ。また実際に飲んだ人だけでなく、飲む機会が無かった人へのアピール目的で言えば、一杯800円よりも一杯2000円の方がインパクトがある。つまり、ニュースバリューとして高く、拡散しやすいのだ。
■ 期間、店舗、数量限定の理由
期間も、店舗も、数量も限定したのは、約2000円のコーヒーはあくまでスタバのブランディングのための商材だからだ。限定感があればあるほど話題性は高い。また高価格帯の商品でも在庫を抑えることで経営におけるリスクも抑えられる。実際には豆を入手できる限界もあるのだろうが、上記の理由もあり、期間、店舗、数量限定にしたのだ。
スタバの約2000円コーヒーは、緻密に練られたブランド戦略の賜物なのだ。
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